L’identification du processus d’innovation de l’entreprise fournisseur de service touristique revient à déterminer les composantes de l’expérience du touriste tout au long du cycle de vie de son voyage.
Comme on a vu dans les sections précédentes, l’expérience du touriste peut être séparée en trois phases distinctes : la phase de planification (ou préparation), la phase « voyage » (ou tourisme), enfin la phase souvenir.
1. L’expérience en ligne avant le voyage
La période avant le voyage ou avant une activité touristique (par exemple, une randonnée pédestre organisée pour les touristes) est une expérience à part entière du touriste. A partir du moment où l’individu a décidé de faire une cherche sur une activité touristique, il vit une expérience avant voyage. Bien avant que l’individu a choisi ou a trouvé une activité à laquelle il veut participer, il a des d’idées sur l’activité et fait des chercher (informations en ligne, ou après des collègues, avec la famille, ... et commence à avoir des idées sur l’activité.
Du point de vu de l’entreprise touristique, qui se lance dans une activité de co-création de valeur avec ses clients, la phase (processus) avant le voyage ne se trouve plus en parallèle au processus de son fournisseur. Elle est intégrée dans le processus du prestataire de service touristique. Concrètement, ils participent au processus amont de l’innovation, c’est-à-dire, par la conception d’idée, ou par le design (Payne et al, 2008) de son voyage, ou par le co-développement de cette activité.
En effet, les touristes ne sont plus à la recherche de voyages, ni d’activités préconçues. Ils travaillent ensemble avec ses fournisseurs de prestations touristiques afin de créer son propre voyage.
La Co-conception d’idées se réfère à une collaboration étroite entre deux ou plusieurs acteurs dans l’innovation du concept d’un produit. Alors que le co-design porte sur le partage des perspectives de design entre deux ou plusieurs acteurs (par exemple, la proposition de valeur de Dell pour ces clients)
Durant la Co-conception, l’entreprise fait intervenir le consommateur dans la création de son offre, à l’aide d’un dialogue avec l’entreprise. Cette participation du touriste à la conception de son « voyage » demande donc une ouverture de la sphère professionnelle du prestataire touristique (l’accès, selon Prahalad et Ramaswamy, 2004). Selon, ces auteurs, l’ouverture d’un dialogue et le partage de connaissance entre les deux acteurs est une condition indispensable à la Co-conception d’idée ou de l’offre.
2. L’expérience durant le voyage
L’expérience durant le voyage correspond à l’expérience vécue par l’individu en tant que touriste, c’est-à-dire l’être humain qui sort de l’environnement quotidien (familial et professionnel) et entre dans un autre environnement où il va se trouver en tant qu’acteur du réseau pendant une période plus ou moins longue. Jafar (1985) appelle aussi cette période la période d’évasion des routines quotidiennes.
Durant cette phase, le touriste co-produit le service avec les prestataires locaux. En effet, tout service implique la participation du client pour être produit et consommé.
La co-production désigne la situation où deux ou plusieurs acteurs produisent ensemble une partie ou la totalité de l’offre de l’entreprise.
Tandis que le service en temps réel se réfère à l’accès de l’individu (client, touriste ou le personnel en contact des touristes) en temps réel aux informations qui lui permettent de ré- adapter le service à tout moment lorsqu’il éprouve le besoin de le faire.
3. L’expérience de souvenir après le voyage
L’expérience de souvenir correspond à l’expérience que vit le touriste lorsqu’il revient à la vie quotidienne. L’être humain n’endosse plus le costume de touriste, il devient un individu
normal qui vit dans son environnement quotidien (la famille, le travail, .... Pour autant, l’être humain peut et veut encore revivre une deuxième fois (prolonger à distance son voyage) toutes les expériences mémorables qu’il a vécues durant la phase de voyage (l’évasion). Les technologies d’information et de communication, et surtout les technologies web permettent et facilitent cette expérience de souvenir.
Le Co-prolongement de l’expérience désigne donc l’activité qui permet à l’individu de revivre une nouvelle fois dans un environnement virtuel les expériences, les sensations vécues durant son voyage.
Enfin, la Co-promotion correspond à la collaboration entre deux ou plusieurs acteurs dans une activité de promotion d’un produit, d’une marque ou d’une entité spécifique.
Il s’agit par exemple de la Co-promotion de la marque BMW dans une communauté.
Opportunités Définitions Dialogue/relation Accès Réalisation mutuelle EXPERIENCE DE « PREPARATION » (CHAINE AMONT)
Co-conception d’idées Collaboration entre deux ou plusieurs acteurs dans l’innovation du concept d’un produit.
Apport de nouvelles idées / touriste-fournisseur Information technique Connaissance technologique Produit Co-design Partage de perspectives de design entre deux ou plusieurs acteurs. Apprentissage organisationnel / touriste-fournisseur Technologies d’information et de communication Information technique Connaissance technique Développement de nouveaux services Connaissance technique Service
EXPERIENCE DE « VOYAGE » (PHASE TOURISME) Self-service en temps réel Accès aux informations par le client pour la modification du service si nécessaire. Information technique Service
Co-production Production d’une partie ou la totalité de l’offre de l’entreprise. Information technique Produit ou service
EXPERIENCE DE « SOUVENIR » (CHAINE AVAL)
Co-promotion Collaboration dans une activité de promotion d’un produit ou d’une marque.
Image de la marque Qualité du service Service Co-prolongement expérience Collaboration entre les touristes dans le prolongement de leurs expériences vécues durant le voyage (la phase tourisme) Echange et partage d’émotion/touristes -touristes Information consommation Expérience vécue
Tableau 12 : Grille d’analyse de l’expérience de co-création dans une communauté en ligne
Cette grille d’analyse a été enrichie au fur et à mesure de l’émergence de nouveaux thèmes lors de l’analyse verticale des entretiens menés auprès des randonneurs et des discussions (publications et commentaires) sur le « groupe Facebook ORTANA.
Résumé du chapitre 3
Les clients autrefois relégués au rôle d’acheteurs et de consommateurs, sont en effet devenus parmi les plus importants actifs des entreprises en jouant un rôle actif dans la conception des offres qu'ils souhaitent que les entreprises leur proposent. Concernant les touristes, ils sont de plus en plus actifs. Ils veulent s'impliquer dans la construction de leurs voyages. Ils sont de plus en plus impliqués eux-mêmes dans le processus de création de valeur.
Dans ce chapitre, nous avons vu en quoi la notion d’expérience est très importante dans la détermination et l’évaluation de la valeur par le touriste. Trois principales expériences (ou phases) constituent l’expérience totale de l’individu (« human being » selon Binkhorst, 2006), à savoir : la planification (phase de préparation), l’appréciation de la visite (phase de tourisme), et le fait de pouvoir revivre son voyage (phase souvenir).
Ainsi, nous avons rapproché ces trois phases d’expériences du touriste avec les trois piliers de la co-création de valeur identifiées dans la littérature sur la co-création (dialogue et apprentissage, ouverture et accès et réalisation mutuelle) afin d’identifier les formes de co-créations possibles dans une communauté en ligne. En effet, l’objectif des trois premiers chapitres (étude théorique) est de pouvoir constituer notre grille d’analyse des opportunités de 31co-création d’expérience du touriste via la communauté en ligne et les technologies mobiles.
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