Existem vários rótulos ecológicos no mundo e alguns dos instrumentos de gestão ambiental já aqui abordados possuem rótulos específicos, sendo exemplos o EMAS ou a ISO 14001. Abordar-se-á em específico o Rótulo Ecológico da União Europeia e os critérios de atribuição dessa distinção comunitária a serviços de alojamento turístico.
A União Europeia criou um Rótulo Ecológico de adopção voluntária com o objectivo de “promover produtos susceptíveis de contribuir para a redução de impactes ambientais negativos, por comparação com outros produtos do mesmo grupo”, conforme é definido no número 1 do
Caracterização do green business no sector do turismo na Região Autónoma dos Açores João Crispim Ponte
50 artigo 1.º do Regulamento (CE) n.º 1980/2000, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 17 de Julho de 2000. Nesse mesmo ponto, é igualmente referido que as informações a facultar ao consumidor deverão ser “correctas, não enganadores e assentes em bases científicas”. O Rótulo Ecológico da União Europeia foi inicialmente estabelecido pelo Regulamento (CEE) n.º 880/92 do Conselho, de 23 de Março de 1992, sendo posteriormente revisto e devidamente adaptado consoante a experiência e os resultados recolhidos da sua aplicação. Actualmente, encontra-se em vigor Regulamento (CE) n.º 1980/2000 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 17 de Julho de 2000 (Regulamento n.º 1980/2000), atrás citado.
Uma vez que é aplicável a qualquer tipo de bens ou serviços, as regras para a sua utilização são bastante rígidas, sendo a atribuição um processo bem definido que obedece a sua série de requisitos muito exigentes. Entre estes pode relevar-se a obrigatoriedade de uma análise ao ciclo de vida, onde vários factores são tidos em conta, incluindo efeitos sobre a qualidade do ar, a qualidade da água, a protecção dos solos, a redução dos resíduos, a poupança de energia, a gestão de recursos naturais, a prevenção do aquecimento do planeta, a protecção da camada de ozono, a segurança ambiental, o ruído e a biodiversidade, conforme está patente no Anexo I do Regulamento n.º 1980/2000.
A Comissão Europeia instituiu, com a Decisão n.º 2003/287/CE, de 14 de Abril de 2003, critérios ecológicos específicos para a atribuição do rótulo ecológico comunitário a serviços de alojamento turístico. Neste novo enquadramento, existem critérios obrigatórios, relativos a energia, água, detergentes e desinfectantes, outros serviços e gestão geral, e critérios facultativos, relativos a energia, água, produtos químicos e perigosos, outros serviços e gestão geral. Para além da natural necessidade de obedecer a todos os critérios obrigatórios, os alojamentos turísticos devem satisfazer um mínimo de 16,5 pontos nos critérios facultativos, segundo um índice definido. De referir que alguns dos critérios obrigatórios, nomeadamente ao nível da gestão geral, podem ser comprovados através da implementação de um sistema de gestão ambiental como a ISO 14001 ou o EMAS. A adopção de um destes instrumentos é, inclusive, motivo de dotação de 1,5 e 3 pontos respectivamente, segundo o índice dos critérios facultativos.
A eco-rotulagem (tradução à letra da palavra inglesa ecollabeling) tem sido encarada como um dos principais meios para encorajar sistemas de produção e consumo mais “verdes” (Rex e Baumann, 2007), sendo o seu objectivo encorajar os consumidores a escolherem produtos menos prejudiciais ao ambiente (Lavallée e Plouffe, 2004). Há rótulos ecológicos obrigatórios e voluntários (Rex e Baumann, 2007), mas a sua intervenção vai sempre no sentido de influenciar o processo de compra dos consumidores informados (Lavallée e Plouffe, 2004), uma vez que se
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51 acredita que estes utilizam a informação disponível no seu processo de decisão de compra. Em última análise, o consumidor é capacitado com a possibilidade de influenciar o modo de produção dos produtos, privilegiando métodos menos agressivos para o ambiente (Rex e Baumann, 2007).
