Le renforcement de la sensibilité aux prix comme réaction aux stratégies des offreurs

La troisième ligne d’argumentation est simple : la sensibilité accrue des consommateurs aux prix des PGC serait en grande partie la conséquence des réactions des consommateurs aux stratégies des distributeurs. La recherche en marketing a obtenu des résultats qui apportent un certain crédit à cette hypothèse.

Par exemple, il a été montré à plusieurs reprises30 _{que la publicité centrée sur le prix accroît la}

sensibilité aux prix des consommateurs et tend à exercer un effet dépressif sur les prix. A l’inverse, lorsque la publicité ne porte pas sur les prix, elle tend à réduire la sensibilité aux prix31_{. Des conclusions}

similaires se sont imposées concernant l’effet des promotions. Par exemple, Papatla et Krishnamurthi [1996] ont montré que les promotions ont tendance à augmenter la sensibilité aux prix des clients et à réduire leur fidélité. Leurs résultats ont été confortés par ceux de Mela et al. [1997]. Nelsin [2006] conclut sa revue de la littérature sur le sujet en affirmant que « au final, nous disposons de résultats raisonnablement forts qui établissent que les promotions augmentent la sensibilité au prix et aux promotions ».

Le fait que – loi Galland oblige – le sursaut d’agressivité tarifaire ait d’abord pris la forme du renforcement des politiques promotionnelles a pu exercer un effet particulièrement important sur la

30 _{Voir la revue de la littérature par Kaul et Witting [1995].}

sensibilité aux prix des consommateurs en conduisant au brouillage, voire au changement, des prix de référence. Rappelons que le prix de référence est ce qui permet au consommateur d’apprécier les prix qui lui sont effectivement proposés. Ce prix de référence, qui est stocké dans la mémoire du consommateur, est souvent le prix payé dans le passé (ou la moyenne des prix passés). Il peut aussi être le prix qui a été rendu visible par une campagne de promotion, ou bien le prix d’une référence particulière au sein de la catégorie.

Winer [1986] a été le premier à montrer que l’écart entre le prix à payer et le prix de référence contribue de manière significative au choix, au-delà du niveau du prix lui-même. Ainsi, l’abaissement pour une raison quelconque du prix de référence conduit à réduire l’attractivité d’une offre dont le prix serait pourtant demeuré stable. La multiplication des promotions peut avoir pour effet de réduire les prix de référence. C’est exactement la conclusion à laquelle parviennent Lattin et Bucklin [1989]32 _{dans leur}

étude du marché du café moulu : « Si les promotions sous forme de réduction de prix rendent la marque plus attractive et augmente la réponse du consommateur, un consommateur exposé à des réductions fréquentes s’habitue à trouver la marque à un prix réduit. Ce glissement du prix de référence modifie la manière dont le consommateur pose le problème du choix. Le résultat est une réduction du niveau de réponse du consommateur à la marque » (p. 300). Autrement dit, trop de promotions réduit l’efficacité des promotions, par le biais de la révision des prix de référence. La volonté de maintenir l’efficacité des politiques promotionnelles conduit alors à une fuite en avant dans la surenchère. A terme, le risque n’est pas seulement dans la révision à la baisse des prix de référence ; il est de conduire, purement et simplement, à la perte de repère et à la mise en doute de la justesse (voire de la justice) des prix.

La recherche en socioéconomie a mis l'accent sur l'importance du sentiment de « justice » – au sens de faire l'objet d'un traitement considéré comme équitable – pour la compréhension de certains aspects du fonctionnement des marchés. L'idée générale est que les consommateurs attendent de la part des offreurs un comportement « juste » ; une déviation par rapport à ce comportement juste provoque des réactions en retour. A partir d'un ensemble de travaux d'économie expérimentale, Kahneman et al. [1986] ont mis en évidence que les consommateurs considèrent comme injustes les comportements d'entreprise consistant à profiter d'un accroissement du pouvoir de marché pour modifier les termes de référence des transactions au détriment des clients (alors qu'à l'inverse il est considéré comme acceptable qu'une firme augmente ses prix pour maintenir son niveau de profit, par exemple en cas de hausse du coût des matières premières). Ces auteurs ont également montré le caractère répandu de

