Afin que les hôteliers et les restaurateurs puissent proposer une offre adaptée aux clients, il
est nécessaire qu’ils mettent en place une stratégie axée sur le marketing de la demande. Le
client doit donc être au cœur de la stratégie mise en place par l’établissement, la prise en
compte et la compréhension des besoins et attentes du client est indispensable. L’étude de la
demande apparaît alors comme une étape clé pour la définition d’une offre susceptible de
capter le plus grand nombre de clients. Le marketing de la demande est donc un procédé qui
s’oppose à celui du marketing de l’offre, ce dernier considérant que les clients doivent
s’adapter au produit, et non pas l’inverse.
La demande peut être segmentée en deux grandes catégories : la clientèle de loisirs et la
clientèle affaires. Ici, l’étude portera uniquement sur la clientèle de loisirs, et plus
précisément sur la clientèle de loisirs individuelle. Il s’agit alors des personnes voyageant à
titre privé. Leur motif de séjour dans un hôtel ou de déplacement dans un restaurant est
personnel, il n’est pas dicté par de quelconques contraintes professionnelles.
1. Le comportement du consommateur
1.1 La découverte des besoins et des attentes
Il est nécessaire que les professionnels du secteur de l’hôtellerie - restauration sachent
identifier les besoins et les attentes de leurs clients ou potentiels clients étant donné que « les
consommateurs sont, pour l’entreprise, des agents vitaux car ce sont eux qui constituent la
garantie essentielle de son profit »
47. Toutefois, il n’est pas rare que certaines variables
viennent influencer le processus d’achat. Il peut s’agir de variables internes (facteurs socio-
démographiques,
personnalité,
implication,
expériences
vécues)
ou
externes
(environnement, culture, groupes sociaux) aux clients.
50
Lorsque les clients sont déjà sur place, les réceptionnistes et les serveurs doivent pratiquer
l’écoute active en les questionnant du général au particulier grâce à des questions courtes.
Éviter d’employer des termes négatifs est également recommandé.
Afin d’attirer le plus grand nombre de personnes, il est judicieux de déceler les envies et les
motivations des clients et prospects alors que leur présence dans l’établissement n’est pas
encore effective. Pour ce faire, les hôteliers et restaurateurs peuvent procéder à des enquêtes
qui permettront de déterminer de manière plus précise les attentes réelles de la clientèle.
1.2 Les différentes attentes
Selon le diagramme de Kano
48, il est possible de distinguer trois grandes attentes chez tout
consommateur :
- les attentes de base : elles ne provoquent pas de satisfaction particulière mais doivent
tout de même être prises en compte au risque de provoquer l’insatisfaction du client
(hôtellerie : avoir une chambre propre et un lit confortable ; restauration : manger le plat
commandé)
- les attentes proportionnelles : elle permettent d’augmenter la satisfaction du client de
manière proportionnelle (hôtellerie : plus le lit est confortable plus la satisfaction
augmente ; restauration : plus le plat est bon plus la satisfaction augmente)
- les attentes attractives : elles ne sont pas attendues par le client mais lui apportent
satisfaction. Le professionnel doit satisfaire les besoins non exprimés et latents du client
(hôtellerie : possibilité de déplacer le lit ; restauration : présence d’une musique
d’ambiance)
48 Ichir Véronique. Études et recherches commerciales. Cours de DUT TC, Université Nice Sophia Antipolis, 2017
51
D’une manière générale, les attentes attractives sont celles qui procurent le plus de
satisfaction aux clients si celles-ci sont décelées par les professionnels. Ce sont également
celles qui ne procureront pas d’insatisfaction si les besoins attractifs ne sont pas assouvis. A
contrario, les attentes de bases peuvent procurer une insatisfaction totale mais ne procurent
jamais de satisfaction réelle. Au mieux, le client ne ressent ni satisfaction ni insatisfaction.
Quant aux attentes proportionnelles, celle-ci peuvent à la fois être la source de satisfaction
et d’insatisfaction.
Ici, il s’agirait principalement de s’intéresser aux attentes proportionnelles et attractives.
