Uma das principais revoluções da mídia de massa foi a imprensa de Johannes Guttenberg, criada em 1440, tinha a capacidade de produzir e reproduzir textos e livros de modo mais acessível e ágil – e que foi adaptada para impressão de jornais posteriormente –, o que antes só ocorria manualmente. Roger Chartier (1994, p. 185-199) ressalta a importância dessa criação para o acesso a informações e para a difusão da leitura tanto quanto a invenção do computador, ele afirma
Minha primeira pergunta será a seguinte: como, na longa história do livro e da relação ao escrito, situar a revolução anunciada, mas, na verdade, já iniciada, que se passa do livro (ou do objeto escrito), tal qual o conhecemos, com seus cadernos, folhetos, páginas, para o texto eletrônico e a leitura num monitor? […] A primeira revolução é técnica: ela modifica totalmente, nos meados do século XV, os modos de reprodução dos textos e de produção dos livros. Com os caracteres móveis e a prensa de imprimir, a cópia manuscrita deixa de ser o único recurso disponível para assegurar a multiplicação e a circulação dos textos.
Essa invenção chega no período pré-reforma protestante e se torna a principal responsável pela rápida expansão do pensamento de Lutero, com suas 95 teses, por toda a Europa. O primeiro livro impresso foi a Bíblia, o que simbolizou a queda do monopólio da Igreja Católica sobre os escritos sagrados. Antes o que só pertencia ao alto clero passa a chegar ao povo, as Escrituras foram a ser traduzidas para línguas populares e suas cópias distribuídas aos fiéis para que todos pudessem interpretá-la.
Porém, não haveria tanta celeridade na difusão de tais ideias apenas com a distribuição do livro sagrado, pelo tempo de impressão que ainda era grande e para a leitura, então passou-se a ser impresso panfletos – produzidos em poucos dias em larga escala – com as teses de Lutero, ideais dos reformadores e figuras, assim como foram postos em jornais. Mayumi Busi (2017, p.9) relata que “não haviam passados nem mesmo 14 dias desde que essas teses haviam sido publicadas e elas já eram conhecidas por toda Alemanha, em quatro semanas seriam conhecidas por toda a cristandade”. Não bastante, também foram utilizadas pequenas canções
para ensino dos não-alfabetizados. Assim a reforma foi anunciada com “uma campanha multimídia, na qual além de textos se adicionavam imagens e música” (BUSI, 2017, p. 9).
Busi (2017) compara essa estratégia utilizada como o “ambiente de hoje em dia dos blogs e social networks” e os leitores que repassaram essa informação como a “audiência, a partir do momento que eles fazem mais do que simplesmente consumir informação”. Modelo que foi seguido na expansão do protestantismo por todo o mundo. Mas vale ressaltar que a finalidade de tais estratégias era a divulgação das ideias e da própria Escritura, com os cinco solas da reforma e as teses de Lutero, e não uma promoção própria dos reformadores ou fim lucrativo, pelo contrário, por realizarem essa divulgação muitos foram executados, excomungados ou expulsos dos seus países.
Tabela 4 - Os P's e C's na Reforma Protestante
4 P’s na Reforma Protestante 4 C’s na Reforma Protestante
Produto
As Escrituras, ensinos dos reformadores e 95 teses de Lutero. Cliente Acesso às Escrituras, esperança e segurança de salvação. Preço - Custo
Abandono das tradições, risco de perseguição e execução. Praça Alemanha inicialmente, passou para a Europa e
depois o mundo Conveniência Linguagem facilitada, porém, com alto custo.
Promoção
Propaganda, publicidade nos jornais e “venda”
pessoal. Comunicação O público compartilhava a informação que estavam
recebendo.
Fonte: Adaptado de Dahan (2018)
Já na fase seguinte do protestantismo no Brasil, o Unionismo (1900), observa-se a tentativa de união entre igrejas e denominações a fim de promover uma maior adesão ao protestantismo. A estratégia utilizada foi a unificação de materiais de ensino na igreja, a promoção de eventos evangelísticos – com maior valorização da oratória a doutrina pregada (MENDONÇA, 2005, p. 9) – e a saída do espaço sagrado para atrair mais pessoas. Além desse viés teológico, houve também as estratégias utilizadas pelo liberalismo que buscava a transformação social e não mais individual, com a abertura de diversos centros de serviços para a comunidade.
