Esta seção apresenta os resultados dos três estudos de caso realizados nas lojas especializadas na comercialização de alimentos orgânicos. As três lojas estudadas nesta etapa da pesquisa não terão seus nomes revelados, sendo chamadas de LOJA 1, LOJA 2 e LOJA 3.
Todas as entrevistas foram realizadas com os proprietários das empresas. Um quadro de resumo dos pontos analisados na gestão da qualidade das empresas pesquisadas é apresentado ao final da descrição de alguns aspectos da empresa evidenciados no estudo. As três lojas especializadas revendem os produtos das empresas C e D.
a) Caso LOJA 1
A LOJA 1 foi criada pela identificação de uma necessidade no mercado pelo proprietário, pois no ano em que foi criada, a oferta destes produtos era baixa na região. A empresa emprega oito funcionários e é especializada na comercialização de produtos naturais e orgânicos.
Os fornecedores dos produtos comercializados pela empresa localizam-se nos estados brasileiros de Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul, Ceará e Bahia. Existem produtos vendidos que são imporatdos da Itália, Argentina, Paraguai e Turquia. Alguns produtos possuem selo de certificação orgânica emitido por alguma das três certificadoras credenciadas pelo MAPA (IBD, Ecocert e Tecpar), outros
não possuem. Acordos de compra são realizados com alguns fornecedores. Nestes acordos, a LOJA 1 firma um compromisso de comprar toda a produção do fornecedor e este deve vender a sua produção para a mesma. O proprietário afirmou que conhece a procedência dos produtos que não possuem selo orgânico e tem garantia que os mesmos são produzidos segundo as diretrizes orgânicas da legislação brasileira.
Oferecer produtos sem certificação orgânica, provenientes de associações de agricultores, é uma estratégia do proprietário para atingir os consumidores que procuram por produtos orgânicos com preços mais baixos que os certificados. Ainda ressalta que é necessário oferecer produto orgânico para uma parcela cada vez maior do mercado e que, para isto, precisa oferecer produtos com preços para toda a faixa de mercado. Alguns produtos são oferecidos na LOJA 1 sem nenhuma margem de lucro, para manter a fidelidade do consumidor.
A LOJA 1 possui uma padaria onde os alimentos produzidos possuem ingredientes orgânicos, mas não em sua totalidade. Para o proprietário, grande parte do seu público consumidor sabe o que é alimento orgânico e os consomem devido à preocupação com a saúde, almejando terem uma vida mais saudável. Assim, todas as compras feitas são armazenadas em sacolas recicláveis, o lixo é reciclado. Entretanto, não utilizam nenhuma forma de energia renovável, embora tenham bastante atuação nos grupos comunitários.
Uma das principais barreiras para o crescimento de suas vendas é a falta de variedade dos produtos ocasionada pela baixa oferta destes produtos no Brasil. Para o proprietário, a baixa variedade destes produtos no mercado demonstra as oportunidades de negócio nesta área. As operações da loja não são padronizadas, pois o proprietário afirmou que não quer ter padrão, pois considera que isto faz parte da estratégia de diferenciação perante os concorrentes. A LOJA 1 tem um estilo diferente das demais lojas visitadas, sendo bastante conhecida pelos moradores do bairro onde está localizada.
b) Caso LOJA 2
A LOJA 2 foi fundada porque o seu proprietário identificou uma oportunidade no mercado. Segundo o proprietário, as pessoas buscam cada vez mais alimentos que não prejudicam a saúde delas, ou seja, querem ter uma vida saudável. Para ele, o consumidor de alimentos orgânico é aquele que tem condições de pagar o preço extra que estes
produtos têm em relação aos convencionais e possui informações sobre estes produtos. A empresa emprega cinco funcionários e é especializada na comercialização de produtos naturais e orgânicos. Vale ressaltar que esta loja é uma franquia de uma rede especializada no comércio destes produtos, cuja matriz é no Rio de Janeiro.
Os fornecedores dos produtos comercializados pela empresa localizam-se nos estados brasileiros de Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul, São Paulo e Rio de Janeiro. Todos os produtos comercializados são certificados por uma das três certificadoras credenciadas pelo MAPA. Não existe parceria com nenhum dos fornecedores. Como é uma franquia, a matriz estabelece padrões de qualidade dos produtos adquiridos pela LOJA 2.
