Section 03 : les outils de communication et de promotion
3. Promotion de vente
Une opération de promotion des ventes, est un moyen de communication qui repose sur une grande variété de techniques, Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente ; il s’agit donc de mettre le produit en avant par le biais d'action « push ».
67Masson (J), Welhof (A), «A la découverte de merchandising», édition Dunod, France, 1972, p133.
Chapitre 02 : L’animation d’un réseau de distribution.
A. Définition
« Une opération de promotion des ventes consiste à associer un produit un avantage temporaire destiné à facilité ou à stimuler son achat, son utilisation et/ou sa distribution. Si l’avantage offres s’adresse ou consommateurs, on parle de promotion-consommateurs ; s’il bénéficie aux, on parle de promotion-distributeur ».68
Selon KOTLER.PH : « La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeur ».69
B. Les types de promotion et leurs objectifs : 70 a) les types de promotion de vente
On peut examiner la promotion du point de vue de l’émetteur de l’offre (fabricant ou distributeur) et du point de vue de la cible visée (client, distributeur, force de vente), il existe quatre types de promotion :
La promotion client qui consiste à proposer au client un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l’achat d’un produit. La promotion client est émise par le fabricant et utilise le plus souvent un canal de distribution.
La promotion distributeur propose aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, afin de les inciter à augmenter leurs stocks et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs propres clients, comme par exemple des mises en avant ou des actions publicitaires. Il s’agit alors de
«conditions promotionnelles».
La promotion commerciale qui comprend les opérations commerciales organisées par les entreprises de distribution au bénéfice de leurs propres clients et utilisant, pour une part, les moyens financiers mis à leur disposition par les fabricants.
La promotion réseau dont l’objectif est d’inciter tous les personnels (force de vente, grossistes, détaillants…) concernés par la vente du produit à consentir un effort particulier pour en promouvoir la vente, en jouant sur l’intérêt individuel.
68 Lenderdevie (J), Levy (J), Lindon (D) Op.Cit,P488.
69Kotler (P), Dubois (B), Manceau (D),Op.cit.671.
70 Jean(L), Chantal (M), op.cit.P.488.
Chapitre 02 : L’animation d’un réseau de distribution.
b) Les objectifs de la promotion selon leur type :
-Promotion client
Essai.
Premier achat.
Rachat.
Fidélisation.
Rétention.
Achats à prix réduit.
Augmentation des quantités achetées.
Augmentation des quantités consommées.
Augmentation de la fréquence d’achat.
Essai de nouvelles variétés.
Promotion distributeur
Référencement de nouveautés.
Stockage.
Amélioration du linéaire.
Obtention de mise en avant.
Participation aux actions publicitaires.
Promotion commerciale
Découverte de points de vente.
Fidélisation de la clientèle.
Augmentation de la fréquence de visite.
Premier achat.
Achat dans de nouveaux rayons.
Augmentation du panier moyen.
Promotion réseau
Augmentation des quantités vendues.
Gains de distribution.
Mise en place de produits nouveaux.
Augmentation duplication format ou variétés.
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Obtention d’actions de revente.
C. Les techniques de promotion
Il existe plusieurs techniques de promotion71 : a) L'essai gratuit et échantillonnage
Echantillonnage : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour le faire connaître auprès d’une cible déterminée.
L'essai gratuit : Offre d’essai d’un nouveau produit aux clients potentiels, sans aucune obligation d’achat.
Démonstration : Présentation d’un produit et de ses différentes qualités, suivie d’un essai ou d’une dégustation.
b) Les réductions temporaires de prix : consistent à offrir un avantage financier au consommateur, La réduction peut prendre plusieurs formes :
Bons de réduction(ou le couponing) : coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit.
Offre spécial : consiste à diminuer le prix d'un produit pendant une période donnée.
Lot (3 pour 2) : ensemble de plusieurs unités d’un même produit vendues en même temps, comme trois produits pour le prix de deux...
Lot virtuel : réduction de prix associée à l’achat de plusieurs produits présentés séparément, que ces produits soient identiques ou non.