2. Les attentes des clients en termes d’hôtellerie
2.1 L’accueil
Bien que le prix reste le premier critère de choix dans la sélection d’un établissement hôtelier
pour 77 % des clients (étude réalisée par Coach Omnium, 2015
49), l’accueil reste au centre
des préoccupations d’une grande majorité de la clientèle. L’hôtellerie faisant partie de
l’industrie des services, l’accueil est un élément central de l’activité des structures
d’hébergement. Selon une étude menée par le cabinet TCI Research l’an dernier, l’hospitalité
du personnel arrive en troisième position dans le classement des attentes des clients
50.
Afin de garantir un accueil qui puisse satisfaire pleinement les voyageurs, les hôteliers
doivent se concentrer sur la qualité de celui-ci. Pour les clients, qualité de l’accueil rime avec
accueil personnalisé. Or, un trop grand nombre de personnes se dit être insatisfait de l’accueil
qui leur est proposé.
49 Coach Omnium. Quelques statistiques sur les clientèles, 2016, 8 p. [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/NoY123. (Consulté le 17-11-2017)
50 Tokster. Les attentes des clients en hôtel et restauration décryptées [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/6hNg2w. (Consulté le 17-11-2017)
52
Ce constat est principalement établi dans les hôtels de chaîne : en 2016, 63 % des clients ont
déclaré trouver l’accueil trop impersonnel dans ce type d’établissements (étude réalisée par
Coach Omnium
51). Les clients sont donc nombreux à apprécier un accueil chaleureux où un
lien de proximité est présent entre eux et le personnel. L’accueil personnalisé est également
un élément apprécié par la clientèle, chaque client voulant se sentir unique. La
standardisation des services n’est donc plus d’actualité. L’humain doit être placé au centre
de la relation client - personnel afin de proposer une expérience client en accord avec les
attentes de la demande.
Tandis que certains hôtels proposent désormais le check-in dématérialisé, cette nouvelle
manière de procéder à l’enregistrement ne plaît pas à tout le monde. Pour certains, l’essor de
la technologie n’est pas toujours une bonne chose. Remplacer le personnel d’accueil par des
bornes automatiques revient à rendre inexistante la notion de “bon accueil”, alors que celle-
ci est l’une des attentes majeures de la clientèle. Autre problème causé par la digitalisation
de l’accueil, l’incompréhension causée chez certaines personnes. Les clients se retrouvent
livrés à eux-mêmes alors qu’ils ne comprennent pas toujours le fonctionnement des appareils
technologiques. Cette idée de devoir solliciter l’aide d’un membre de l’établissement, pas
toujours disponible dans l’immédiat, n’est pas forcément apprécié.
Ce dispositif d’accueil est davantage apprécié par les Millennials
52, 36 % d’entre eux
déclarant que la présence de bornes d’accueil est un critère qu’ils prennent en compte
lorsqu’ils recherchent un hébergement (étude réalisée par Coach Omnium, 2017
53), leur
principale motivation étant le gain de temps. Dans une ère où la connectivité et l’avènement
du numérique sont présents, les populations, et plus principalement les nouvelles
générations, sont habituées à obtenir une satisfaction immédiate. Cette tendance se retrouve
également dans le milieu de l’hôtellerie. De ce fait, les professionnels doivent s’adapter et
proposer des services permettant aux clients de gagner du temps.
51 Coach Omnium. Quelques statistiques sur les clientèles, 2016, 8 p. [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/NoY123. (Consulté le 17-11-2017)
52 Les Millennials, aussi appelés génération Y, représentent les personnes nées entre 1980 et 2000
53 Coach Omnium. Les hébergements touristiques et les Millennials, la génération qui casse les acquis [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/eYtVcC. (Consulté le 17-11-2017)
53
Les dispositifs permettant le check-in informatique sont donc des alternatives appréciées par
cette catégorie de la clientèle, la notion de service et de contact humain n’étant pas ce qu’ils
recherchent en priorité lors de leur séjour dans un hôtel.
