1.4.4.1 A Presença (ou Ausência)
Na visão de Elder et al. (2010), a audição, tal como o olfato, mas em contraste com os restantes sentidos, é um sentido que não exige nenhum esforço cognitivo por parte do consumidor, visto que os indivíduos não têm controlo sobre a quantidade de estímulos auditivos que recebem. Tendo em vista esta capacidade extraordinária da audição e a existência de uma concorrência comercial entre as marcas cada vez mais feroz, Hultén et al. (2009) defende que as marcas podem fortalecer a sua identidade, recorrendo ao som como parte integrante da sua estratégia de marketing sensorial.
O número de estudos que se debruçam sobre o impacto do som nos ambientes de consumo é significativo, parecendo existir algum consenso sobre a influência positiva da música em ambientes de consumo (Lund, 2015). Em linha com esta ideia, Hultén et al. (2009) refere que a música pode desencadear uma experiência sonora com o poder de influenciar as ações conscientes e inconscientes dos consumidores, alcançando a sua confiança a longo prazo. Na perspetiva de Milliman (1982), embora a música seja frequentemente utilizada com a finalidade de entreter, também pode ser utilizada para alcançar outros objetivos como, por exemplo, melhorar a imagem de uma loja, tornar os funcionários mais felizes e reduzir a sua rotatividade ou estimular as compras por parte dos consumidores. Neste quadro, definiram-se como objetivos específicos para a investigação os seguintes:
O24: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência da Música Ambiental na sua experiência em lojas de roupa físicas?
O25: A perceção do consumidor relativamente à influência da Música Ambiental na sua experiência em lojas de roupa físicas varia com o género (masculino, feminino)?
No entanto, para que esta influência da música se concretize, Hultén et al. (2009) defende que a seleção da música deve ser consciente e ir ao encontro do público para o qual a marca pretende comunicar, pois a criação de uma atmosfera adequada poderá estimular positivamente o comportamento dos consumidores, induzindo-os à compra. Hultén et al. (2009), tal como Elder et al. (2010), estabelece uma relação entre a audição e o olfato, no sentido em que tal como acontece com este sentido, em que é possível a criação de “aromas de assinatura”, com o sentido auditivo também é possível a criação de “sons de assinatura”, o que permite o reconhecimento da marca através do som. Contudo, para a associação de uma marca a uma determinada música, é necessário que a mesma seja
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comunicada de forma consistente e contínua e remeta para a identidade e os valores da marca.
O papel da música no comportamento do consumidor tem uma relevância teórica considerável, visto que a música pode desencadear respostas afetivas e comportamentais complexas nos consumidores (North & Hargreaves, 2006). Desde logo, Bruner (1990) defende que qualquer composição musical, para além da sua dimensão física (o volume, o tempo e o ritmo), possui também uma dimensão emocional e uma dimensão preferencial. Posteriormente, Bruner (1990) em conjunto com Kellaris e Kent (1993) identificaram as três propriedades da música: o tempo (rápido, moderado ou lento), a tonalidade (maior, menor ou atonal) e a textura (clássica ou pop).
Dito isto, a influência da música no consumidor pode ser interpretada à luz de diversas variáveis: perceções, emoções e atitudes (Bruner, 1990; Bitner, 1992; Dubé et al., 1995; North et al., 1999; Chebat et al., 2001; Hosea, 2004; Garlin & Owen, 2006), noção do tempo (Kellaris & Kent, 1993; Kellaris et al., 1996; Smith & Curnow, 1966; North et al., 1999; Yalch & Spangenberg, 2000; Chebat et al., 2001; Oakes, 2003; Garlin & Owen, 2006), os comportamentos (Milliman, 1982; Yalch & Spangenberg, 1988; Areni & Kim, 1993; Dubé et al., 1995; North et al., 1999; Oakes, 2000; Matilla & Wirtz, 2001) e a congruência (North et al., 1999; Hung, 2000; Spangenberg et al., 2003; Peck & Childers, 2008; Elder et al., 2010).
1.4.4.2 Perceções, Emoções e Atitudes
No que diz respeito às perceções e atitudes dos consumidores, Chebat et al. (2001) referem que a música ambiente de uma loja pode ser utilizada para influenciar o grau de atenção e as perceções dos consumidores, bem como contribuir para a formação de atitudes que vão ao encontro dos objetivos e expectativas dos retalhistas.
