Protocoles, analyses et extractions

“O press release sempre ocupou um lugar especial na teoria e na prática de relações públicas. É visto como o principal género textual no coração da disciplina ”, garante Paola Catenaccio (2008:9). A autora vê o press release como um género híbrido, considerando que cumpre duas funções: a de garantir que o público vê as organizações comunicadas como credíveis e de mostrar aos jornalistas que se cumprem critérios de veracidade, interesse público e demais valores-notícia.

Os press releases são textos habitualmente curtos, com não mais que duas páginas, preferencialmente apenas uma, de composição idêntica à notícia, com vista “a serem publicadas como notícias reais. Sabe-se, aliás, que são abundantes e comprovadamente aproveitados pela imprensa”, segundo Sigal e Simmons (apud Ribeiro,2014:215). Percebe-se que os assessores enviam os press releases em grande quantidade e que os jornalistas, habitualmente, os utilizam.

Além das agências de consultoria em comunicação e relações públicas, e demais empresas de comunicação, também outros organismos públicos e privados, como universidades, museus, associações e câmaras, que não recorram a serviços em regime outsourcing, divulgam press releases. Esta ferramenta constitui uma forma rápida e eficiente de disseminação da informação, e permite anunciar um novo produto, um evento, informações institucionais e financeiras de uma empresa, um novo colaborador.

29 Ferramenta-chave para a assessoria, um press release utiliza, habitualmente, uma linguagem jornalística, com a escolha de um título explícito, convidativo, potenciando a leitura. É normalmente acompanhado pelo antetítulo e pós-título.

Inicia-se o texto com o lead, o primeiro parágrafo do texto, com cinco a sete linhas, através da técnica jornalística de ordem decrescente de importância da mensagem que se transmite. Neste primeiro parágrafo deve-se procurar responder às mesmas questões que respondem os jornalistas nas notícias que redigem: O quê? Quando? Onde? Como? Quem? Porquê? Como? O press release deve ser claro e conciso; deve assegurar uma ortografia correta, não recorrendo ao estilo de escrita publicitária (Descheper,1992).

Já no que diz respeito à sua estrutura, o press release deve estar devidamente identificado como comunicado de imprensa, deve identificar os contactos para outras informações e, se necessário, indicar a data de embargo (hora de divulgação). O título não deve ser sublinhado, deve ter uma margem no lateral esquerdo para anotações dos jornalistas; deve ter, como anexos e se se justificar, imagens e vídeos (Descheper,1992).

Jacobs (apud Ribeiro,2014:218) explica que “os conteúdos são estruturados de tal forma que ficam em sintonia com os requisitos mediáticos, aumentando a probabilidade de serem publicados”, porém o que é “grave é a transcrição do conteúdo do press release, muitas vezes de uma forma integral, sem qualquer referência à origem/autoria do texto. Uma prática eticamente reprovável, pois o leitor devia saber quem foi a fonte da informação publicada” (Ribeiro,2014:226).

Num estudo feito pela Cardiff University, com a análise de notícias de quatro jornais britânicos de referências, Nick Davies (2008), jornalista do The Guardian, apurou que apenas 12% num total de 2207 notícias são fruto do trabalho e pesquisa dos jornalistas e 20% eram cópias fiéis dos press releases recebidos. Nick Davies apelidou este cenário de churnalism, um trocadilho que deu nome ao site www.churnalism.com que monitoriza as peças total ou parcialmente copiadas de press releases.

Para Fernando Cascais, um press release é uma forma de publicidade das empresas que tem antecipado um futuro pouco risonho para o jornalista, uma vez que constitui a “informação promocional, publicidade redigida ou simples informação factual direta ou indirectamente relacionada com a actividade de uma organização/instituição/empresa e por esta enviada aos media na expetativa de a ver divulgada ou tratada como fonte de informação produzida pelos órgãos de informação. À partida, estes comunicados devem ser tratados como fonte e não como informação

30 pronta a publicar” (2001:54). O press release deve funcionar como a forma de divulgação de informação que ainda necessita de comprovação de factos e de cunho jornalístico; porém, a “aproximação dos comunicados às técnicas de notícia tendem a facilitar-lhes a publicação direta, o que pode ser entendido como uma demissão da função de jornalista e um sucesso para a agência ou gabinete de comunicação ou relações públicas” e remata que “a produção de comunicados de imprensa ou de dossiers de imprensa é uma das facetas mais visíveis da actividade dos serviços de relações públicas, gabinetes de imprensa ou empresas de consultoria de comunicação e de imagem” (Ibidem:55).

Martins Lampreia refere que a “forma mais corrente de contacto com os órgãos de comunicação social é o comunicado de imprensa ou press release. Este visa contar um facto, redigido sob a forma de notícia, a fim de facilitar a tarefa do jornalista que, ao recebê-lo na redacção, normalmente esta assoberbado de trabalho. Daí a necessidade de o responsável pelo serviço de imprensa possuir os referidos conhecimento de jornalismo que, sobretudo neste caso, lhe irão ser muito úteis” (s.d.a):95). O autor acrescenta que “há que ter em conta o fator humano. Se se considerar que um redactor recebe diariamente duzentos comunicados, das mais diversas proveniências, compreende-se facilmente que um comunicado já elaborado em notícia, com um título, um lead, e um corpo de notícia, exerça uma certa “tentação” de ser utilizado. E terá provavelmente mais possibilidades de ser publicado do que o mesmo assunto comunicado sob a forma de um texto floreado, recheado de palavras rebuscadas” (Ibidem:96). O título “não deve ser ‘bombástico’, mas sim conciso e curto”, o lead deve obedecer “à regra de conter os elementos principais (quem; o quê; onde e quando)”, o corpo da notícia “deve ser preenchido como desenvolvimento do lead” (Ibidem:97).