2.2 La présence d’espaces communs
Les notions d’échange et de partage sont au cœur des préoccupations des voyageurs. C’est
ainsi que de plus en plus de touristes partent à la recherche d’authenticité. Cette quête de
l’authenticité se retrouve également dans les exigences des clients en matière
d’hébergement. Ils veulent pouvoir « rencontrer du monde et échanger, aussi bien avec les
locaux que d’autres touristes étrangers »
54. Cette tendance du partage et de la convivialité
n’est donc pas à négliger de la part des hôteliers qui doivent alors repenser l’aménagement
de leur structure.
Les hôtels ne doivent plus simplement être des lieux où dormir, ils doivent être des lieux de
vie à part entière. Les clients souhaitent trouver des espaces communs dans lesquels ils
peuvent échanger et rencontrer de nouvelles personnes. Ces espaces peuvent aussi permettre
à la clientèle de travailler ou de lire en dehors de leur chambre, sans avoir pour autant à sortir
de l’établissement. Ces espaces sont principalement appréciés des moins de trente-cinq ans,
les clients plus âgés préférant rester dans leur chambre
55.
54 Tendance Hôtellerie. Les nouvelles tendances de l’hôtellerie de luxe selon Jean-Michel Gathy [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/jHnWHL. (Consulté le 11-03-2017)
55 Coach Omnium. Les hébergements touristiques et les Millennials, la génération qui casse les acquis [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/eYtVcC. (Consulté le 17-11-2017)
54
2.3 La recherche d’originalité
Tandis que les hôtels de chaîne ont la réputation de prôner la standardisation, les clients sont
de plus en plus attentifs au caractère original et moderne des hébergements qui leur sont
proposés. En effet, 45 % des clients sont lassés par l’uniformité des établissements hôteliers
et 38 % trouvent le secteur hôtelier vieillissant et désuet, ce qui explique que 49 % de la
clientèle sont sensible à l’esthétique des espaces intérieurs, qu’il s’agisse des espaces
communs ou des chambres individuelles (étude réalisée par Coach Omnium, 2016
56).
Si les professionnels de l’hôtellerie souhaitent attirer une clientèle plus large, ils ont la
nécessité de prendre en compte les demandes des voyageurs. L’uniformisation des décors
n’a plus lieu d’être, les clients recherchant des espaces au design moderne, artistique voire
décalé. Les établissements doivent être attractifs aussi bien par les services qu’ils proposent
que par leur décoration.
L’atmosphère générale des établissements ne doit pas pâtir de l’originalité des lieux. Les
clients veulent se sentir « comme à la maison » bien qu’ils ne soient pas chez eux. Il s’agit
d’une attente majeure pour les clients et ce, quel que soit leur âge
57. De ce fait, la décoration
et l’aménagement des hôtels doivent être pensés dans un esprit de chaleurosité, ce qui vient
renforcer l’idée que la standardisation et la froideur des espaces concernés ne sont plus au
goût des clients d’aujourd’hui.
56 Coach Omnium. Quelques statistiques sur les clientèles, 2016, 8 p. [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/NoY123. (Consulté le 17-11-2017)
57 Tokster. Les attentes des clients en hôtel et restauration décryptées [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/6hNg2w. (Consulté le 17-11-2017)
55
3. Les attentes des clients en termes de restauration
3.1 Le service
Pour qualifier son expérience d’agréable, le client prend en compte plusieurs critères
lorsqu’il se rend au restaurant : les mets proposés, le rapport qualité/prix, la propreté, ou
encore le professionnalisme du personnel. La qualité du service au restaurant est donc un
élément qui va fortement influencer l’appréciation de l’expérience vécue par le client.
En termes de service, les clients attendent principalement que les serveurs soient agréables,
attentifs, attentionnés et compétents. La notion de professionnalisme est subjective, il est
souvent difficile pour les professionnels du secteur de satisfaire l’ensemble des attentes de
la clientèle. Par exemple, tandis que certaines personnes préfèrent un serveur assez distant,
d’autres apprécient une certaines proximité et familiarité avec le personnel. Il est donc
nécessaire de s’adapter en essayant de percevoir les attentes de chaque personne afin
d’adopter une attitude en lien avec ce que chaque individu désire. Toutefois, les clients sont
quasiment unanimes sur un point : les serveurs doivent être à leur écoute pour 73 % d’entre
eux (étude réalisée par Tork, 2015
58). Cette même étude montre également que le savoir-
faire des serveurs n’est pas à négliger. Les clients apprécient que le personnel connaisse son
métier, qu’il puisse les conseiller sur les plats proposés à la carte. Autrement dit, qu’il soit
compétent. L’alliance du savoir-être et du savoir-faire apparaît alors comme un élément
essentiel pour la satisfaction des besoins de la clientèle.