Satisfait ou remboursé : proposition du fabricant de rembourser partiellement ou intégralement le prix du produit en cas d’insatisfaction du client.
Bon d’achat : technique promotionnelle consistant à offrir au client d’un magasin un certain montant de remise sous forme de bons d’achat utilisables pour des achats ultérieurs dans le magasin.
Reprise de produit : rachat par un fabricant ou un distributeur d’un vieux produit appartenant à la marque ou à la concurrence, et en échange d’une réduction à valoir sur l’achat d’un nouveau produit.
c) Ventes avec prime
Une prime est un avantage remis gratuitement au consommateur à l’occasion d’un ou plusieurs achats :
71Kotler (P), Dubois (B), Manceau (D),Op.cit, P.674.
Chapitre 02 : L’animation d’un réseau de distribution.
la prime directe : elle est faite en même temps que l'achat, il s’agit d’offrir un article supplémentaire aux clients, ce dernier est remit gratuitement.
Prime recette : offre des fiches recettes en prime à tout acheteur d’un produit.
Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire dont la remise est différée, il s’agit de remettre un cadeau aux clients une fois qu’il a réalisé un certain nombre d’achat.
Prime échantillon : Remise en prime d’un produit échantillon.
La promotion girafe (ou prime produit en plus) : qui offre une quantité supplémentaire de produits au même prix.
La prime auto payante : où le client est invité à ajouter une certaine somme d'argent pour bénéficier des cadeaux offerts en plus de la cumulation des preuves d'achat.
d) Les techniques de jeux il existe :
Loterie, Game, sweepstake : ce type de promotion est organisé par un producteur, il s’agit d’un tirage au sort sans obligation d’achat permettant de faire gagner un des clients d’un point de vente.
Winner per store (un gagnant par magasin) : tirage au sort dans une grande surface donné permettant à celui-ci de faire gagner l’un de ses clients, sans qu’il y ait obligation d’achat.
les jeux et concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant appel aux qualités d’observation, de sagacité et de créativité des participants
D. La stratégie promotionnelle : Pour établir une stratégie promotionnelle, il faut au préalable :
Chapitre 02 : L’animation d’un réseau de distribution.
Figure n°3 : les étapes de l’élaboration d’une stratégie promotionnelle.
Source : www.marketing-etudiant.fr/marketingcours E. Les objectifs de la promotion de vente :
Les objectifs assignés à une action promotionnelle sont nombreux, Nous allons néanmoins lister les objectifs les plus courants :
conquérir de nouveaux clients.
Définir les cibles de la promotion.
La technique promotionnelle envisagée avec ses descriptifs précis
Choisir les avantages proposés Définir les objectifs spécifiques de
promotion.
Le budget et le calendrier Choisir les supports de présentation
pour faire connaître la promotion Définir la copy-stratégie (promesse
de la promotion)
Les moyens de contrôle de l'action promotionnelle
Chapitre 02 : L’animation d’un réseau de distribution.
fidéliser les clients.
élargir une gamme de produits.
modifier les l’habitude de consommation des clients.
Inciter les clients à essai les nouveaux produits.
faire connaitre un nouveau produit.
écouler un stock.
développer un circuit de distribution.
Animer un rayon.
stimuler la force de vente.
Chapitre 02 : L’animation d’un réseau de distribution.
Conclusion du chapitre
La conclusion tirée de ce chapitre est que la force de vente assure un rôle essentiel dans l’animation d’un réseau de distribution, cependant elle exige des efforts et des moyens managériaux importants. Tout comme les outils de communication et de promotion qui permettes d’améliorer la performance commerciale de l’entreprise.
Chapitre 03
Le choix et l’animation du réseau de distribution de Hamoud
Boualem
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM
Introduction du chapitre
Après avoir examiné l’approche théorique, nous consacrons ce chapitre pour notre cas pratique qui a été déroulé à SPA Hamoud Boualem, pendant une période bénéfique de 03 mois. A travers cette expérience, et à partir des informations et des connaissances acquises lors de ce stage, nous allons répondre à notre problématique de recherche.
