A introdução das MDD tem produzido diversas discussões entre académicos, mas os seus efeitos não são consensuais. Por um lado, vários autores consideram que
a tendência da popularização das MDD está a acontecer devido essencialmente a efeitos competitivos, com consequências bené…cas para os consumidores, no entanto, existem outras correntes que analisam este fenómeno como uma ameaça à concor- rência e, pelo menos, a longo prazo, consideram que prejudica os consumidores e o público em geral.
Segundo Hoch e Banerji (1993), as MDD podem ser encaradas como uma impor- tante fonte de concorrência para os fabricantes de MN, apresentando tanto efeitos positivos como negativos para os consumidores. Sem apontarem de forma conclusiva se as vantagens ou desvantagens são o efeito predominante, estes autores realçam que o efeito de concorrência acrescida se veri…ca quer no momento de compra das MDD, no qual os consumidores podem aceitar qualidades inferiores se conseguirem um produto a um preço mais baixo ou caso considerem que conseguem adquirir uma qualidade comparável à das MN, mas com alguma poupança ao nível de preço. Os autores contestam um pouco a visão tradicional de que as MDD são apenas seguidoras, não contribuindo para a inovação no sector e tendo orçamentos public- itários limitados, a…rmando que estes dois paradigmas já não seriam necessariamente verdadeiros. Caso os fabricantes de MN continuem a pautar as suas estratégias com base nestes pressupostos, subestimando os efeitos e a importância das MDD, pode ser arriscado em termos de sobrevivência a longo prazo.
Numa análise aplicada ao mercado alimentar dos EUA, Messinger e Narasimhan (1995) analisaram como estava a evoluir o poder e a relação de forças entre os dois tipos de marcas. Os autores apontam que uma das principais consequências que o aumento das MDD pode ter, é levar a que os consumidores prestem menos atenção às marcas no seu comportamento de compra. Além disso, o aumento das MDD causará uma mudança nas margens conseguidas pelos fabricantes caso os distribuidores continuem a alcançar maiores lucros nas MDD do que o que alcançam com as MN. Por último, os autores salientam que a crescente proporção das MDD também pode levar a que a …delidade do consumidor seja transferida para este tipo de marca em detrimento do que acontecia anteriormente.
Num estudo para o mercado europeu, Bodenbach (1996) analisa as políticas que as MDD têm vindo a seguir, em especial no setor do retalho alimentar. Apesar do estudo não ser especialmente focado nos efeitos nos consumidores, este indica, no entanto, que pode ocorrer o risco de erosão do valor das marcas devido às grandes diferenças de preços entre fabricantes e distribuidores que não são coincidentes com a diferença de qualidade entre os produtos físicos e para a possibilidade da produção de MDD poder abrir o caminho para que os fabricantes mais fracos deixem o mercado, sendo ambas as situações potencialmente prejudiciais para os consumidores.
Num estudo focado nas MN, Hoch (1996) procura encontrar estratégias alternati- vas que os fabricantes deveriam seguir para que respondam aos efeitos que considera adversos das MDD. Para o autor, as MDD têm um impacto negativo nos fabricantes de MN, daí procurar recomendações sobre como se devem comportar em relação ao crescimento das MDD. Indiretamente, destaca o papel importante que as MN de- sempenham na geração de inovação, recomendando que os fabricantes continuem a investir na construção da marca e na inovação de produtos para que possam abordar as principais necessidades e problemas dos consumidores através de produtos de alta qualidade. Por último, o autor recomenda que os fabricantes de marcas líderes no mercado não devem concorrer via preço a longo prazo, pois considera que esta é a única variável em que os distribuidores poderão dominar e que a concorrência a este nível será sempre desfavorável para os fabricantes.