Em 1977, o governo alemão criou o programa voluntário de rotulagem Blue Angel que afectou as empresas e o seu modo de funcionamento. Apesar da relutância inicial, assim que algumas empresas demonstraram que o rótulo podia incentivar os negócios, a indústria passou a ser o seu principal apoiante (Lampe e Gazda, 1995).
Uma vez que a demonstração das qualidades ambientais dos produtos comercializados não é fácil, e constitui mesmo um obstáculo à comercialização, os eco-rótulos emergiram como um dos meios dominantes de comunicação com o mercado, no sentido de revelar as características “verdes” desses produtos. Ainda assim, subsistem sempre muitas dúvidas, uma vez que as estratégias de marketing “verde” utilizadas no início da década de 90 se deixaram levar pela mediatização das preocupações ambientais, não correspondendo muitas vezes às reais características dos produtos oferecidos (Rex e Baumann, 2007).
A eco-rotulagem deverá eliminar os riscos da incerteza, tanto para o consumidor como para o produtor. O primeiro obstáculo do desenvolvimento da eco-rotulagem reside precisamente na dificuldade de encontrar um compromisso entre a viabilidade económica e o rigor científico e metodológico que são indispensáveis à credibilidade e veracidade da rotulagem (Lavallée e Plouffe, 2004).
Lavallée e Plouffe (2004) defendem que os rótulos ecológicos, para funcionarem, necessitam que o consumidor consiga distinguir os produtos com menos impacte no ambiente e que os produtos que os ostentam sejam mesmo menos agressivos para o ambiente. Sugerem, então, que a ambiguidade e a confusão devam ser retiradas através de uma análise exaustiva ao ciclo de vida de cada produto.
Rex e Baumann (2007) sugerem que os rótulos ecológicos estão ao dispor de vastos grupos de stakeholders que os utilizam para diferentes objectivos, incluindo a definição de políticas que visam a adaptação e mudança de comportamentos no mercado, a pressão sobre fornecedores e a criação de vantagens competitivas. Neste capítulo, a eco-rotulagem está a atrair cada vez mais interesse da parte de grandes empresas, que vêem este tipo de rótulos como um factor essencial a considerar como parte das suas estratégias comerciais e industriais, sendo ainda mais interessante num mundo globalizado, através da sedução de mercados internos e externos (Lavallée e Plouffe, 2004).
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52 Os eco-rótulos estão intimamente associados ao marketing “verde”, mas, apesar do grande desenvolvimento da investigação em seu torno, muito raramente a discussão tem sido num contexto de marketing (Rex e Baumann, 2007), o que tem fragilizado a sua utilização e a própria definição de estratégias de marketing condicentes. Um exemplo desta situação é a contínua produção de mensagens apenas para consumidores “verdes”, sem procurar cativar outro tipo de consumidor. Daqui resulta que a generalidade das quotas de mercado dos produtos com rótulos ecológicos é baixa (Rex e Baumann, 2007), percebendo-se que há potencial para a sua expansão desde que se adoptem políticas e estratégias de acordo com as técnicas mais variadas e mais profundas do marketing praticado na gestão empresarial.
Há ainda a referir estudos interessantes de Grankvist et al. (2004), citados por Rex e Baumann (2007), onde se afirma que a rotulagem negativa tem capacidade de mobilizar ainda mais consumidores. Esta rotulagem não teria o objectivo de classificar produtos “verdes”, mas sim produtos que possuíssem métodos de produção mais nefastos para o ambiente. Neste campo, Rex e Baumann (2007) referem o rótulo obrigatório da União Europeia para aparelhos domésticos relativo à eficiência energética, consagrado pela Directiva n.º 92/75/CEE do Conselho, de 22 de Setembro de 1992. Este rótulo classifica de A a G todos os aparelhos referidos, permitindo ao consumidor perceber de imediato qual grau de influência que a sua compra está a ter sobre o ambiente.