Afin de mieux développer notre mémoire, nous l’avons scindée en trois sections : - La première section sera consacrée à la présentation de l’entreprise Hamoud
Boualem.
- La deuxième section a pour objet d’évaluer la politique de distribution de l’entreprise Hamoud Boualem.
- En fin, la troisième abordera l’animation du réseau de distribution de Hamoud Boualem.
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM Section 01 : présentation de l’entreprise HAMOUD BOUALEM
Hamoud Boualem est la plus ancienne société en Algérie encore en activité, elle se positionne sur le marché comme l’une des plus importantes entreprises de boissons en Algérie, sa position de pionnier et la qualité de ses produits lui ont permis d’arracher la position de challenger et être toujours en réelle lutte contre la société leader coca cola.
Dans la présente section nous allons présenter d’abord la société HAMOUD BOUALEM, son historique, son évolution, son organigramme, et enfin, son service marketing et ses 4P.
1. Historique
Hamoud Boualem est une entreprise familiale, elle a vue le jour en 1878 a Alger centre (bilcourt) par l’artisan Youssef Hamond. HAMOUD BOUALEM est l'une des plus anciennes entreprises, tous secteurs confondus. Dans le cadre de son extension, elle fut transférée, au début du 20éme siècle, dans ses locaux actuels, sis au 201 Rue Hassiba BEN BOUALI, dans le quartier du RUISSEAU (EL ANNASSER).
A l’origine, l’entreprise HAMOUD BOUALEM produisait des arômes, des boissons gazeuses et des blocs de glaces.
Durant la première exposition universelle de PARIS en 1889, les boissons HAMOUD
BOUALEM furent classées hors concours et ont obtenu la plus haute distinction, à savoir, vingt (20) médailles d'or qui font l'emblème et le logo présent sur l'étiquette de la bouteille de limonade blanche.
Au début des années 40, l’entreprise a commencé à connaître des difficultés financières qui ont engendré sa faillite. En 1949, la crise fut surmontée et la société reprise par ses fondateurs.
En 1950, l'entreprise tente de diversifier ses activités en créant une filiale destinée à la production de pâtes alimentaires.
Quelques années plus tard, l'ALGERIE indépendante et le régime socialiste adopté, l'entreprise HAMOUD BOUALEM voit sa filiale de production de pâtes alimentaires nationalisée en 1964.
Depuis cette date, HAMOUD BOUALEM se consacre à la gestion, à l'exploitation et au développement de la production de boissons gazeuses.
Indissociable de la société HAMOUD BOUALEM, la marque "SELECTO" a joué, et continue de jouer, un rôle prépondérant dans l'évolution de l'entreprise.
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM L'origine du nom "SELECTO" vient de l'idée "Select", dans le sens du choix et de la sélection des meilleures matières pour son élaboration. L'idée vient aussi de la perfection par rapport aux produits concurrents.
Il faut savoir que la concurrence sur le marché algérien de la boisson gazeuse, déjà à l'époque, était dure. En effet, la société Coca-cola s'est installée dans tous les pays ayant connu le débarquement militaire américain sur leur territoire, durant la seconde guerre mondiale et s'est établie en ALGERIE aux environs de 1949. Elle a continué à activer dans notre pays même après l'indépendance aux côtés d'autres entreprises étrangères de boissons gazeuses, telles entre autres, la Brasserie Glacière d'ALGERIE (BGA) et MONSERRAT, toutes deux françaises.
Avec l'amorce de la politique des nationalisations et la consécration du monopole d'État sur le commerce extérieur (loi n°78-02 du 11 février 1978)1, ces entreprises étrangères fermeront leurs portes en 1978.
Aujourd’hui, le groupe s’est diversifie et compte unités de production et filiales qui totalisent un volume de 370 millions de litres de boisson par an, ce qui génère un chiffre d’affaire annule 11 milliard de dinars.
« T3ICH OU TZID», sa signature adoptée il y a peu de temps, en témoigne. Tout en restant attaché à ses racines et à son histoire, Hamoud Boualem se renouvelle pour son projet dans l’avenir avec confiance et enthousiasme. Avec cette nouvelle volonté.
