Autres propositions

Vejamos agora a questão do estereótipo sob um outro prisma, o do objeto/pessoa/país estereotipado. Eventualmente, o próprio indivíduo pode ser categorizado. Se esse processo ocorrer de forma deliberada e aberta, a pessoa estereotipada, apenas pela lembrança desse fato, pode tomar atitudes, ainda que de maneira inconsciente, no sentido de corresponder com as expectativas nele criadas. Para ilustrar, RAHHAL, HASHER e COLCOMBE (2001) descobriram que quando uma atividade era apresentada como um “teste de memória”, pessoas de mais idade apresentavam um desempenho inferior àquelas mais novas. Porém, os resultados entre os dois grupos eram incrivelmente semelhantes quando a atividade era apresentada como um “teste de lógica”. Isso porque o termo “teste de memória” remetia os indivíduos mais experientes ao estereótipo de que a idade vem acompanhada de uma perda gradual no poder de memorização. Inconscientemente, eles respondiam positivamente a essa categorização.

Tal fenômeno recebe o nome de conscientização do estigma e é a extensão na qual uma pessoa espera ser estereotipada (PINEL, 1999). Ao mesmo tempo em que mina sua auto-

estima e sua autoconfiança, a conscientização do estigma diminui o controle do indivíduo sobre o próprio desempenho, funcionando como uma auto-anulação, que corrobora para a confirmação do estereótipo. Desta feita, a pessoa perde uma ótima oportunidade para provar que o estereótipo estava errado e para superá-lo (WILDES, 2000). Mesmo assim, apesar da pressão que a conscientização do estigma impõe, o esclarecimento do estereotipado sobre a sua situação é um importante passo para que possam proteger-se de tal discriminação (BEM, 1981). Mudanças podem ocorrer por meio de medidas cognitivas conscientes na qual o indivíduo promova ações claras de re-identificação sempre que se perceba submetido a situações de classificação negativa (STEELE, 1997). A re-identificação promove a lembrança da individualidade do ser categorizado.

Mas o que faz um indivíduo ser estereotipado? Como nasce esse estigma? As primeiras pesquisas sobre estigma definiam a questão como uma marca (exemplo: usar cadeira de rodas) ou atributo de um indivíduo (exemplo: cor da pele ou opção sexual) que o levava a ser estereotipado. Tal conceito fazia com que a origem do estigma reinasse sobre o ser estigmatizado, antes que sobre o estigmatizador (LINK e PHELAN, 2001). Porém, as evoluções sociais e os avanços na área do comportamento humano ocorridas principalmente no decorrer da segunda metade do século XX fizeram com que esse tema fosse visto sob um outro ângulo, o da discriminação. Desta feita, sua origem passa a jazer naquele que produz a rejeição e exclui, e não no excluído (SAYCE, 1998).

Ainda assim, nem sempre a rejeição e a exclusão levarão à formação de um estigma.

(...) stigma exists when elements of labeling, stereotyping, separation, status loss, and discrimination occur together in a power situation that allows them (LINK e PHELAN, 2001, p. 377).9

A existência de uma “situação de poder” é essencial para o estabelecimento do estigma. Um exemplo pode ilustrar bem a questão. Imaginemos que uma tribo de agricultores de um pequeno vilarejo na África crie um estereótipo negativo a respeito de determinado país europeu, antes seu colonizador, taxando seus cidadãos de preguiçosos por usarem mecanização intensiva no trato com a terra, desvalorizando a relação homem-natureza. Tal categorização eventualmente levará a mudanças na maneira de se relacionar social e comercialmente com essa nação. Mesmo assim, apesar da existente discriminação, rotulação e

9 _{(...) estigma acontece quando elementos de rotulação, estereótipos, segregação, perda de status, e}

discriminação ocorrem juntos em uma situação de poder que os permita existir (LINK e PHELAN, 2001, p. 377, tradução nossa).