comportements visant à résister aux traitements considérés comme inéquitables, voire à sanctionner les acteurs injustes, y compris lorsque cela peut comporter un coût (ou un manque à gagner) pour l'individu. L’inflation des prix des PGC provoqué par le passage à l’euro dans le contexte de la loi Galland a pu nourrir ce sentiment d’injustice. La surenchère en matière de politiques promotionnelles a pu susciter une perception particulièrement injuste des prix « normaux ». Daskalopoulou [2007] a montré comment le sentiment de justice influence la décision de fréquenter tel ou tel point de vente alimentaire et le montant qui y est dépensé.

Au final, l’omniprésence du thème des prix bas et des promotions dans le discours des distributeurs a largement participé à la promotion d’une culture de « l’achat malin », alimentée par le diffusion du modèle « low cost » dans plusieurs secteurs de l’économie (dont le hard-discount est l’incarnation dans le commerce de détail) et l’apparition de nouvelles formes de commerce à prix bas sur internet. Cette culture de l’achat malin a bénéficié d’un soutien appuyé de la presse magazine et audiovisuelle qui a multiplié les dossiers sur les mille et une manières d'optimiser ses achats. Cette valorisation de l'achat malin a contribué à la diffusion de l'idée selon laquelle acheter un produit au « prix normal », sans bénéficier d'aucune promotion, ristourne, ou d'aucun avantage ou cadeau... relevait de l'exception plus que de la norme. Même les consommateurs les moins soumis à la rigueur de la contrainte budgétaire se sont vus invités à se montrer plus malins que le système.

CONCLUSION

Le début des années 2000 restera comme une période de développement de nouveaux comportements de consommation marqués par une plus forte sensibilité aux prix et une défiance apparente à l’égard des marques, même si, au plan macroéconomique, la bonne tenue relative de la consommation a été le moteur essentiel de la croissance. Ces années resteront également marquées par la vague de défiance de l’opinion publique envers les statistiques officielles sur l’évolution des prix et du pouvoir d’achat, défiance entretenue par le discours de certains acteurs du secteur de la grande consommation.

Au niveau global, le pouvoir d’achat des Français a continué de progresser, même si c’est à un rythme ralenti. Cette réalité est difficilement contestable sur la base d’une mise en cause de la qualité de la mesure de l’inflation33_{. Le passage à une appréhension plus microéconomique du pouvoir d’achat}

conduit cependant à un diagnostic plus nuancé : si l’on considère comment a évolué le pouvoir d’achat par ménage ou par unité de consommation, la croissance apparaît encore plus modeste, et derrière la croissance moyenne se dissimulent des catégories entières de ménages qui ont connu une détérioration de leur situation financière. Le constat s’assombrit encore lorsque l’on s’intéresse à l’évolution du pouvoir d’achat discrétionnaire, c’est-à-dire celui dont les ménages disposent librement pour dépenser dans le commerce, une fois qu’ils ont fait face à l’ensemble des « dépenses contraintes ».

Le marché des PGC s’est trouvé particulièrement exposé aux conséquences de cette dynamique contrastée du pouvoir d’achat. Comme composante de la consommation commercialisable, l’évolution de la demande est directement liée à celle du pouvoir d’achat discrétionnaire. Le marché des PGC a donc souffert de l’inflation des dépenses contraintes. Le caractère anti-redistributif de l’inflation des dépenses contraintes a conduit à dégrader la position des catégories modestes et moyennes- inférieures. Or, le marché des PGC étant composé pour une très large part de produits de base couvrant des besoins primaires, ces catégories de population à forte contrainte budgétaire y représentent une fraction de la demande relativement importante.