Outra dimensão que deve ser considerada é a emocional visto que os diferentes estímulos auditivos presentes numa loja suscitam emoções e sentimentos nos consumidores capazes de influenciarem os seus comportamentos (Bitner, 1992). No domínio da pesquisa do consumidor, a música demonstrou ser capaz de influenciar o consumo hedónico (Holbrook & Anand, 1990), o desejo de fidelização de um consumidor a uma marca (Areni & Kim, 1993; Dubé et al., 1995) e a relação nostálgica com uma marca (Holbrook & Schindler, 1991), bem como de minimizar emoções negativas passíveis de prejudicar a experiência e o desfecho da compra, como a ansiedade (Garlin & Owen, 2006) ou um mood negativo (Alpert & Alpert, 1989).
Em particular no que se refere ao mood, Burleson (1979), Alpert e Alpert (1989) e Hosea (2004) defendem que a música pode ser uma ferramenta extremamente útil para os
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retalhistas, dado permitir influenciar positivamente o estado de espírito do consumidor e levá-lo a desenvolver avaliações mais positivas das lojas e dos seus produtos. De acordo com Gorn et al. (1993), quando os indivíduos não têm consciência da origem do seu humor, este influencia positivamente as avaliações dos produtos, quando se encontram de bom humor. No entanto, Peck e Childers (2008) fazem notar que quando os indivíduos têm consciência da origem do seu humor, em particular através da música, não existem alterações nas avaliações dos produtos por parte dos mesmos, seja o seu humor positivo ou negativo.
Bruner (1990) também estudou o impacto da música no humor dos indivíduos, tendo concluído que ao atribuírem um significado emocional à música os consumidores reagem afetivamente, sendo que, os ritmos mais acelerados são considerados como mais felizes, por comparação aos ritmos mais lentos. Neste contexto, Bruner (1990) e Kellaris e Kent (1993) identificaram três tipos de respostas desencadeadas no consumidor pela música: o prazer, a excitação e a surpresa. As descobertas de Dubé et al. (1995) revelaram que o prazer e a excitação induzidos pela música podem ter efeitos independentes sobre o desejo de fidelização dos consumidores. Vanderark e Ely (1992) referem que um tempo musical rápido de uma música pode conduzir a um aumento da ativação fisiológica entre os consumidores e, Shaffer e Sherrell (1997) que a ativação aumenta a intenção de compra e o tempo despendido nas lojas, enquanto os maiores níveis de prazer tendem a ser associados a maior dispêndio nas lojas. Dessarte, Garlin e Owen (2006) concluíram que o ritmo da música é a propriedade musical que tem maior efeito na excitação do consumidor. Neste contexto definiram-se como objetivos específicos para a investigação os seguintes: O26: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência da Música Ambiental no seu estado de espírito?
O27: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência do Aroma Ambiental na sua decisão de retornar a lojas de roupa?
1.4.4.3 Noção do Tempo
Inúmeros estudos debruçaram-se sobre a relação da música com as variáveis relativas à noção do tempo, tais como a perceção da passagem do tempo, a perceção do tempo despendido numa loja, a perceção do tempo de espera e a perceção do tempo necessário para a tomada de decisão, tendo encontrado evidências que suportam uma relação clara entre estas variáveis e a música. Segundo Yalch e Spangenberg (2000) e Garlin e Owen (2006), uma música de ritmo lento, volume reduzido e familiar resulta em tempos mais longos de permanência nas lojas. Em contraste, uma música de ritmo acelerado, volume
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elevado e menos familiar conduz a tempos mais curtos de permanência, mas a uma perceção de tempo despendido mais longa (Smith & Curnow, 1966; Garlin & Owen, 2006). Em conformidade com este resultado, Kellaris e Altsech (1992) também demonstraram laboratorialmente que a intensidade musical aumenta a perceção do tempo despendido nas lojas.
Adicionalmente, Yalch e Spangenberg (1990) afirmam que os consumidores masculinos despendem mais tempo que o planeado a fazer compras em ambientes de consumo com música, do que em ambientes de consumo sem música.
Na visão de Oakes (2003), esta perceção temporal mais longa pode ter implicações negativas no caso das filas de espera, pelo que os retalhistas devem esforçar-se por utilizar músicas de ritmo lento, dado incrementarem respostas emocionais positivas. No entanto, embora diferentes autores apontem para a existência de uma relação entre a intensidade da música e o tempo de permanência ou a perceção temporal, Smith e Curnow (1966) não encontraram evidências do impacto da intensidade da música nas vendas ou no nível de satisfação do cliente. Já Yalch e Spangenberg (2000), embora tendo encontrado evidências do efeito da familiaridade da música nos tempos de permanência nas lojas, verificaram que o volume de vendas só aumentava quando os consumidores eram expostos a uma música desconhecida.