Com a tentativa de crescimento da igreja a partir de eventos de grande porte, ecumenismo e assistencialismo mostra a primeira mudança de estratégia de difusão dos ideais protestantes pós reforma. O que antes tinha como motivação a propagação do conteúdo das Escrituras para que chegassem à salvação através da graça, agora levam a oratória, união com os católicos e o serviço social para atrair pessoas para a igreja. A motivação era o “inchaço” das igrejas com novos membros e não mais a transformação individual.
Tabela 5 - Os P's e C's no Unionismo
4 P’s no Unionismo 4 C’s no Unionismo
Produto
A igreja e bem-estar social
Cliente
União entre as igrejas e transformação social
Preço Ativismo Custo Frequência na igreja e ativismo social Praça Brasil Conveniência
Atendia aos desejos da geração Promoção Propaganda, eventos e “venda” pessoal. Comunicação Não havia uma comunicação direta com
os palestrantes.
Fonte: Adaptado de Dahan (2018)
A partir disso, vemos a chegada da nova fase trazida pelo novo pensamento político do Pós-Vargas em que a “fé deveria expressar-se no meio das lutas sociais” (SHAULL apud MENDONÇA, 2005, p.13) defendida pelas lideranças intelectuais nas universidades. A atração da teologia prática em detrimento da ortodoxia. Utilizaram de estratégias próximas ao liberalismo vindo do unionismo.
Surge então a resistência a esse movimento com grupos universitários voltados para o resgate a ortodoxia, as quais ficaram conhecidas posteriormente como “missões de fé”. Nesse conflito entre liberais e fundamentalistas há a utilização de veículos de massa com o tele evangelista Jimmy Swagart, o que simboliza a chegada dessa prática nos espaços televisivos, algo que ainda é muito comum hoje. Porém, a motivação se assemelhava novamente ao período dos panfletos da reforma com a inserção dos meios de comunicação em massa da época (TV e rádio) como propaganda.
Além desses movimentos, ocorre a primeira explosão pentecostal com as grandes cruzadas evangelísticas mais uma vez, porém com o intuito de ser movimentos espirituais com as “tendas de cura divina”. Esse era o atrativo desses eventos, onde ofereciam transformação sem o compromisso com a igreja e uma vida de renúncia. Ele surge como resposta a uma nova demanda social em que pessoas desejavam mais atrativos na igreja, mas que devido aos grandes fluxos
migratórios estavam perdendo o vínculo com elas. Esse movimento prosseguiu em crescimento e se tornou o responsável pela maior parte dos que se declaram evangélicos no Brasil.
O principal crescimento dos neopentecostais é na década de 1970 com a criação da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), com a utilização de veículos de massa constantemente como rádio e televisão. Com uma mensagem voltada para a teologia da prosperidade e promoção dos seus criadores. Além dos meios para a propaganda, eles se utilizam do simbolismo e de um sistema de recompensa – vendas de objetos e pedido de ofertas com a promessa de que trarão benefícios para o comprador/pagador. É a fase que possui uma melhor definição do Mix de Marketing.
Suas estratégias assemelham-se ao que é posto por Kotler como Marketing 1.0, com foco no produto para alcançar as massas fazendo-os desejarem um só discurso. Produziram o mesmo conteúdo doutrinário e reproduziram em diversas cidades do país e conseguiram atingir multidões.
Tabela 6 - Os P's e C's no Neopentecostalismo
4 P’s no Neopentecostalismo 4 C’s no Neopentecostalismo
Produto
A cura divina, prosperidade, guerra espiritual Cliente Cura, libertação e prosperidade Preço
Altas ofertas e compra de objetos
Custo
Ofertas e participação das campanhas Praça Brasil Conveniência Resultados rápidos e materiais
Promoção Propaganda, publicidade, eventos, treinamento de vendedores, promessa de bonificações, apelo a experiência, merchandising e “venda” pessoal. Comunicação
Espaço para compartilhar experiências durante os
cultos
Fonte: Adaptado de Dahan (2018)
Já na década de 1980, surgem os pragmáticos, os quais adotam uma maior diversidade de estratégia de marketing para alcançarem o status de mega igreja. Como visavam um novo público alvo de “não crentes”, utilizaram estratégias de pesquisa e comunicação para alcançá-los, caracterizando-se pelo uso do marketing 2.0 – focado no interesse do consumidor. Como Mariana Stephan (2017) explica sobre a definição de Philip Kotler sobre essa fase do marketing
A partir de 1980, no início da era da informação, surgiu o Marketing 2.0, onde os consumidores são bem informados, e encontram várias ofertas de produtos muito semelhantes. Assim, o valor do produto é definido pelo cliente, fazendo com que os profissionais de marketing precisassem segmentar o mercado e desenvolver um produto que atendesse aos desejos e necessidades de determinado mercado-alvo.