Plus qu’une limonade, une partie de l’histoire de l’Algérie contemporaine mais aussi une constante nationale et un repère pour de nombreux algériens, un symbole de la réussite algérienne, reste fidele à ses valeurs.
Hamoud Boualem est aussi une entreprise en pleine expansion présente dans différentes régions du pays et qui compte plus de 750 salaries répartis sur les différents sites de production.
2. Chronologie de la création2
L’entreprise des boissons gazeuses des sirops et jus HAMOUDE BOUALEM avait comme vocation la fabrication d’arôme, la production des boissons gazeuses et de blocs de glaces. Elle est passée par plusieurs étapes :
1878 : Création de l’entreprise HAMOUD BOUALEM quartier de belcourt
1 Journal Officiel de la République Algérienne, N° 7, 14 février 1978.
2 La direction des ressources humaines.
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM
1889 : L’octroi de 20 médailles D’or, hors concours, lors de la première exposition universelle de PARIS
1964 : Nationalisation de l’entrepris HAMOUD BOUALEM par l’état algérien
1991 : L’entrepris accorde a la SOURCE PAROT , entreprise française des eaux minérale, le droit exploiter et de commercialiser le << SELECTO >>
produit star de la firme
1993 : Renouvellement des équipements de l’entreprise ce qui a entrainé une augmentation de production de 20%
1996 : partenariat avec la société HAFIZ LIMONADERIE
1998 : une concession est également accordée à Parot, dans la Loire, pour la production du Selecto.
1999 : Exportation de la boisson gazeuse HAMOUD BOUALEM en Angleterre puis en France.
2000 : l'entreprise s'associe pour fonder la société SBA (Sodas et Boissons d'Algérie), qui produit toutes les boissons de la gamme Hamoud Boualem.
2007 : l’entreprise inaugure sa première unité de production régionale à Oued Tlelat dans la Wilaya d'Oran.
2008 : la société se transforme en SPA.
2011 : La société se diversifie dans les eaux embouteillées avec l'acquisition d'une eau de source à Sidi bel Abbès et d'une eau minérale à Akbou en Kabylie, ainsi l'usine et la marque JUTOP à Boufarik (une nouvelle usine de boisson).
2015 : L’unité de production de Boufarik dans la wilaya de Blida devient opérationnelle et l’entreprise double sa production. L’unité produisait 370 millions de litres par an de limonade et jus. Celle-ci est le fruit d’un investissement de 3 milliards de dinars .Cette nouvelle usine vient de contenter une demande grandissante. Elle produit également des canettes, emballage préféré des jeunes, permettant la création de 200 postes d’emplois.
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM 3. l’organigramme de l’entreprise Hamoud Boualem
Source : La direction des ressources humaines.
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM
4. Le marketing au sein de l’entreprise Hamoud Boualem :
Le marketing a pour rôle de réguler la demande, c'est-à-dire d’influencer son niveau, son moment d’expression et sa structure. Pour y parvenir, un responsable marketing est amené à prendre de nombreuses décisions qui concernent divers types de marchés (les consommateurs, les industriels, les marchés étrangers et les institutions).
D’âpres, la chargé pub et événementiel, le service marketing au sein de l’entreprise Hamoud Bou alem est composé de3 personnes, le directeur marketing, le chef produit, et le chargé pub et événementiel. Dont les missions principales sont les suivantes :
A. La veille et les études de marché
Pour répondre aux exigences de ses clients, l’entreprise Hamoud BOUALEM demeure toujours a l’écoute de son marché en surveillant son évolution et a travers les différentes études qualitatives et quantitatives .l’objectif est la collecte d’informations et le recueil des données nécessaires en rapport avec la concurrence, le comportement des consommateurs, et à l’environnement élargie afin de maximiser la prise de décision dans la phase stratégique.
