Segundo Matlovičová et.al.(2010:134), a disciplina do marketing entende Lugar como um produto que pode ser alterado segundo objectivos previamente estabelecidos. À primeira vista, a visão comum de produto é a de uma matéria sólida, tangível, mas também existe o lado intangível, como o seu sabor, cheiro, etc. Uma vez que a definição de produto abarca tanto os aspectos tangíveis como os intangíveis, pode ser tanto um objecto, como um serviço, pessoas, lugares, organizações, pensamentos e ideias. Em suma, tudo aquilo que possa ser objecto de transacção, seja para uso, ou consumo, desde que satisfaça necessidades e desejos para ser transaccionável, é um produto passível de criar uma marca.
A noção de Lugar tem evoluído, sendo em parte resultado da evolução das novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), nomeadamente no que diz respeito às noções de ‘espaço’, ‘Lugar’, ‘distância’ e ‘tempo’. Os factores ‘distância’ e ‘tempo’ já não constituem obstáculos para o fluxo de informação e de conexão, uma vez que, com a evolução das telecomunicações de banda larga e sem fios, bem como a evolução na obtenção do domínio ‘.com’, hoje é possível qualquer pessoa conectar-se a qualquer outro lugar, em qualquer altura, independentemente do serviço que procure. A esta liberdade deu- se o nome de ‘a morte da distância’12. É claro que o espaço físico e temporal não perde
significado e protagonismo, como chegou a ser discutido. Esta mudança de paradigma deve, antes, contribuir para reorganizar o espaço em função das novas necessidades e vivências, reflectindo a diversidade da procura e das formas de utilização do espaço, conjugadas com as particularidades de cada Lugar, quer espaciais, quer culturais (Talvitie, 2003:8).
Não sendo já necessária a proximidade física para as trocas sociais e económicas, a sociedade dirige-se para uma fragmentação do seu conjunto, já que, com a possibilidade de aceder instantaneamente à informação que cada um deseja, e interagir com qualquer pessoa no mundo, o individualismo se acentua cada vez mais. Este processo dificulta a percepção da sociedade enquanto um todo, ou composta por grupos bem definidos, tendendo para um conjunto extremamente complexo, diverso e impossível de categorizar ou simplificar. Cada indivíduo, nesta nova sociedade, é um único. As novas ligações económicas estão agora disseminadas por todo o mundo, e cada indivíduo cria a sua rede
12 Do inglês ‘death of distance’
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social independentemente do espaço-tempo em que vive. Ascher (2010:47), por isso, denomina a sociedade contemporânea como a sociedade ‘hipertexto’, uma sociedade em rede, em que se transita instantaneamente de um espaço para outro e de um tempo para outro. Innerarity (2006:9) acrescenta que a ideia de ‘espaço público’ está estreitamente ligada à realidade urbana, sendo portanto o espaço cívico do bem comum; e refere Negt e Kluge (1972)13, que entende ‘espaço público’ enquanto plataforma onde se organizam
relações sociais e decisões políticas colectivas, pelo que este deveria ser palco de uma observação reflexiva, na qual os membros da sociedade, na sua diferença, produzissem uma realidade comum e procurassem uma solução integradora. Innerarity (2006:13) completa ainda o novo conceito de ‘espaço público’, com as afirmações de Luhmann (1984)14, que o entende como uma ‘ficção operativa’, criada para constituir um correctivo das
actuais democracias, e as de Habermas (1992:441)15, que o considera um centro virtual de
autocompreensão da sociedade, para um conhecimento reflexivo de si própria, evitando assim a sua fragmentação. Consequentemente, segundo Kotler et.al. (2002:4)16, referido em
Rainisto (2003:10), a noção de Lugar abordada neste estudo ultrapassa a sua noção física, sendo entendido como uma plataforma geo-política e social, cuja delimitação e definição é dada pela cultura, história e valores comuns, um estado-nação, uma região ou uma cidade e sua envolvente, um mercado com os seus atributos próprios, uma sede de indústria ou um núcleo industrial e sua oferta ou uma característica psicológica referente às relações humanas. Assiste-se, portanto, hoje em dia, a um processo de mudança de paradigma para uma sociedade chamada ‘Sociedade Reflexiva’17 (Ascher, 2010).