A formação de grupos dentro da igreja segmentados por idade, estado civil, região demográfica da residência e entre outros, utilizou-se do conceito de nichos para melhor adaptação dos participantes de tais comunidades a fim de alcançar maior adesão. Possuíam um posicionamento diante do público para lhes oferecer a inclusão em uma comunidade diferente do que as igrejas tradicionais com o objetivo de atender os desejos deles e assim fazer a instituição crescer. Formou-se um público de consumidores dentro da igreja.
Tabela 7 - Os P's e C's no Pragmatismo
4 P’s no Pragmatismo 4 C’s no Pragmatismo
Produto
Uma igreja diferente
Cliente
Fuga dos padrões da igreja e conforto espiritual
Preço Ativismo na igreja Custo Frequência na igreja e engajamento nas programações Praça Zonas em desenvolvimento e “não-crentes” Conveniência
Atendia aos desejos da geração Promoção Propaganda, eventos, publicidade, experiência e “venda” pessoal. Comunicação Relacionamentos como pirâmides que facilitam a
comunicação
Fonte: Adaptado de Dahan (2018)
Não sendo o suficiente, surge então o novo modelo de igreja, a emergente (2000), que busca quebrar as tradições da igreja histórica e criar a igreja em nichos de identificação. Surge então igrejas voltadas apenas para pessoas que tenham o mesmo estilo de vida e que desejem fugir da ortodoxia. Mudam o ambiente, a doutrina, a liturgia e passam a fazer reuniões de discussão e música. Voltadas para a geração millenials, buscam agradá-los.
É a chegada do marketing 3.0 nas igrejas. O público deve ser atendido em seus desejos da mente, coração e espírito, fomenta a criação de pequenas comunidades identificadas com o nicho e que promovam o relacionamento linear, colaboração e ambientes criativos. Há uma construção em conjunto do conceito de uma igreja específica sem se prender às demais, os pertencentes ao grupo formulam suas regras para sua comunidade.
Mas essas estratégias não foram o suficiente para manter o crescimento da igreja emergente por suas particularidades. Então surge a igreja pós-moderna, a qual se utiliza dos conceitos do pragmatismo com a homogeneidade do público da igreja emergente, com o apelo criativo e digital. O apelo na manipulação do emocional através de músicas e pregações estimulantes, ambiente estimulante,
grupos para maior engajamento, engajamento social e quebra de estruturas tradicionais da igreja são os diferenciais, em conjunto com o foco na inclusão. Eles se utilizam das estratégias pós-modernas para o engajamento como as redes sociais. Fazem uso constante do Instagram, Facebook e YouTube para postagem de seus conteúdos, programações, fotografias e vídeos. Utilizam hashtags e realizam campanhas para seus eventos. O conteúdo de promoção se volta para atrair pessoas para as suas sedes, portanto predomina a utilização de imagens capturadas no decorrer dos cultos e com frases de inspiração.
Outro fator importante para a identificação com a nova geração, que por muitas vezes discursa contra a igreja, é a quebra da semelhança com a tradição em seu ambiente, ou seja, assemelham-se mais a ambientes seculares com a utilização de superfícies escuras – paredes, teto, piso, cadeiras, púlpito -, jogos de luzes e fumaça, as músicas também colaboram com a experiência do ambiente, buscam conduzir o emocional dos participantes. Oferecem a liberdade para uma experiência individual de “adoração” que se distingue das igrejas históricas e com o apelo da autenticidade.
Nota-se então que as estratégias de marketing foram utilizadas desde a reforma protestante para contribuir com o crescimento do pensamento, porém, no decorrer do tempo foram sendo inseridas diversas outras estratégias e com outras motivações. Não mais desejavam expandir a mensagem da Escritura – sola scriptura – mas divulgar igrejas específicas e incentivar ao crescimento a todo custo, além do neopentecostalismo que utiliza da ferramenta para manipulação da massa oferecendo como produto “milagres divinos”.
Os adeptos do marketing religioso defendido por George Barna (1994) e a transformação da igreja descrita por Rick Warren – fundador da Igreja com Propósito e difusor do pragmatismo – passam então a se valer de técnicas e estratégias voltadas para empresas para atrair o público almejado. Para tal finalidade, o marketing passa a ser inserido dentro do culto para a manipulação.