B. Segmentation, ciblage et positionnement
Tout au long de notre entretien avec la chargée pub et événementiel, nous avons déduits que l’entreprise HAMOUD BOUALEM a mis en œuvre une démarche de segmentation, par âge, et par catégorie socioprofessionnelle, l’objectif est :
D’élargir la gamme ;
D’augmenter le bénéfice ;
D’attirer d’autres clients, et cibler d’autres segments (grande consommation, consommation de luxe, cas délicats comme light pour personne au régime).
Il est important de souligner que les critères sociodémographiques, essentiellement l’âge, puis le sexe sont les critères les plus importants qui sont employés par les responsables marketing afin de segmenter le marché et de constituer des groupes de consommateurs dont le comportement est homogène.
La stratégie de ciblage de la société Hamoud Boualem est définit par plusieurs couples produit marché, dont elle répond a chaque profile type dans un segment avec une marque fille plus au moins différente, et des caractéristiques de produits distinctes. En l’occurrence on cite en exemple les adolescents âgés de 13 à 25 ans qui constitue la cible de la marque LIM-ON, la boisson fruitée gazéifiée.
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM La position de pionnier de la société Hamoud Boualem, son image de marque et sa réputation établie ça fait 141 ans d’existence, lui a permis de résister à une concurrence rude, ainsi le capital notoriété dont elle jouit est son atout majeur, c’est plutôt donc ce passé historique et sentimental, ajoutant la qualité supérieure de ses produits a prix imbattable, qui accomplissent le positionnement de la marque, et qui fait la force de cette boisson 100%
algéroise.
La société essaye toujours de travailler sur ses maillons faibles qui constituent les avantages comparatifs de ses grands rivales .A cet effet, la communication commerciale, la promotion et la maitrise du réseau de distribution sont les atouts majeurs de la concurrence (pour les entreprises étrangères de production de sodas installées en Algérie).
5. le mix marketing de l’entreprise Hamoud Boualem
Une fois le marché cible de la société est définit , et afin de réaliser le positionnement souhaité, les responsables marketing procèdent a la traduction des étapes stratégique en plan d’action commercial.
En cette étape les responsables marketing élaborent des plans d’action pour chaque variable de mix en vu de d’atteindre les objectifs fixés tout en assurant la cohérence entre les quatre variables.
A. le produit
Les produits Hamoud BOUALEM font partis du patrimoine Algérois et Algérien. Ils sont appréciés par le consommateur pour leur qualité, particulièrement leur goût et surtout leur prix.
La gamme des produits HAMOUD BOUALEM est très diversifiée afin d’être à la hauteur des exigences des consommateurs. Elle renferme cinq catégories de boissons qui sont les sodas, les sirops, les boissons aux jus de fruits, les boissons fruitées gazéifiées, l’eau naturel.
Le tableau suivant représente la gamme de produit de l’entreprise Hamoud Boualem :
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM Tableau N°5 : la gamme de produit de Hamoud Boualem.
Emballage Format Gout
Sirop hamoud boualem Plastic 1L Menthe et grenadine
Alma Plastic 1.5L/33 CL/5L Eau naturel
Source : la direction marketing.
B. Le prix
Le prix est la variable la plus importante qui influence et contrôle le processus de décision du consommateur algérien, le défit de HAMOUD BOUALEM est de fixer un prix raisonnable aux consommateurs : ni bas pour ne pas altérer l’image du produit, ni élevé pour ne pas constituer un obstacle pour les clients, tout en gardant l’œil sur les stratégies des grands concurrents.
La mise en place d’une stratégie de fixation des prix, s’effectue au niveau de la direction commercial en collaboration avec la direction marketing, ces dernières prennent en
Chapitre 03 : Le choix et l’animation du réseau de distribution de HAMOUD BOUALEM considération plusieurs paramètres (cout de production, cout de distribution, la concurrence,
………).
Nous avons essayé d’effectuer une étude comparative entre les prix adoptés par les principaux rivaux de la filière boisson, afin de mettre en exergue la stratégie adoptée par l’entreprise.
Le tableau montre la comparaison entre les différents prix de produits à l’arrivée au
Le tableau montre la comparaison entre les différents prix de produits à l’arrivée au