perda de status a qual tais cidadãos europeus serão submetidos, o estereótipo e suas conseqüentes reações não se caracterizam em um estigma, dada à falta de poder social, cultural, econômico e político do grupo que os categoriza e discrimina. Esse pequeno vilarejo não goza de uma “situação de poder” capaz de afetar as relações de maior monta que seu ex- colonizador realiza ao redor do globo. Porém, ganhe esse vilarejo maior notoriedade internacional e suas convicções serão mais firmemente reconhecidas e valorizadas pelas demais nações do planeta, fazendo com que suas categorizações negativas se transformem em estigmas que afetarão a parte discriminada. Logo, as conseqüências de se estereotipar um grupo podem ser danosas ou não, dependendo da influência que aqueles que classificam são capazes de exercer na vida dos classificados.

Tais conseqüências interferem de maneira direta inclusive na vida daqueles que fazem nascer e alimentam um estigma. COLCOMBE (2000) efetuou uma série de estudos e reuniu outros que indicam que os indivíduos reagem em consonância com os estereótipos criados pela sociedade. Vamos olhar, por exemplo, o caso da indústria brasileira de perfumes. Há anos, os consumidores brasileiros aprenderam e também alimentaram o estereótipo de que os produtos de beleza europeus, especialmente os franceses, são aqueles que oferecem a melhor qualidade e status.

Um dado interessante, para ilustrar a existência do universo simbólico do consumo, é o comércio de perfumes importados (...) Como a utilização deste produto é sinônimo de status, além da inegável qualidade, grande parte das mulheres de hoje desejam possuí-los (LYRA, 2001)10_.

Esta posição de destaque conferida aos cosméticos estrangeiros nasce não só de uma determinação das classes dominantes, mas também de uma aceitação daqueles aos quais as primeiras desejam influenciar.

(...) pode-se dizer que as relações estabelecidas entre as partes envolvidas não se efetuam de modo mecanicista. Trata-se de uma interação dialética entre os grupos sócio-culturais dominantes e que seria mantido e revisto a partir de negociações e do aceite dos grupos subalternos. A imposição estabelecida pelo grupo dominante de propor um projeto intelectual para todo o conjunto social, não é factível somente a partir do seu poder coercitivo, mas principalmente através do consentimento dos grupos subordinados. Este processo resultaria em representações mentais sobre o problema, que também estariam inseridas no jogo social (idem)11_.

10 _{A citação foi extraída do site http://www.uff.br/mestcii/renata2.htm e não apresenta indicação de}

páginas.

Atentos a esta peculiaridade, a indústria de cosméticos e perfumes nacional adaptou-se à demanda brasileira, favorecendo o estabelecimento de duas bem sucedidas empresas: O Boticário e a Natura. Ambas se depararam com o seguinte dilema: suas raízes nacionais provocavam dissonância com a idéia de qualidade superior dos produtos de beleza europeus. Observe-se que, neste exemplo, o poder do grupo é tão determinante que a avaliação do produto transita da esfera da estereotipia para a do estigma. Neste caso, a reversão dessa avaliação implicaria um trabalho de marketing extremamente competente e custoso. Em face deste desafio, as duas organizações nacionais optaram por caminhos diferentes, e aparentemente vitoriosos, para superar as barreiras psicológicas que lhes eram impostas nas mentes de seus clientes. O Boticário optou pela não confrontação com os estereótipos enraizados em nossa sociedade, adotando nomes estrangeiros para seus produtos, minimizando a possível dissonância cognitiva que um produto “verdadeiramente” brasileiro pudesse causar. Por outro lado, a Natura resolveu apostar no poder de diferenciação que a imagem de um produto nacional traria. Com a adoção de nomes tipicamente brasileiros, em português ou em línguas indígenas, a empresa apostou na criação de um novo conceito que aliava o patriotismo com a idéia de desenvolvimento sustentável de nossa nação.

Assim, os estereótipos, quer sob o ponto de vista de uma característica que se preza e que por isso se deseja preservar, quer sob o enfoque de um estigma que se pretenda desconstruir, são questões instigantes que se colocam nesta dissertação como foco de interesse para o estudo dessa intrincada rede de tensões entre as percepções ideológicas e o objeto em referência.