Quelles implications des règles actuelles ?

Conhecida também como exibitécnica, de acordo com Blessa (2010), é a principal ferramenta de merchandising. De acordo com Bourahli et al (2010), é a técnica de expor as mercadorias de forma mais acessível e visível, uma vez que produtos que estejam mal expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem. Além da ambientação da loja, inclui também a exposição dos produtos e marcas de forma planejada, sempre objetivando captar a atenção e gerar interesse de compra, impulsionando os consumidores a adquirir o produto.

34 Blessa (2008) afirma que a exposição dos produtos, quando bem feita, planejada, chama a atenção dos consumidores e geram o impulso necessário à compra. A visibilidade cria vendas, já que produtos que não são expostos não vendem.

De acordo com Bernardino et. al (2006), categorizar mercadorias, posicionar as categorias e marcas dentro de um layout planejado, organizar os produtos por preço ou tamanho, posicionar os equipamentos expositores, apresentar a mercadoria com apelo a venda, cross merchandising (ou venda cruzada ou correlação de produtos) são alguns dos procedimentos necessários para boas vendas.

2.3.4.1 Cross Merchandising

Segundo Silva (1990, p. 117): “Entre determinados produtos, existe uma correlação que, se bem explorada, pode gerar forças e impulsos de compra. Isto é, entre certos produtos, existem sinergias que influenciam o comportamento de vendas desses produtos quando expostos em exposições múltiplas.”

Daud (2008) define como sendo a estratégia de colocar produtos que possuem alguma correlação, apesar de serem de categorias diferentes, lado a lado nas gôndolas. O autor ainda o classifica como uma solução de consumo, pois facilita a procura e ainda é valorizado pelo cliente, além de tornar o processo de compra mais rápido, produtivo e prazeroso.

Bernardino (2006) afirma que o cross-merchandising está fundamentado na apresentação de produtos fora de seu local de exposição tradicional, em locais que tenham relação direta com outros produtos. Essa técnica ajuda o consumidor a lembrar de um produto quando estiver comprando outro; aumenta a venda de produtos que geralmente são esquecidos pelos clientes e que através dessa associação, são adquiridos por impulso.

Silva (1990, p. 117 e 118) afirma ainda que a correlação pode ser de uso e de imagem:

 Uso: quando um dos produtos é usado simultaneamente ou contemporaneamente ou complementarmente com outro. Isto é, quando se usam um com o outro, ou concomitantemente ou em sequência, ou quando um serve para que o outro possa ser usado ou

35 consumido. Por exemplo: queijo ralado, molho de tomate e macarrão; sal, pimenta, azeite e vinagre; detergente para lavar roupa e amaciante; escova de dentes e creme dental.

 Imagem: quando um produto está associado a outro não por uso concomitante ou simultâneo, mas simplesmente porque um lembra o outro. Ao vermos um deles, criam-se imagens em que outro, ou outros, cabem também. Por exemplo: mamadeira, chupeta, fralda e talco infantil; biquíni, bronzeador, bóia e guarda-sol; vinho branco, peixe, maionese e jardineira de legumes.

De acordo com Ontiveros (2013), o facing é o espaço ocupado por uma marca dentro da categoria como um todo, em comparação com os seus concorrentes. Medir o facing é saber qual a participação, em relação ao número de frentes, dentro da categoria toda. Por exemplo: a categoria de desodorantes ocupa sete prateleiras completas; dessas sete prateleiras, determinada marca, sozinha, ocupa duas prateleiras inteiras, restando cinco para as marcas concorrentes; portanto, essa marca possui um facing, ou participação, de 28% dentro da categoria de desodorantes.

Quanto maior a participação na categoria, maiores são as possibilidades de vendas. Ontiveros (2013) destaca a importância de se medir, controlar e melhorar os facings dentro do ponto de venda. Não só é importante o quanto, mas também o como esse produto está sendo exibido. Todos os produtos devem estar com os logos virados para frente para que o consumidor possa identificá-los, precificados, com as embalagens em bom estado.

Para ajudar nessa questão, algumas empresas utilizam os chamados Planogramas. O Planograma, ou plano de prateleira, é um modelo desenhado ou computadorizado detalhando o layout de itens e marcas, seu espaço e a exata posição dentro da prateleira, determinando o número de faces, colocação e a quantidade do produto. (Blessa, 2007)

36  Obter a colaboração do varejista para os seus programas

promocionais de merchandising.

 Garantir a correta participação de suas marcas, que deverá ser determinada de acordo com o giro.

 Garantir que todos os produtos da empresa fornecedora estejam nas prateleiras das lojas.

Por fim, é possível afirmar que o Merchandising utiliza de várias ferramentas tendo como alguns dos objetivos principais: diferenciar um item dos demais, chamar a atenção do cliente através de uma boa apresentação da mercadoria em gôndola ou em outras exposições extras e acima de tudo, fazer com que o consumidor leve o produto para casa. Entretanto, a indústria fornecedora não consegue fazer isso sozinha, pois depende do varejista pra que suas estratégias voltadas para o ponto de venda sejam executadas, o que mostra a importância do gerenciamento das relações entre eles, por exemplo, através da aplicação de conceitos de Marketing de Varejo e Trade Marketing. Paralelo a isso, não se pode esquecer que se não houver um entendimento sobre o perfil do consumidor, como se comporta, que fatores os levam a fazerem suas escolhas, todos esses esforços de marketing podem fracassar. É dentro desse cenário que a pesquisa que fundamenta esse trabalho foi desenvolvida, buscando entender como a layoutização de marcas e produtos na gôndola de desodorantes, uma das ações propostas por Merchandising, influencia a decisão de compra dos consumidores, mensurando seus efeitos em suas escolhas, além de procurar entender como ocorre esse processo do arranjo desses itens nas prateleiras.

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