1.4.4.4 Comportamentos
Finalmente devem ainda ser consideradas as variáveis comportamentais, sendo que a literatura sugere que a música ambiente de uma loja aumenta a probabilidade de os consumidores explorarem a mesma (Tai & Fung, 1997), influencia a sua tomada de decisão (Donovan & Rossiter, 1982; Areni & Kim, 1993; Grewal et al., 2009), desencadeia memórias específicas (North et al., 1999), potencia o consumo (Matilla & Wirtz, 2001) e propicia a compra por impulso (Yalch & Spangenberg, 1990). Neste último caso, Lund (2015) refere que a utilização de uma música de alto volume é passível de atrair consumidores, tornando- os mais influenciáveis e propensos para o consumo, aumentando a probabilidade de realização de compras não planeadas. Por outro lado, a música tem também um impacto significativo na velocidade com que os clientes compram ou consomem os produtos (Burleson, 1979; Milliman, 1982; Oakes, 2000). Neste quadro, caracterizaram-se como objetivos da investigação:
O28: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência da Música Ambiental na decisão de compra em lojas de roupa físicas?
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O29: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência da Música Ambiental na decisão de compra por impulso?
De acordo com Milliman (1982), o ritmo da música ambiente de uma loja pode influenciar significativamente o ritmo do fluxo de tráfego de indivíduos nessa loja, bem como do próprio volume de vendas, sendo que uma música lenta resulta num maior consumo de produtos em virtude de os consumidores progredirem na loja a um ritmo mais lento. Neste sentido, a música tem a capacidade de influenciar o comportamento do consumidor, interferindo positiva ou negativamente nos objetivos de negócio das marcas. Em algumas situações de consumo, o objetivo pode ser diminuir a rapidez do fluxo dos clientes, mantendo-os o maior tempo possível no interior das lojas e incentivando-os a consumirem em maior quantidade; noutras, o objetivo pode ser o oposto, ou seja, aumentar a rapidez do fluxo de clientes.
Esta conclusão de Milliman (1982) remete para uma questão importante: a aglomeração. Segundo Eroglu e Machleit (1990), os consumidores compreendem a aglomeração, associada ao número de indivíduos e objetos num espaço limitado, quando esta restringe ou prejudica os seus objetivos de consumo, já que quando a aglomeração no ambiente de consumo é avaliada como disfuncional, as atitudes em relação ao mesmo despoletam comportamentos de evitação. De acordo com Machleit et al. (2000), as grandes aglomerações tendem a provocar tensão associada à confusão existente no interior das lojas, originando avaliações menos favoráveis da experiência de compra. Nesta conjuntura, a investigação de Eroglu et al. (2005) vai ao encontro das descobertas de Milliman (1982), sugerindo que as lojas densamente povoadas, ao utilizarem uma música ambiente acelerada podem ampliar a tensão e a frustração resultantes da aglomeração de pessoas, mas ao utilizarem uma música lenta irão contrabalançar a agitação presente na loja. Já no caso das lojas vazias, a utilização de uma música lenta pode inibir os consumidores de entrarem na mesma; por isso, contrariamente às lojas densamente povoadas, estas devem recorrer a músicas mais aceleradas. Desta forma, a investigação conduzida por estes autores permite concluir que a música é uma ferramenta poderosa para minimizar os efeitos negativos resultantes da aglomeração de pessoas no ambiente de consumo.
Já no que se refere ao staff, Walter (1971) defende que a presença de música ambiente contribui positivamente para a moral dos funcionários e reduz a monotonia do trabalho e Dubé et al. (1995) que a música tem a capacidade de condicionar as interações entre clientes e vendedores.
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1.4.4.5 A Congruência
Por último, conforme verificado para o sentido olfativo, a literatura sobre o sentido auditivo sugere que o efeito dos estímulos auditivos na perceção dos consumidores é também moderado pela congruência entre a música e o contexto (North et al., 1999; Hung, 2000; Spangenberg et al., 2003). Para Peck e Childers (2008), a congruência musical tem efeitos positivos nas avaliações dos produtos. Já Elder et al. (2010) sustentam que a incongruência entre um estímulo auditivo e o seu ambiente pode prejudicar a experiência de consumo do consumidor.
Em suma, os estímulos auditivos são meios poderosos, capazes de condicionar as respostas afetivas dos consumidores nos ambientes de consumo bem como as suas avaliações e os seus comportamentos (Spangenberg et al., 2003), razão pela qual a música deve ser adaptada ao contexto de vendas, de modo a evitar produzir efeitos negativos (Grayston, 1974). Neste contexto definiram-se como objetivos específicos para a investigação os seguintes:
O30: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência da Congruência entre a música ambiental e o estilo de roupa vendido na loja?
O31: Qual a opinião do consumidor relativamente à necessidade de adequação da música ambiental a cada uma das secções das lojas de roupa?