Dobson e Waterson (1997) abordam o impacto dos efeitos do aumento do poder dos distribuidores, que consideram ocorrer em parte, devido à crescente distribuição das MDD. Para estes autores, existem duas formas de lidar com o poder crescente dos distribuidores:
i) os distribuidores podem funcionar como agentes dos consumidores e transmi- tir as economias obtidas, devido ao seu poder de compra, ao consumidor sob a forma de preços mais baixos. Este seria o caso, em particular, se o poder do distribuidor ainda fosse relativamente insigni…cante;
ii) também é possível que, como resultado do aumento da concentração no setor da distribuição, os preços …nais para os consumidores aumentassem e, conse- quentemente, a redução do bem-estar ocorreria. Nesse caso, os distribuidores podem alcançar margens mais altas.
Para os autores, o crescente poder de oferta dos distribuidores é um problema, especialmente se os sortidos dos distribuidores não podem ser considerados sub- stituíveis. O impacto potencial de preços mais baixos existe a curto prazo mas, a longo prazo, serão mais altos devido ao aumento do poder comercial e, indire- tamente, também devido ao aumento da participação de mercado das MDD. Isto sugere que, embora os autores possam ver benefícios para os consumidores a curto prazo, a longo prazo, estes estariam mais propensos a sofrer efeitos adversos.
A Comissão Europeia (1997b) também se tem mostrado atenta a este fenómeno e, num relatório sobre restrições verticais, destaca, em primeiro lugar, que cada vez mais distribuidores estão a oferecer uma variedade de produtos sob o seu próprio nome. Devido à integração vertical associada ao desenvolvimento das MDD, nalguns casos os distribuidores agem como concorrentes dos fabricantes. Tradicionalmente, existe um con‡ito entre fabricantes de marcas e grandes distribuidores que preten- dem vender as suas MDD. No entanto, neste contexto, a Comissão Europeia também explica que, acordos de cooperação com vantagens para ambos os lados são possíveis, dando como exemplo a Procter & Gamble e a Wal-Mart nos EUA.
A questão de quem pode determinar as condições entre o fabricante e o dis- tribuidor depende da posição que a marca possui no respetivo segmento de mercado. No caso de um desequilíbrio a favor do distribuidor, estes exigiriam que os fabri- cantes repartissem taxas ou descontos na compra. Devido ao espaço de prateleira limitado, existe um risco de saída do mercado de MN, especialmente para marcas de segunda ou terceira linha. A Comissão Europeia aponta para a existência de apenas três tipos de empresas que terão hipótese de sobreviver a longo prazo:
investem em I&D, lançando novas marcas; ii) fabricantes de MDD;
iii) fabricantes presentes em nichos de mercado.
Os fabricantes de segunda e terceira linha muitas vezes não têm escolha senão tornarem-se subcontratados e produzir MDD. A Comissão Europeia também observa que é improvável, segundo vários investigadores, que os distribuidores alcancem o tamanho necessário para investir em marcas e realizar pesquisas e desenvolvimento de produtos. Por conseguinte, salienta sobretudo efeitos negativos para os fabri- cantes devido à existência de MDD. Por outro lado, nenhum impacto direto sobre os consumidores foi discutido. No entanto, dos efeitos negativos que consideram que os fabricantes de marcas terão, poderão ser associados direta ou indiretamente efeitos adversos para os consumidores.
O artigo de Krishnan e Soni (1997) examina o fenómeno crescente na indústria de alimentos dos distribuidores que exigem margens garantidas dos fabricantes. As MDD são identi…cadas neste contexto como um meio de pressão usado pelos dis- tribuidores para conseguirem lucros maiores dos fabricantes. Se os fabricantes não aceitarem as condições estipuladas pelo distribuidor, correm o risco da sua marca nacional ser retirada da cadeia de distribuição dessa empresa. Além disso, na opinião dos autores, as MDD colocam os distribuidores em melhor posição de negociação com o fabricante por causa dos níveis mais altos de lealdade que podem obter dos consumidores. Em geral, os autores concluem que a crescente disseminação de MDD tem, principalmente, consequências negativas para os fabricantes, bem como poten- cialmente para os consumidores.