Pourtant, les traitements statistiques effectués sur les résultats des enquêtes BdF 2000 et 2005 ont bien du mal à mettre en évidence une spécificité marquée du marché des PGC comparativement au reste de la consommation des ménages. Si le poids des ménages à forte contrainte budgétaire y est structurellement légèrement plus élevé, le marché des PGC ne se distingue pas quant à l’évolution du

poids des ménages fortement contraints. L’approche par l’identification des catégories de ménages ayant subi un resserrement de leur contrainte budgétaire sur la période étudiée débouche sur une évaluation de leur « poids de marché » qui est modeste et ne fait pas ressortir une situation plus défavorable sur le marché des PGC. Dès lors, la question se pose de savoir pourquoi est-ce sur le marché des PGC que l’on a observé avec le plus de netteté l’adoption de comportements par les ménages témoignant d’un renforcement de leur sensibilité aux prix ?

L’interprétation avancée dans ce rapport est celle d’une désimplication relative et absolue des consommateurs à l’égard des PGC. La désimplication relative est à relier à la montée d’un fort désir d’achat pour les nouveaux biens et services associés aux NTIC. L’écart entre la croissance du « vouloir d’achat » et celle du pouvoir d’achat a provoqué des arbitrages de consommation dont les PGC, qui correspondent à des consommations moins impliquantes dans l’ensemble, ont souvent été les victimes. La désimplication absolue est à rapprocher de la mise en place de stratégies de la part des distributeurs (mais aussi, souvent, des industriels) visant à mettre systématiquement en avant l’argument du prix, au détriment de la valorisation des dimensions qualitatives et servicielles de l’offre. Ajoutons que la sensibilité aux prix des consommateurs à l’égard des PGC a très certainement été également alimentée par le dérapage des prix enregistré au début des années 2000 sous le double effet de la loi Galland et du passage à l’euro qui, d’une part, a élevé le prix relatif des PGC face à de nombreuses autres composantes de la dépense des ménages et, d’autre part, a pu nourrir un sentiment d’injustice à l’origine de nouveaux arbitrages.

Les acteurs du marché des PGC seraient ainsi en partie responsables du tour qu’a pris le marché au cours des années récentes, d’abord en étant à l’origine du dérapage des prix, puis en réagissant à leurs difficultés – en particulier, l’évasion d’une partie de leur clientèle vers le hard-discount – par le retour à l’orthodoxie du discount au moyen de politiques tarifaires et promotionnelles agressives.

Un cercle vicieux s’est ainsi enclenché : la mise en musique de ce regain de mordant sur les prix, à grand renfort de communication, a largement contribué à la diffusion d’un discours omniprésent sur le prix bas et à la promotion de l’achat malin. Avec pour effet pervers une perte d’efficacité des politiques promotionnelles appelant une surenchère en la matière, et la stimulation de la sensibilité aux prix des consommateurs.

Ainsi, l’épisode dépressif qu’a connu le marché des PGC au cours du début des années 2000, bien que reposant sur une conjoncture du pouvoir d’achat peu favorable, est en partie imputable à un effet d’offre, aux conséquences des stratégies d’adaptation des acteurs eux-mêmes qui ont encouragé les comportements à l’origine même de leurs difficultés.

Est-il possible de sortir par le haut de ce cercle vicieux ? Plusieurs éléments convergent qui encouragent à penser que oui.

Tout d’abord, la conjoncture du pouvoir d’achat s’améliore. L’INSEE prévoit une croissance du pouvoir d’achat des ménages de 3,2% en 2007, après les 2,3% enregistrés en 2006. L’incertitude sur la conjoncture macroéconomique réduit cependant la visibilité concernant la durabilité de cette embellie. Même constat concernant l’évolution des dépenses contraintes et la croissance du pouvoir d’achat du revenu libéré. La décrue du prix de l’énergie intervenue en 2007 et le ralentissement de la croissance des prix de l’immobilier ont été des facteurs positifs, mais dont la dynamique à venir est difficile à anticiper. Enfin, la diffusion des nouveaux biens et services issus des NTIC a été tellement rapide que, couplée à une dynamique de prix généralement orientée à la baisse, la croissance de leur marché en valeur est sans doute appelée à pénaliser de moins en moins violemment le marché des PGC.

