A possível relação entre Orientação para Marketing Analytics e Performance está ancorada no racional de que uma empresa que se estrutura tanto em ativos físicos, como máquinas e softwares, quanto em ativos intangíveis, como competências analíticas que levam a uma tomada de decisões de marketing baseada em fatos ou evidências, estaria mais propensa a ter um melhor desempenho de mercado que empresas pares que não são Orientadas para Marketing Analytics. Diversos estudos relacionaram Analytics (de maneira geral e não relacionada a Marketing especificamente) e a performance da empresa. Nesse sentido, Davenport e Harris (2007) num primeiro estudo, relacionaram a maturidade analítica da empresa com seu crescimento e, no segundo, uso de Analytics com o desempenho do negócio. No primeiro estudo os autores encontraram correlação significativa entre os mais altos níveis de maturidade analítica e as taxas anuais de crescimento composto em cinco anos. No segundo estudo, que envolveu mais de 450 executivos de 371 empresas de médio e grande porte, os autores encontraram associação estatística significativa entre o compromisso da organização com Analytics e o alto desempenho. Em outras palavras, as empresas com fortes orientações para Analytics apresentaram melhor desempenho financeiro com relação ao lucro, receita e retorno aos acionistas. Já LaValle et. al (2010) constatou que as empresas que concordaram que o uso de informações e de Business
Analytics as diferenciavam dentro de seu setor e eram duas vezes mais propensas a terem desempenho superior do que aquele apresentado pelas empresas pares. Além disso, as empresas de melhor performance eram duas vezes mais propensas a usar Analytics para orientar estratégias futuras e usar seus insights para orientar as operações do dia-a-dia. Assim, constata-se que as empresas de melhor desempenho tomam decisões baseadas em análises duas vezes mais rigorosas que as empresas com desempenho inferior. Germann, Lilien e Rangaswamy (2013) verificaram que o Marketing Analytics Deployment, definido como o nível em que os insights adquiridos a partir de Marketing Analytics orientam e apoiam a tomada de decisões de marketing dentro da empresa, tem um maior impacto sobre o desempenho da empresa quando a indústria é caracterizada por uma forte concorrência e quando as preferências dos clientes mudam frequentemente naquele setor. Diaz, Moorman, Ariker e Westover (2015) analisaram o impacto no desempenho e descobriram que a mudança no uso de Marketing Analytics (por exemplo, a aplicação Marketing Analytics em mais uma área) produz aumento nos lucros e para o ROI de marketing. Disto posto, tem-se a seguinte proposição de pesquisa:
P7: Quanto maior a Orientação para Marketing Analytics, maior será o Desempenho Percebido do Negócio
Com base nas propostas de pesquisa suscitadas nesse trabalho, apresenta-se a seguir o modelo teórico no qual são apresentadas as relações entre os construtos identificados.
Figura 1 - Modelo teórico de Orientação para Marketing Analytics e suas relações
Fonte: Elaborado pelo autor
5 Considerações finais
Nesse artigo foi feita uma revisão da literatura com o objetivo de identificar estudos que relacionassem construtos identificados sob o enfoque da teoria da Visão Baseada em Recursos da firma (RBV) à Orientação para Marketing Analytics. Para tanto, delimitou-se o escopo do construto Orientação para Marketing Analytics propondo-se uma definição para o mesmo. Em seguida, foram apresentadas proposições de pesquisa com base nas relações identificadas na literatura entre os construtos. Finalmente, foi apresentado um modelo conceitual que relaciona esses construtos ao conceito central de Orientação para Marketing Analytics.
Como sequência desse estudo, sugere-se um levantamento de dados primários a serem coletados em entrevistas com especialistas em marketing e/ou em Analytics para aprofundar e aperfeiçoar os conceitos relacionados à Orientação para Marketing Analytics, bem como para validar suas relações com construtos antecedentes e consequentes. Uma vez feito o refinamento, propõe-se testar o modelo teórico proposto com uma amostra de especialistas em marketing e/ou Analytics para verificação estatística das hipóteses a serem levantadas com base nas proposições já feitas.
O segundo passo de exploração do modelo apresentado e/ou do construto Orientação para Marketing Analytics é verificar se empresas com diferentes perfis (B2B vs. B2C, Grande vs.
Orientação para Marketing Analytics Desempenho Percebido do Negócio Desenvolvimento de Infraestrutura de TI Valorização de Habilidades Analíticas Orientação para Processos Suporte da Alta Administração +P1 +P3 +P2 +P4 +P5 +P6 +P7
Pequena, etc.) apresentariam diferenças nas relações propostas ou mesmo no grau Orientadas Marketing Analytics.
Outro ponto de discussão é que o modelo proposto considera apenas construtos antecedentes de Orientação para Marketing Analytics, bem como construtos impactados por essa orientação. Nesse sentido, um possível avanço seria buscar na teoria construtos que exerçam papéis moderadores e/ou mediadores da relação entre Orientação para Marketing Analytics e seus antecessores, bem como entre Orientação para Marketing Analytics e Performance.
Finalmente, o modelo proposto assumiu como premissa que a empresa é em certo grau Orientada para Marketing Analytics para então verificar suas características. Em uma abordagem diferente, poder-se-ia argumentar que o desenvolvimento dos recursos seria decorrente da Orientação para Marketing Analytics, ou seja, a direção da relação seria inversa. Seguindo essa linha raciocínio, uma empresa Orientada para Marketing Analytics teria interesse em desenvolver as competências organizacionais necessárias para se utilizar de análise de maneira sistemática em seu processo de tomada de decisões de marketing. Essa linha de raciocínio pode fazer sentido principalmente quando se trata de uma empresa que não tem o viés analítico define que quer passar a ser uma empresa analítica. Para que isso ocorra, portanto, a empresa deverá entender quais são as lacunas que têm e aplicar recursos para se transformar em uma empresa analítica.
Artigo II - Explorando o conceito Orientação para Marketing Analytics por meio de