Dobson (1998) distingue dois efeitos potenciais das MDD na sua análise. Por um lado, vê os efeitos que aumentam a concorrência; por outro lado, constata os efeitos de restrição da concorrência. Como efeito pró-concorrencial, o autor menciona que inicialmente se veri…ca um aumento da concorrência quer ao nível dos fabricantes
quer ao nível dos distribuidores, o que poderia levar à existência de produtos adi- cionais que melhor satis…zessem a procura latente. Além disso, a pressão adicional das MDD sobre os fabricantes de MN poderia estimular o desenvolvimento de produ- tos e ser geradora de inovação resultando, simultaneamente, em maior variedade de produtos, com melhor qualidade. Para o autor, as MDD podem ter produtos de boa qualidade a preços inferiores aos das principais marcas de fabricantes, no entanto, assinala que esse preço mais baixo, para o consumidor …nal, apenas é sustentável a curto prazo, e que a longo prazo os efeitos negativos iriam sobrepor-se, prejudicando os consumidores. Dobson considera, porém, que existe um segundo efeito positivo que se revela através do aumento da e…ciência no mercado. Devido aos contratos diretos estabelecidos entre os distribuidores e os fabricantes, estes irão permitir a redução do número de intermediários envolvidos na cadeia de valor, por um lado, e como as relações entre estes dois tipos de empresas …ca mais estreito, os fabri- cantes de MN podem bene…ciar disso para conseguir colocar à venda os seus novos produtos, de forma mais rápida e económica. Mesmo considerando os casos em que fabricantes de menor dimensão possam ter di…culdades em entrar no mercado e as MDD possam funcionar como barreiras à entrada, o autor considera que se poderia inicialmente produzir MDD e aproveitar essa oportunidade para ganhar experiência e know-how para, no futuro, lançarem e comercializarem as suas marcas, tendo um efeito positivo em termos de concorrência. No entanto, estes efeitos potencialmente favoráveis à melhoria da concorrência e, consequentemente, potenciadores de melho- rias ao nível do bem-estar social da introdução das MDD, podem ser mitigados por efeitos anti concorrenciais, conduzindo à redução do bem-estar. O autor menciona como potenciais restrições à concorrência, a existência de contratos de fornecimento exclusivos relativos a certas marcas que podem levar, em última análise, à redução das escolhas colocadas à disposição dos consumidores, podendo provocar a saída de mercado de lojas de menores dimensões que funcionariam como uma barreira con- correncial às grandes empresas de distribuição e que, com a sua saída, permitiriam o aumento do poder de mercado, com as consequentes subidas dos preços a longo prazo a prejudicar os consumidores. O autor considera ainda que as comparações
dos preços passariam a ser mais difíceis para os consumidores, uma vez que as MDD não são tão facilmente comparáveis entre si devido à diferenciação que introduzem no mercado.
Estes problemas não são tão prementes em categorias nas quais a qualidade é um fator chave ou potencialmente difícil de veri…car, uma vez que nesses casos os consumidores preferem produtos de MN, por norma considerados de qualidade su- perior, preferindo não correr riscos. Este argumento é facilmente veri…cável uma vez que é precisamente nesse tipo de categorias que as MDD ostentam taxas de pen- etração mais tímidas, não alcançando os números impressionantes que apresentam em categorias não tão complexas.
A redução da concorrência via impactos nos fabricantes também irá acontecer devido à saída do mercado de diversas marcas de segunda e terceira linha, uma vez que acabam por ser substituídas precisamente pelas MDD. Existe também o risco de ocorrer a diminuição do desenvolvimento de novos produtos e redução da inovação com impactos nos produtos e nos processos, já que os fabricantes poderão rever a sua motivação em investir em I&D devido ao recurso à imitação rápida a que os distribuidores frequentemente recorrem. O papel dos distribuidores neste quadro é de típicos agentes free-riders, não contribuindo para o desenvolvimento do setor, mas procurando bene…ciar das melhorias introduzidas por terceiros. Obvia- mente este declínio na inovação que pode ser potenciado pelas MDD será prejudicial para os consumidores, uma vez que a longo prazo a variedade de produtos e muito provavelmente a qualidade dos mesmos será menor.
