No trabalho buscou-se realizar um estudo multidisciplinar e holístico, por isso, foi possível relacionar de forma intercambiável gestão do conhecimento, mídia do conhecimento, branding e revistas científicas.
O tema branding já vem sendo discutido neste capítulo, e já explicitado seus conceitos, desta forma cabe um aprofundamento sobre gestão do conhecimento e mídia do conhecimento. Para tanto, é necessário primeiramente a definição de conhecimento. Segundo Macedo, Fialho, Santos e Mitidieri (2010,p.40) conhecimento é “o conjunto de informações, dados, relações que levam as pessoas a tomar decisões, à desempenhar atividades e a criar novas informações ou
conhecimentos. Pode ser conceituado também como um conjunto de informações contextualizadas e dotadas de semântica inerentes ao agente que o detém”.
Nonaka e Takeuchi (1997,p.24) destacam que “os filósofos ocidentais em geral concordam que conhecimento é a crença verdadeira justificada [...]. No entanto, a definição de conhecimento está longe de ser perfeita em termos lógicos”.
Uma das dificuldades para a conceituação de conhecimento decorre do fato de que o conhecimento não é estático, ocorre enquanto (e somente enquanto) em processo. Pois “o sujeito cognoscente se apropria, de certo modo, do objeto conhecido” (CERVO; BERVIAN; DA SILVA, 2007,p.5). Assim acarretando em um processo de conhecimento.
Segundo Agrasso Neto e França de Abreu (2009,p.28) “é através da compreensão que o ser humano transmuta informação em conhecimento. Só é conhecimento a parcela, mesmo que ínfima, dos elementos que causam alterações no repertório cognitivo e conceitual do ser humano”.
Por isso, a definição de conhecimento ganha complexidade ao agregar aspectos dicotômicos e até mesmo opostos. É devido a estes aspectos que o conhecimento é subdividido em conhecimento tácito e conhecimento explícito.
De acordo com Takeuchi e Nonaka (2008,p.19):
O conhecimento explícito pode ser expresso em palavras, números ou sons, e compartilhado na forma de dados, fórmulas científicas, recursos visuais, fitas de áudio, especificações de produto ou manuais. O conhecimento explícito pode ser rapidamente transmitido aos indivíduos, formal e sistematicamente.
O conhecimento tácito, por outro lado, não é facilmente visível e explicável. Pelo contrário, é altamente pessoal e difícil de formalizar, tornando-se de comunicação e compartilhamento dificultoso. As instituições e os palpites subjetivos estão sob a rubrica do conhecimento tácito . O conhecimento tácito está profundamente enraizado nas ações e na experiência corporal do indivíduo, assim como nos ideais, valores ou emoções que ele incorpora.
Desta forma, pode-se compreender uma das dificuldades que pode surgir para o editor ao definir as estratégias de comunicação da marca de seu periódico. Apesar de o editor estar extremamente ligado as práticas de disseminação do conhecimento, seu trabalho ocorre basicamente com a comunicação de conhecimento explícito. No entanto, para a construção de uma marca de qualidade é necessário que o editor realize a comunicação de associações mentais e aspectos intangíveis, ou seja, conhecimento tácito. É este tipo de conhecimento que consegue melhor transmitir emoções, valores, percepções,... A constante operacionalização da comunicação de conhecimento explícito não garante o mesmo sucesso na transmissão de conhecimento tácito. Novamente reforça-se a importância deste trabalho para que os editores tenham consciência desta diferença e conheçam os elementos, parâmetros e processos que podem lhes auxiliar nesta nova modalidade de comunicação.
A transmissão do conhecimento tácito pressupõe estratégias específicas referendas por um planejamento prévio. É recomendável que as ações estejam pautadas no entendimento de que “em primeiro lugar, para explicar o inexplicável, deposita-se grande confiança na linguagem figurada e no simbolismo. Em segundo lugar, para transmitir conhecimento, o conhecimento pessoal de um indivíduo dever ser compartilhado com outros. Em terceiro lugar, nascem novos conhecimentos em meio à ambiguidade e redundância”. (NONAKA e TAKEUCHI, 1997,p.13)
Desta forma não é possível transmitir aspectos intangíveis sem explicitá-los, da mesma forma que um artigo que transmite conhecimentos explícitos também carrega consigo carga intangível. Carga esta que, por sua vez, irá impactar como elemento construtor da marca da revista. Por estas razões Takeuchi e Nonaka (2008,p.20) afirmam que “o conhecimento não é explícito ou tácito. O conhecimento é tanto explícito quanto tácito. O conhecimento é inerentemente paradoxal, pois é formado do que aparenta ser dois opostos”.
Compreendido o conceito de conhecimento é possível compreender que gestão do conhecimento “trata da prática de agregar valor à informação e distribuí-la, tendo como tema central o aproveitamento dos recursos existentes na empresa”. (FIALHO; ET AL, 2006,p.84). E não trata apenas de gerir o conhecimento organizacional, mas também de administrar todos os processos que possuem como ativo o conhecimento (MACEDO; ET AL, 2010). Desta maneira, apesar de seus instrumentos serem, em geral, pensados para a utilização de organização lucrativas, o seu impacto é muito positivo se aplicado a
gestão de periódico científico e mais especificamente a gestão da marca de periódicos científicos.