Para o proprietário, os consumidores estão cada vez mais conscientes, e, por isso é necessário vender todos os produtos com selo orgânico. Todo o sistema da loja é informatizado e possui todas as opções de pagamento em forma de cartão. Este é um item importante, que facilita a disseminação destes produtos no mercado. O tipo de energia utilizada é a elétrica e recicla-se todo o lixo gerado pela loja. Todas as ações são baseadas nas normas da ANVISA que regulamenta os pontos de comercialização de alimentos. Não utiliza esquemas de sacolas recicláveis e não atuam em nenhum projeto social.
c) Caso LOJA 3
A LOJA 3 foi fundada pelos proprietários com intuito de sanar uma necessidade do mercado e devido a uma oportunidade. Os proprietários são engenheiros agrônomos e iniciaram a comercialização dos seus produtos que eram cultivados em uma pequena horta localizada em um terreno de sua residência. A empresa emprega dois funcionários e é especializada na comercialização de produtos naturais e orgânicos.
Os fornecedores dos produtos localizam-se nos estados brasileiros de Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul e São Paulo. Alguns produtos possuem selo de certificação orgânica emitido por alguma das três certificadoras credenciadas pelo MAPA, outros não. Um dos proprietários afirmou que vende produtos sem certificação orgânica porque quer estimular o crescimento das vendas dos produtores não certificados.
A empresa LOJA 3 possui uma propriedade agrícola, onde são promovidos cursos de agricultura orgânica para conscientizar as pessoas dos riscos oriundos do modo de produção agrícola convencional. Os
proprietários disseram acreditar que o consumo de alimentos orgânicos está associado com a crescente preocupação com a saúde das pessoas. Ressaltaram que grande parte do seu público consumidor é freqüentador assíduo da loja há muitos anos. Relataram que o seu diferencial em relação às demais lojas da região são os baixos preços que praticam, pois não estabelecem grandes margens de lucros na maior parte dos produtos vendidos.
Não utiliza nenhum tipo de energia renovável, nem sacolas recicláveis, embora participem de associações de agricultores, onde promovem cursos gratuitos para a melhoria da produção orgânica. Os proprietários relataram que maior barreira para eles é falta de capital para investir na compra de mais variedade de produtos disponibilizados na loja. Ressaltaram que falta apoio governamental para incentivar a agricultura orgânica e o comércio de alimentos orgânicos. Não disponibilizam uma grande variedade de produtos, desta forma, muitos consumidores optam pela versão convencional dos produtos.
d) Resumo dos resultados dos estudos de casos
O resumo dos resultados obtidos nos estudos de caso pode ser visualizado no Quadro 17. Algumas práticas foram identificadas no referencial teórico como primordiais para a garantia da qualidade do alimento orgânico bem como o gerenciamento da mesma em toda a cadeia de produção. Vale ressaltar que para todas as lojas a demanda de 2010 em relação ao ano de 2009 aumentou.
Práticas relacionadas à gestão da qualidade do alimento orgânico Empresa Padrão de qualidade definido para o fornecedor Caracterização do perfil do consumidor de alimento orgânico Treinamento do funcionário
LOJA 1 Não Não Não
LOJA 2 Sim Não Não
LOJA 3 Não Não Não
Selo orgânico emitido por certificador credenciado Informação padronizada sobre alimento orgânico e aspectos relacionados à sua Controle dos aspectos físicos do produto exposto e em estoque
ao MAPA em todos os
produtos
qualidade
LOJA 1 Sim Não Não
LOJA 2 Sim Não Sim
LOJA 3 Sim Não Sim
Quadro 17 – Práticas relacionadas à gestão da qualidade do alimento orgânico Fonte: elaboração da autora
O conceito de qualidade que direciona a gestão da qualidade das lojas especializadas foi identificado com base nas abordagens de Garvin para qualidade. Após a observação, o conceito de qualidade dos consumidores de alimentos orgânicos das lojas especializadas foi determinado pelas percepções dos seus proprietários de qual elemento era decisivo para a compra de tais produtos. Uma comparação dos conceitos de qualidade pode ser observada no Quadro 18.
Conceito de qualidade Loja
Conceito de qualidade – Consumidores
LOJA 1 Baseada no usuário Baseada no usuário LOJA 2 Baseada no processo Baseada no usuário LOJA 3 Baseada no usuário Baseada no usuário Quadro 18 – Comparação dos conceitos de qualidade
Fonte: elaboração da autora