O branding de Lugar, conceito aprofundado neste estudo, pode contribuir para elevar o ‘espaço público’, isto é, o lugar espaço-temporal, todas as suas ligações que a revolução das TIC promoveu e as democracias lá aplicadas. De facto, este processo necessita absolutamente da capacidade de estabelecer compromissos políticos no ‘espaço público’, isto é, numa plataforma que reúna toda esta diversa e complexa sociedade, com o objectivo de formar uma consciência reflexiva de si própria e incrementar uma cultura cívica comum e, desta forma, responder às exigências da globalização como uma unidade, com objectivos, motivações e promessas concretas.
13 Negt, O. & Kluge, A. (1972) Öffentlichkeit und Erfahrung: Zur Organisationsanalyse von bürgerlicher und proletarischer Öffentlichkeit. Frankfurt: Suhrkamp.
14 Luhmann, N. (1984) Soziale Systeme. Frankfurt: Suhrkamp. 15 Habermas, J. (1992) Faktizität und Geltung. Frankfurt: Suhrkamp.
16 Kotler, P. et.al. (2002). Marketing Asian Places. Singapore: John Wiley & Sons (Asia). 17 Do inglês ‘Feedback Society’
26 Branding de Lugar – Processos de dinamização, divulgação e desenvolvimento urbano
Dadas as várias visões e entendimentos do conceito de Lugar que são pertinentes para este trabalho, e como é seu objectivo construir uma visão integrada de branding de Lugar, considera-se assim a definição do conceito de ‘Lugar’ enquanto uma entidade, desenvolvida de forma natural, que possui uma identidade própria. A sua definição tem uma dimensão espaço-temporal e, sempre, mas mais recentemente, relacional, sendo o resultado daquilo que as pessoas crêem ou reconhecem como fazendo parte integrante daquela identidade, conhecimento esse adquirido pelas experiências, feitos colectivos, construção de uma cultura única e pelas trocas com outras pessoas, consideradas de fora (que não partilham este conhecimento colectivo, por não ‘serem’ daquele ‘Lugar’).
«Combien de cartes, au sens descriptif (geographique) faudrait-il pour épuiser un espace social, pour en coder et decoder tous les sens et contenus? Il n’est pas sûr qu’on puisse les dénombrer. Au contraire: le non- dénombrable s’introduit ici, une sorte d’infini actuel comme dans un tableau de Mondrian. Ce ne sont pas seulement les codes (legends, conventions, d’écriture et de lecture) qui changent, mais les objectifs, les échelles. (…) Il n’y a pas un espace social, mais plusieurs espaces sociaux, et même une multiplicité indéfinie dont le terme «espace social» dénote l’ensemble non- dénombrable. »
LeFèbvre (2000:103)
Lugares foram desde sempre associados a atributos que os tornam únicos. A porcelana é chinesa, a Grécia deu-nos a filosofia. A diferença para os dias de hoje é que esses atributos são utilizados como vantagens competitivas, num mundo cada vez mais pequeno (Mateo e Seisdedos, 2010:3).
Ainda assim, durante muito tempo, julgou-se ser suficiente promover o ‘pacote’ de produtos de origem local, para melhorar a sua reputação. No entanto, actualmente é necessário conhecer a procura existente ou potencial, para se saber o que esta precisa para manter a sua lealdade, para além de ser uma necessidade saber como gerar mais-valias ao lugar em questão, de forma a garantir o seu posicionamento no mercado global, ou fazê-lo afirmar-se. A tarefa do marketing é organizar e direccionar correctamente a utilização dos recursos, de forma a garantir que os objectivos estratégicos sejam cumpridos, através da produção de valor acrescentado e da satisfação dos consumidores (Rainisto, 2003:33).
No processo de branding de Lugar, pode ser positivo concentrar a história na ‘experiência do Lugar’. Como afirma Healey (2009:28), a experiência é a melhor forma de apreciar uma coisa, é o aspecto durável deste produto: a memória da sua experiência. Também há o aspecto da sua história, memória colectiva recolhida e mantida de forma tangível (ex.: arquitectura) e intangível (ex.: tradições), que claramente diferencia de forma inequívoca cada lugar. O património (seja ele feito de ‘experiência do Lugar’, seja da sua História oficial)
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confere status e carácter ao Lugar. Trata de um passado rico, de memória partilhada, de um longo caminho que pode ser continuado por quem por lá passe.