A gestão do conhecimento ganha maior relevância a cada dia, pois “o significado do recurso conhecimento nas organizações será cada vez mais reconhecido. Isto é válido tanto no nível microeconômico da empresa como no nível macroeconômico”. (NORTH, 2010,p.09)
Seja como estratégia para o desenvolvimento de um país inteiro, seja para o desenvolvimento de uma única revista científica, a gestão do conhecimento se tornou elemento essencial, na atual sociedade do conhecimento não se permite negligenciar este elemento central. Se referindo ao Japão o autor Pierre Fayard (2010,p.72) comenta que o sucesso do país se deve ao fato de que “o arquipélago nipônico sempre deu ênfase à busca e ao tratamento coletivo da informação para enriquecer seus conhecimentos e garantir seu desenvolvimento”. Por esse motivo não causa estranheza a rapidez com que o país se recuperou economicamente de crises provocadas pela derrota em guerras mundiais e em eventos de devastação causados pela natureza. Da mesma forma fica evidente os motivos que levaram o país a desenvolver centros de referência em gestão do conhecimento como a universidade de Hitotsubashi.
Para Mark Batey (2010, p.13) “embora as empresas criem identidades de marca, o significado da marca é criado pelas pessoas”, esse significado da marca apontado pelo pesquisador é para a gestão do conhecimento exemplo de conhecimento tácito que pode, às vezes, ser explicitado, mas não em sua totalidade. Isso cria grande dificuldade para a gestão da marca, pois não é possível determinar com precisão qual o significado que os indivíduos realmente a conferem. De todo modo, o gestor pode ter a consciência de que cada autor ou cada leitor de uma revista científica estabelece um significado pessoal para a marca da revista científica. Isso porém não determina que esta marca não possa possuir ações coletivas de comunicação, ao contrário, significa que cada indivíduo perceberá esta comunicação coletiva de forma individualizada e associadas a outros momentos de interação com a marca.
Ao estabelecer a relação entre o branding e a gestão do conhecimento reforça-se o aspecto, já incluso neste trabalho, sobre a diferença que existe entre branding e gestão do logotipo. As questões ligadas à parte gráfica da marca podem (e devem) ser gerenciadas, no entanto, isso é feito por profissionais ligados ao Design gráfico e ao direito que possuem propriedade para trabalhar com as questões gráficas e de gerenciamento de propriedade, respectivamente. O primeiro grupo buscando desenvolver e aprimorar o símbolo e o segundo dedicado a
registrá-lo e assegurar sua propriedade. No entanto, o que nos cabe neste trabalho é a gestão da marca enquanto associações mentais e conhecimentos que os usuários possuem sobre ela.
Desta forma segundo Meneghel e Perassi (2011,p.2) “branding significa o esforço de gestão do processo de conhecimento, lembrança e reconhecimento da imagem da marca, por todos os públicos interessados, promovendo a construção e o posicionamento da marca no mercado e na mente dos stakeholders”. E é neste processo que a gestão do conhecimento pode auxiliar, pois as duas áreas de pesquisa acadêmica tratam de aspectos intangíveis que estabelecem relação com as organizações (na maioria das ocasiões).
Reforçando o entendimento da intangibilidade da marca, Akutsu e Nonaka (2008,p.251) mencionam que “embora todos reconheçam a existência do Branding, dificilmente pode-se descrever a sua substância”.
Estabelecendo de forma direta a relação entre os estudos de branding e gestão do conhecimento Akutsu e Nonaka (2008,p.253) afirmam que futuramente:
[...] os pesquisadores necessitarão focalizar mais a capacidade da organização de criar e compartilhar conhecimento tácito, internamente ou com seus clientes, criar novos conceitos de marca baseados nesse conhecimento tácito, manifestar o conhecimento tácito em seus produtos, e criar um local (ou ba) para as experiências de marca. Aqui, nos referimos a essa capacidade como “capacidade de branding”.
Por esta razão Meneghel e Perassi (2011, p.2) afirmam que “a gestão da marca (Branding) só pode ser realizada como gestão do conhecimento sobre a marca e as formas de realizar este trabalho, principalmente de comunicação, devem ser analisados a partir do prisma das mídias do conhecimento”. Para finalizarmos este capítulo cabe transcrever que Mídias do conhecimento é uma área que “desenvolve estudos sobre planos, processos e produtos de mediação para a Gestão do Conhecimento. A área de Mídia desenvolve sua aptidão para a captura, o armazenamento, a seleção, a sistematização, a produção, o resgate e a distribuição do conhecimento” (PERASSI; MENEGHEL, 2011,p.47). Sendo assim, campo de estudo pelo qual é possível realizar as ações de comunicação de branding.
2.2 REVISTA CIENTÍFICA