Curioso é que é a aceitação positiva dos consumidores relativamente às MDD que permite aos distribuidores ganharem poder negocial de liderança junto dos fab- ricantes, que passam a desempenhar um papel subordinado. O exercício deste poder negocial dominante pode ele próprio contribuir para a redução da inovação, uma vez que os distribuidores vão utilizá-lo para aumentarem os seus lucros à custa dos obti- dos pelos fabricantes, os quais normalmente aplicam uma percentagem para investir
na investigação. Por último, Dobson indica que não é possível estimar à priori os efeitos no bem-estar social provocado pela introdução das MDD. No entanto, são vários os efeitos negativos que aponta como podendo prejudicar os consumidores, nomeadamente o crescente poder de mercado dos distribuidores que, conjugado com o desequilíbrio face ao poder dos fabricantes e com a diminuição da concorrência entre os distribuidores nos pontos de venda, se traduzirá num menor bem-estar para os consumidores. Para além disso, aponta também para a diminuição do investi- mento que as indústrias produtivas de bens e serviços poderão sentir uma vez que a atratividade de lucros neste sector será menor, o que levará, segundo o autor, a que as MN entrem num ciclo decrescente, …cando cada vez mais fracas, culminando na sua saída do mercado.
Bontems et al. (1999) utilizando um modelo especí…co de teoria dos jogos, com introdução de MDD, indicam que, por um lado, o aumento da qualidade das MDD leva a uma concorrência mais forte a nível de preços, resultando assim num impacto nos produtos de MN, levando a que os seus preços diminuam. Por outro lado, se as MDD introduzidas no mercado forem de baixa qualidade, estas não irão ter impacto nos preços dos produtos de MN. De acordo com este modelo, as MDD se forem de elevada qualidade acabam por ter um impacto positivo no bem-estar. Uma das questões que apresentam é que o aparecimento deste tipo de marcas serve para reduzir ou mesmo eliminar o problema da dupla marginalização existente na cadeia de valor vertical, ainda que no contexto de grandes fabricantes e grandes distribuidores a existência de muitos intermediários não é muito usual, uma vez que as negociações são feitas de forma direta entre as empresas.
Num estudo sobre o poder de mercado aplicado ao setor alimentar na União Eu- ropeia realizado pela Dobson Consulting (1999), o relatório aponta para um efeito distorcido na concorrência do setor potenciado pela introdução das MDD a favor dos grandes grupos de distribuição. Na linha de Dobson (1998) também consideram que no curto prazo, os preços que os consumidores enfrentam serão menores, mas teriam que ser reduções muito signi…cativas para compensarem as perdas veri…cadas
a longo prazo pelos efeitos anti concorrenciais. No curto prazo, as MDD permitem de facto aos consumidores uma maior variedade e a preços mais económicos, mas a forma como os distribuidores utilizam as MDD, como arma negocial muito forte, sobretudo sobre fabricantes de marcas de segunda linha porque as marcas líderes continuam a estar noutro nível, leva-as a conceder várias concessões, o que pode signi…car, em termos práticos, que marcas mais pequenas ou mais fracas sejam elim- inadas do mercado, reduzindo assim a concorrência. O relatório indica também, na linha de outros estudos, que a proliferação das MDD reduz a propensão dos fab- ricantes para investir no desenvolvimento de mais e melhores produtos. Como as empresas de distribuição necessitam cada vez mais de empresas que produzam os seus produtos, muitas empresas que o fazem e que têm simultaneamente as suas MN, também acabam por reduzir os seus níveis de investimento, levando a que as marcas possam desaparecer. A consequência destes efeitos levaria à redução do bem-estar, visto que não haveria desenvolvimento de novos produtos, além disso, veri…car-se-ia uma redução de marcas e, consequentemente, a diversidade disponível para os con- sumidores. Isto é agravado pelo facto de que as empresas de distribuição, por norma, limitam-se a imitar as MN, não trazendo para o mercado novos conceitos e produtos, o que a longo prazo leva a que não existam todos os produtos que haveria de outra forma. Obviamente que como as imitações surgem no mercado muito rapidamente, não há tempo su…ciente para que os investimentos e inovações introduzidas pelas MN possam ser rentáveis, podendo levar a que exista uma estagnação tecnológica nesses sectores.