Por vezes, a promoção da marca de um lugar, tal como de qualquer outro produto ou serviço, ganha com a sua ligação a uma personagem carismática, famosa (no caso do binómio ‘cidade-arquitecto’, existem vários exemplos como Valência - Santiago Calatrava; Londres – Lord Norman Foster; Porto – Álvaro Siza Vieira, etc.), o que ajuda a consolidar a sua identidade/história. Essa ligação pode vir mesmo a ser promovida, pagando direitos de autor, ou adoptando uma personagem do domínio público.
A organização de gestão da marca de Lugar pode ter como objecto qualquer escala do território, desde que esta constitua uma identidade própria. No entanto, uma vez que a sua gestão é necessariamente diferente, é necessário distinguir os principais grupos:
Nações; Regiões; Cidades; Bairros.
Freire (2005:348) afirmou que, à data, havia já alguns países a utilizar estratégias de branding, como a Grécia, Austrália, Malásia, Espanha, Jugoslávia e Croácia; bem como regiões, tais como o País de Gales, Austrália Ocidental, Oregon, Montana, etc.; e cidades, como Glasgow, Manchester, Londres, Nova Iorque, entre outras.
Nos dias de hoje, países, regiões, cidades e até bairros precisam de capital humano e económico para sobreviver, isto é, para atrair receitas do comércio, exportações, atractividade turística, para investimento, ou até para melhorar o orgulho cívico (Yigitcanlar e Lönnqvist, 2013; Anholt, 2007). Hoje em dia há um só mercado global, por isso cada lugar tem de lutar por esse capital humano e económico (Anholt, 2007:207). A única forma de serem reconhecidos é manterem uma imagem fortemente positiva para o exterior. Muitos lugares falham neste campo, o que dificulta a atractividade de novos residentes, turistas e empresas, que dificilmente mudarão a sua percepção negativa, se não for implementada uma estratégia eficiente para alterar a opinião pública. O seu sucesso depende de uma vasta aceitação e adesão às orientações estabelecidas pelo plano de branding, ou rebranding, da parte dos diversos actores do Lugar: residentes, comércio, organizações públicas, gabinetes governamentais e entidades públicas (Healey, 2009:153; Anholt, 2007:209-210).
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Em termos gerais, o branding de Lugar relaciona a sua ‘alma’ (valores e missão), identidade e a imagem que lhe está associada, com a comunicação e a experiência do Lugar, através da promoção de determinados estilos de vida (Govers e Go, 2009:25; Winfield-Pfefferkorn, 2005:12; Rainisto, 2003:233). A sua utilidade, enquanto ferramenta de gestão territorial, é quantificar e avaliar os recursos existentes, através do diagnóstico das suas forças e fraquezas (Figueira, 2011:25). O seu objectivo final é criar valor, ajudando o lugar em questão a tornar-se mais atractivo para a angariação de riqueza, talento e atenção do mundo, estimulando a riqueza e o desenvolvimento da comunidade (Figueira, 2011:25; Freire, 2005:349; Rainisto, 2003:233). A criação de mais-valias no processo de branding de Lugar pode ser resumida em quatro etapas:
Devem ser providenciados os serviços básicos e mantidas as infraestruturas necessárias para a satisfação dos cidadãos, negócios e visitantes;
Pode ser necessário criar novas atracções que mantenham as empresas locais e o financiamento público e que fixem novos investimentos, negócios e pessoas;
O Lugar tem a necessidade de divulgar as suas características e benefícios através de uma imagem de marca forte e de um programa de divulgação e comunicação eficiente;
É necessário obter o apoio dos cidadãos, líderes e instituições locais para atrair os novos investimentos, negócios e pessoas (Rainisto, 2003:16).
O branding de Nações pode ser considerado o mais amplo, na medida em que tem de lidar e esforçar-se pela coerência de inúmeros factores, funcionais, tão diversos que é impossível controlar; emocionais e representativos. Já no caso das escalas mais baixas, regiões, cidades e bairros, a sua abordagem é semelhante, uma vez que é possível controlar alguns factores funcionais e, consequentemente, os emocionais e representativos (Caldwell e Freire, 2004:54).
É, no entanto, de referir que um mundo globalizado como o de hoje já não se restringe a fronteiras, nações, estados; mas a ideias e inovação fluindo livremente. Por essa razão, Mateo e Seisdedos (2010:11) sugere que a investigação em branding de Lugar se centre na utilização de unidades territoriais como regiões ou cidades.