On peut également anticiper une évolution du comportement des offreurs. Le bilan des stratégies d’adaptation est mitigé. L’évasion de la clientèle vers le hard-discount a été stoppée. Mais à quel prix ? La baisse des prix n’a pas été compensée par l’accroissement du volume des ventes. La volonté de revenir à des politiques promotionnelles plus raisonnables, alors que la réforme de la loi Galland redonne les moyens de se battre directement sur le terrain des prix, s’est heurtée à un phénomène d’hystérésis : les consommateurs n’acceptent pas qu’on leur retire des avantages. Leclerc, qui avait cru pouvoir revenir sur son "ticket", a dû faire rapidement machine arrière. On peut donc supposer que les distributeurs ont mesuré les effets pervers de stratégies trop exclusivement fondées sur le prix bas. Des signes d’évolution vers des positionnements plus subtils sont perceptibles depuis peu, que ce soit au travers du fait que le référentiel dans la profession cesse d’être le hard-discount à l’allemande mais plutôt des enseignes beaucoup plus qualitatives comme Tesco, voire Picard ou Monoprix. Le lancement de nouveaux concepts tels que Le Marché de Casino, Monop, ou même Simply Market témoigne d’une prise en compte d’autres aspirations des consommateurs que le seul prix bas, et de la mise en place d’un marketing plus segmentant consistant à tenter de répondre avec plus de pertinence à la diversité des attentes d’une clientèle hétérogène. Le même frémissement est perceptible du côté des produits : les grandes marques semblent déterminées à lutter contre l’essor des MDD et des premiers prix en jouant sur l’innovation et la différenciation. Les MDD elles-mêmes se font plurielles, au travers de gammes de plus en plus étendues, aussi bien verticalement (des premiers prix aux marques premiums) qu’horizontalement (avec des marques bio, terroirs, ethniques…). Géradon de Vera et Dupré [2007], au moyen des données du panel IRI, observent de manière très significative une tendance à l’élévation du « prix de l’offre » symptomatique de la mise sur le marché de références différenciées visant à réimpliquer les consommateurs.

Deux résultats obtenus au cours de cette étude méritent d’être rappelés car ils soulignent l’existence d’un potentiel pour ces nouvelles stratégies. Tout d’abord, et de façon structurelle, les ménages à forte contrainte budgétaire pèsent d’un poids relativement modeste dans le total des ventes de PGC ; autrement dit, le gros du marché en valeur est entre les mains d’une clientèle relativement à l’aise sur le plan financier. Ensuite, même en période de croissance atone du pouvoir d’achat comme celle que nous venons de traverser, la population dans son ensemble continue de s’enrichir. Selon les estimations présentées dans ce rapport – qu’il conviendrait de valider par d’autres méthodes – la proportion de ménages qui bénéficie d’une amélioration de son niveau de vie est supérieure à celle qui souffre d’une dégradation de son pouvoir d’achat, y compris lorsque l'on tient compte des dépenses contraintes.

Cette perspective d’une sortie du cercle vicieux qui a conduit à la déprime du marché des PGC est cependant fragile. Résistera-t-elle aux conséquences d’une libéralisation totale du cadre réglementaire pesant sur le commerce ? L’adoption du « triple net » – voire la suppression de l’interdiction de la revente à perte – couplée au relâchement des contraintes pesant sur l’ouverture de nouveaux points de vente fait courir un risque sérieux de provoquer une guerre des prix dans le secteur de la grande distribution. Une fois encore, prix cassés et offres exceptionnelles occuperaient le devant de la scène, encourageant les consommateurs à se muer en chasseurs de bonnes affaires, toujours plus désimpliqués par rapport à des produits du quotidien dont on aura souligné la cherté plutôt que les bienfaits.

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