Analisando a relação entre os fabricantes e os distribuidores, Caprice (2000) mostra que, apesar de em França ter começado a existir uma grande preocupação com o aumento do poder das grandes cadeias de distribuição, nomeadamente do ponto de vista jurídico, consideram que do ponto de vista económico existe um longo caminho a percorrer e que as conclusões estão longe de terminar. O autor considera que as indústrias com elevados níveis de concentração deveriam ser averiguadas por forma a apurar se os níveis de concorrência são mantidos e se continuam a oferecer
aos consumidores uma gama de produtos su…cientemente variada e diferenciada. No seu modelo, os distribuidores escolhem a qualidade dos produtos de MDD para que tenham um nível de qualidade similar aos das MN, resultando que a introdução da marca funciona como uma alavanca de negociação entre os fabricantes e os dis- tribuidores e que pode levar à exclusão das MN a longo prazo. A longo prazo, as MDD levam a uma erosão dos lineares, em que apenas uma ou duas das MN líderes são oferecidas complementadas por uma MDD com qualidade relativamente próx- ima. Assim, a introdução da MDD, sobretudo com qualidade similar às existentes, tem um efeito prejudicial no bem-estar, visto que não funciona como forma de seg- mentar mais o mercado, mas apenas como forma dos distribuidores aumentarem mais o seu lucro à custa de capturar uma parte maior do excedente do consumi- dor. O modelo demonstra que se existir concorrência intensa entre fabricantes de MN pode, em última instância, funcionar para reduzir o poder dos distribuidores, e possibilitar aos consumidores uma segmentação ótima. Devido à concorrência entre os fornecedores, os preços para os distribuidores reduzem signi…cativamente, possibilitando-lhes obter assim margens elevadas e já não tendo tanto interesse em introduzir a MDD, uma vez que os seus lucros já estão nos níveis que pretendem. O autor recorre aos custos …xos associados à introdução de MDD para ilustrar este conceito, mostrando que quando os custos …xos existem e a concorrência entre fab- ricantes é forte acabam por existir menos MDD nessas categorias. Já nos sectores ou categorias em que a concorrência entre os fabricantes é fraca, acabam por existir mais MDD, a diferenciação entre os dois tipos de marcas é menor e o bem-estar é menor devido à segmentação imperfeita das marcas.
Gabrielsen e Sorgard (2000) recorrem a um modelo para analisar em que situações as MDD são introduzidas. As conclusões diferem dependendo do tipo de …delização que os consumidores demonstram relativamente às MN. Quando existem poucos consumidores …éis às MN, os fabricantes acabam por concorrer de forma mais intensa entre si e baixam os preços para os distribuidores, pelo que a introdução da MDD será pouco atrativa para os distribuidores e não ocorre. Num segundo cenário, para
um número médio de consumidores …éis aos produtos de marca nacional, ocorre a introdução de uma MDD, à qual os fabricantes de marcas nacionais respondem elevando os preços, visto que se concentram nos consumidores …éis não lutando por conquistar os consumidores com maior aversão ao risco e que apresentam uma elasticidade preço-procura mais elevada, sendo muito sensíveis ao preço. No terceiro cenário apresentado, quando o número de consumidores …éis é elevado, também acaba por acontecer a introdução da MDD, mas não terá qualquer impacto sobre o preço dos produtos de MN, uma vez que tanto antes como após a introdução