Todos os territórios precisam de uma boa gestão do seu desenvolvimento. A relação do ordenamento e gestão territorial com o branding de Lugar é directa: uma má gestão territorial prejudica a reputação do Lugar, enquanto que uma boa gestão pode mesmo melhorar a sua reputação, ainda que em circunstâncias adversas. Impõe-se, deste modo, uma articulação forte entre estratégia, branding de Lugar e ordenamento e gestão territorial. Esta complexificação da gestão territorial, ligada agora ao branding, exige um maior grau de capacidade gestora de marcas. O problema é que, se mesmo a maioria das empresas não
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dispõem de know-how suficiente para o seu desenvolvimento, a disponibilização de pessoal especialista em branding de Lugar é ainda rara. Adicionalmente, o processo de branding de Lugar é sistemático, reflexivo e de objectivos a longo prazo, pelo que será necessário algum esforço adicional para a formação dos técnicos da administração local acerca deste tema. Por outro lado, consultores externos poderão ser úteis para a formação da administração local e para garantir que as melhores e mais inovadoras prácticas sejam aplicadas em tempo útil (Rainisto, 2003:233-235).
O conceito de branding de Lugar é baseado na ideia de flexibilidade, dado que é o único processo de desenvolvimento territorial com a capacidade de adaptar os problemas humanos (‘soft factors’) com os problemas financeiros e organizacionais (‘hard factors’), encontrando uma solução equilibrada, humana e inteligente, através de grupos transversais à sociedade, funcionais e abertos à discussão. As necessidades administrativas e organizacionais, bem como o mercado, entrarão assim em convergência com o capital humano, que é o bem essencial para o seu funcionamento. No sector comercial, os recursos humanos e a criatividade reconciliar-se-ão com a administração e as finanças e, no sector público, cultura e sociedade (‘soft power’) naturalmente se aproximará da economia e das políticas (Anholt, 2005b:119-120).
O processo consciente de branding de Lugar começa no século XIX, época de redesenhar o mapa do mundo e de construção de nações. Para tal, em territórios por vezes muito diversos, foram utilizadas todas as ferramentas existentes, bases comuns ou, em certos casos, a força, para unificar língua e religião, em primeiro lugar. Para desenvolver uma identidade própria, foram re-inventados mitos e estabelecida uma educação básica universal, criando estereótipos das outras nações, apresentando-os como “os outros”, e heróis renasceram das tradições orais para exacerbar o orgulho nacional. Este processo pode ser considerado uma forma orgânica de criação de marcas de Lugar, ou pelo menos de identidade de Lugar.
Figueira (2011:13-14) considera, segundo Kotler et.al. (1995)18, que o planeamento
estratégio de marketing territorial, no que respeita aos EUA, passou por três etapas:
1930-1970 – tinha por objectivo atrair negócios e indústria do norte do país, em
troca de “mão-de-obra e terra baratas, impostos baixos e financiamento público”. O mercado era dominado pelos compradores internos. A estratégia centrava-se, portanto, na agregação dos incentivos para o
18 Kotler, P. et.al. (1995) Marketing Público: Como atrair investimentos, empresas e turismo para cidades, regiões, estados e países. S. Paulo: Makron Books do Brasil Editora, Editora McGraw-Hill
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desenvolvimento de negócios competitivos e para a consumação das vendas (Figueira, 2011:13).
1970-1990 – época chamada ‘etapa do marketing alvo’. O objectivo era “manter os
negócios já existentes, atrair novos, desenvolver o turismo, promover as exportações e o investimento estrangeiro”. A estratégia era baseada no estudo da concorrência, segmentação e posicionamento do mercado.
1990–(...) – época denominada ‘criação de produto e conceito de nicho’. Os lugares
pretendem distinguir-se como especiais, apresentando vantagens únicas e distintivas para os principais mercados alvo (residentes e trabalhadores, negócios e indústrias, visitantes e mercados de exportação).
Por outras palavras, desde a década de 1970 e após a queda do muro de Berlim e a consequente redução da influência do Comunismo, o mundo começou a funcionar sob outras regras, não necessariamente relacionadas com a sua identidade intrínseca, história, tradições de vitórias ou existência de recursos naturais, mas com a sua produtividade e o seu gradual crescimento em determinados sectores ou indústrias. Mais recentemente, esta realidade foi de novo alterada, com o início do processo de globalização, na medida em que os processos de produção e distribuição facilmente se universalizam, pondo de novo em causa o papel do território enquanto lugar de origem de marcas globais.