Un client satisfait va ainsi pouvoir montrer sa satisfaction de trois manières différentes : en
laissant un pourboire, en revenant dans le restaurant et en parlant de l’établissement autour
de lui. Concernant le pourboire, celui-ci peut être considéré comme une tradition dans le
milieu de la restauration française. Il s’agit d’un usage français. Un pourboire est
généralement laissé lorsque le client est satisfait du service, l’appréciation de la cuisine n’est
que très peu prise en compte dans cet acte. L’hospitalité et le professionnalisme du personnel
vont donc être évalués par les clients au moment de l’addition.
58 L'Hôtellerie Restauration. Enquête sur les attentes réelles des clients au restaurant [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/jSuwwR. (Consulté le 03-12-2017)
56
Autre point apprécié par les clients : la rapidité du service. Tandis que les repas traditionnels
français étaient autrefois composés de différents services, les clients ne veulent désormais
plus que les repas s’éternisent. D’après une étude menée par Orderbird en 2016, 94 % des
clients avouent que le temps d’attente est pour eux un critère décisif dans l’appréciation d’un
restaurant
59. Lors des repas du midi, le temps d’attente ne doit pas excéder trente minutes.
Au-delà, le niveau de tolérance de la clientèle est dépassé. Le soir, le temps d’attente est revu
à la hausse, les clients ayant généralement plus de temps pour dîner que pour déjeuner. De
ce fait, les équipes en salle, mais aussi en cuisine, sont tenues de proposer un service de
qualité, qualité rimant ici avec rapidité.
3.2 L’agencement de la salle
En plus d’apprécier un service attentionné, les clients sont également attentifs à la disposition
et à la propreté de la salle. Pour 94 % d’entre eux, une salle bien agencée dans laquelle
l’hygiène est apparente est un facteur qui contribue à une expérience agréable (étude réalisée
par Tork, 2015
60). Si les restaurateurs veulent conserver leurs clients actuels et conquérir une
nouvelle clientèle, il est important qu’ils prennent en compte les désirs de la demande.
Repenser l’agencement de la salle peut-être nécessaire. Par exemple, la demande pourrait
apprécier entrer dans un restaurant qui bénéficie d’un comptoir d’accueil derrière lequel une
personne serait en charge de lui demander sa réservation éventuelle avant de l’accompagner
à une table. Le client se sentirait alors accueilli de manière privilégiée, l’accueil étant ici
assurée par une personne unique et le service par un autre membre du personnel. Ce nouvel
aménagement de l’espace, en plus de proposer une salle aérée avec des tables relativement
espacées, pourrait alors permettre d’améliorer la satisfaction des clients, ses attentes étant
satisfaites au possible.
59 Orderbird. Que recherchent les clients d'un restaurant ? [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/Ntetfy. Consulté le (03-12-2017)
60 L'Hôtellerie Restauration. Enquête sur les attentes réelles des clients au restaurant [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/jSuwwR. (Consulté le 03-12-2017)
57
Il est nécessaire que les hôteliers et les restaurateurs prennent en compte les besoins et les
attentes des clients qui pourraient les motiver à passer à l’acte d’achat. Autrement dit,
comprendre les clients est une étape indispensable pour que ceux-ci passent à l’acte d’achat
en réservant une chambre d’hôtel ou en se rendant dans un restaurant le temps d’un repas.
Les clients doivent être placés au centre des préoccupations des hôteliers tout en tenant
compte du fait que leurs attentes sont en constante évolution.
58
Chapitre 3 – Que proposent les professionnels ?
Dans le document
Codes et usages en htellerie - restauration : vers de nouvelles pratiques
(Page 49-58)