Segundo Jansson e Power (2006:20), a primeira geração de branding a nível municipal, em que se pretendeu promover sistematicamente bens culturais com vista ao crescimento económico, deu-se a partir do início da década de 1980.
É neste contexto que surge a necessidade de aplicação do processo de branding de Lugar. A investigação sobre este tema é ainda recente (Freire, 2005:348) e permanece inexplorada a nível nacional, no que respeita ao seu papel nos processos de transformação urbana (Anholt, 2004:4), surgindo pontualmente referenciado o marketing territorial em trabalhos relativos ao ordenamento do território e a nível académico, onde surge como referência ou um item em programas de disciplinas (como na disciplina de Territórios do Conhecimento e Inovação, leccionada na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, pelo Professor Doutor José Lúcio, no âmbito do Curso de Mestrado em Gestão do Território) ou como o disciplina (como a disciplina de Políticas da Imagem e Projecção Urbanas, leccionada no âmbito da Pós-Graduação em Políticas Públicas Urbanas, na Universidade Fernando Pessoa, pelos Professores Doutores Paulo Cardoso e Sofia Gaio). Autonomamente, surge no Curso de Especialização em Marketing Turístico da Escola Superior de Gestão do Instituto Politécnico de Castelo-Branco e no Curso de Mestrado em Sistemas de Informação Geográfica e Ordenamento do Território, de que é directora a Professora Doutora Teresa Sá Marques, na Faculdade de Letras da Universidade do Porto.
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Na Universidade da Beira Interior, foi tema de pós-graduação (Figueira, 2011:17). Porém, a nível global, faz parte integrante das estratégias de desenvolvimento urbano (Jansson e Power, 2006:6), que já não estão exclusivamente dedicadas ao desenvolvimento material da cidade, complementando-o com a componente imaterial, como a projecção de uma imagem de marca, ou identidade. Rainisto (2003:15) e Figueira (2011:24) apresentam uma imagem síntese (ver Figura 2.4), dos vários elementos do branding de Lugar:
Figura 2.4 – Níveis de marketing territorial
Fonte: Adaptado de Rainisto (2003:16) e de Figueira (2011:24)
Na perspectiva do marketing, a integração do branding no processo de planeamento é importante, porque é necessário que o território defina as suas vantagens competitivas de acordo com as suas singularidades territoriais. Assim, deve ter em atenção os seguintes aspectos:
A especificidade do Lugar;
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A promoção da sua identidade, da sua afirmação e do seu desenvolvimento (Figueira, 2011:15).
Rainisto (2003:30) identifica, segundo Barcleys (2002)19, seis (6) elementos fundamentais para construir uma vantagem competitiva:
Criação de uma liderança regional, através da partilha da visão, coordenação e financiamento;
Restringir os recursos regionais aos clusters chave da região; Apoiar empreendedores locais;
Aproximar os sectores da educação e dos negócios;
Conseguir um envolvimento efectivo e activo da comunidade;
Promover ligações nacionais e internacionais, de modo a abrir novos mercados e explorar oportunidades internas e externas de investimento.
Ao longo do seu desenvolvimento enquanto disciplina e definição do seu âmbito, o branding de Lugar tem vindo a clarificar algumas confusões que foram surgindo, tais como:
A diplomacia é um sinónimo de branding de nações, ou uma é sub-secção da outra? Qual é a diferença entre branding de nações, regiões, ou cidades?
Será o branding de Lugar apenas um eufemismo moderno para se referir a propaganda?
Anholt (2006d:271) verifica que existe frequentemente a discussão sobre a diferença entre ‘branding de nações’ e ‘diplomacia pública’.
Houve quem não reconhecesse a existência de marcas de nações, dada a sua complexidade e volatilidade, devido a eventos políticos que podem alterar a identidade dessa marca, sem que haja qualquer hipótese de geri-la. É um facto que um país tem mais variáveis do que uma região desse mesmo país, uma vez que, mesmo que haja alterações políticas que afectem a sua identidade, a região não costuma ter um papel de responsabilidade por essas alterações e, como tal, a sua identidade é independente do rumo do país (Anholt, 2005c:224; Caldwell e Freire, 2004:54). Em casos de países maiores ou mais diversos, o problema adensa-se, pelo que Anholt (2005c:226) afirma que não há autoridade suficiente para conseguir a unanimidade necessária, nem a reunião dos actores- chave em qualquer processo de branding de nação. Esta é a razão, acrescenta o autor, da falta de sucesso da maioria das grandes nações governadas por tiranos. Estas nações