Le produit touristique « Via Arverna » et son marché récréatif : entre activation et

Le dossier de candidature a été accepté par l’appel à projet, pour une durée de trois ans. Le comité d’itinéraire a dans un premier temps opté pour un travail de fond sur le volet principal de la communication et de la notoriété, qui étaient désignés comme les facteurs principaux du manque de fréquentation actuel. C’est un cabinet de consultant privé qui fait cette étude. En avril 2019 a été rendu un premier diagnostic sur l’itinéraire, en termes de praticabilité, d’aménagements et de valorisation. Un second rendu en juin 2019 a consisté à l’élaboration d’un nouveau positionnement marketing et d’une nouvelle image pour l’itinéraire. Ce travail découle directement de l’imagination du cabinet, et non pas d’un réel travail de construction territorialisée comme évoqué dans le dossier de candidature. Cependant, à cette étape, le comité d’itinéraire s’est montré divisé et la suite du travail du cabinet n’a pas encore été statuée à la fin du mois de juin. Le positionnement est en cause, tout comme le modèle économique et la gouvernance. Ce sont des aspects qui n’ont pas été travaillés par ce cabinet, et qui suscitaient l’intérêt de nombreux acteurs et partenaires de l’itinéraire. De plus, il était remis en question le tracé de l’itinéraire et sa thématique, ce qui sous-entend des modifications techniques sur la signalétique, sur l’identité jacquaire, et l’ensemble des éléments historiques et patrimoniaux.

La Via Arverna est aujourd’hui encore dans la mise en place d’une « redynamisation ». Le contexte de création de l’itinéraire, la perte de sa gouvernance quelque peu « improvisée » par Chamina a conduit peu à peu à un effondrement du réseau, mais aussi un désengagement politique et technique. Toutes ces problématiques ont été analysées par les acteurs en cause, qui voient uniquement un problème d’image, et donc des solutions marketing. Les faiblesses ne font que s’accentuer durant cette phase de réflexion ; l’itinérance ayant presque atteint une fréquentation nulle (aucune donnée exacte mais estimations dans les OT autour de 50 personnes par an), et la communication a disparu dans la plupart des OT concernés.

Dans la continuité des observations menées pour les actions du Conseil Départemental du Cantal, nous pouvons faire quelques remarques sur les interactions entre les actions publiques pour la Via Arverna et les systèmes territoriaux.

La logique de projet

Le premier point à mentionner est la logique des actions publiques dans leur démarche de projet. Il apparait tout d’abord que le positionnement est fragile : la thématique jacquaire pour générer de la fréquentation touristique et un réseau local (professionnels ou non). Il est étonnant de construire de bout en bout un projet touristique et économique sur des éléments religieux ; alors que l’objectif est aussi de toucher un maximum de randonneurs, hors du cadre des pèlerins. Outre ces faits et ces réflexions paradoxales, ce qui est le plus étonnant est de produire un discours de valorisation historique, patrimoniale et territoriale à partir de réflexions exogènes. Quelques éléments d’explication :

- La première phase du projet : la Via Arverna du début des années 2000

Le plan du projet est divisé en quatre phases chronologiques, réparties sur 24 mois (Annexe 5) :

- Le montage de l’opération : conception, état des lieux, contacts, information

- La création de l’itinéraire : repérage, descriptions, vérifications techniques et juridiques - La signalétique (création et installation)

- La création du topoguide, la promotion et l’animation.

Durant ces phases, rien n’est précisé quant au rôle d’acteurs locaux, de professionnels, d’habitants... Les seuls acteurs décisionnaires et consultatifs sont encore les financeurs principaux, donc les collectivités territoriales. (Annexe 3)

L’implication des acteurs endogènes est seulement mentionnée dans un volet sur « animation et exploitations futures ». Il est écrit que des possibilités d’animations et d’évènements pourraient avoir lieu par des initiatives associatives. L’implication locale est ensuite décrite sous l’angle des acteurs professionnels et de la création de produits touristiques à partir de cet itinéraire. Relevons cette citation en conclusion de paragraphe :

« A cet effet, les collectivités locales comme les professionnels situés sur le tracé seront sensibilisées aux potentialités de ce chemin thématique. Des stages de formation ou

aspects, et de mettre en exergue les possibilités d’exploitation future. » (Dossier de presse, Chamina, 2003)

Ici, il apparait explicitement que la logique de projet est pensée par le pilotage global et qu’il laisse une place très faible aux initiatives locales. De plus, les interactions sont pensées de façon unilatérale : le comité de pilotage décide et impose sa volonté. A ce stade, les effets des dynamiques territoriales sont ignorés. Pourtant ils constituent des interactions existantes et réelles. Ce positionnement renvoie à un potentiel d’externalité négatives.

- La seconde phase du projet : la « redynamisation de la Via Arverna » dès 2015

Ce projet de revalorisation, de redynamisation s’appuie aussi sur le plan suivant : (Projet de « Redynamisation de la Via Arverna »)

Comme la première phase, il s’agit d’un diagnostic puis de la déclinaison d’actions pour atteindre un objectif prévu et désigné (objectifs détaillés précédemment). Toutes les actions publiques et collectives de 2017 à 2018 sont orientées sur la promotion et la communication, avec plusieurs leviers. Il en va de même pour 2019 à 2020, avec en plus un « programme d’animations » et l’évaluation des flux (éco compteurs).

« 2017 - 2018

- Étude de positionnement et déclinaison de la stratégie de communication - Création et installation de symboles identitaires

- Création d’un carnet de voyage

- Actions de communication et de promotion : création de site Internet, campagne vidéo et photos

2019 - 2020

- Actions de promotion et de communication : mise en marché auprès des agences, campagne média et web, salons...

- Programme d’animations - Achat d’éco compteurs »

Figure 10 : Plan prévisionnel de la redynamisation - Dossier de candidature Via Arverna – AAP Massif central – 31 mai 2017

Les actions publiques ne cherchent pas à échanger avec les lieux et les territoires concernés lors de phases de réflexions et de décision. Les phases de promotion et d’évaluation de l’offre touristique et récréative n’est pas ne sont pas non plus liées aux dynamiques territoriales. En résumé, il s’agit d’une logique de projet volontariste, allant d’un point de départ et à un point d’arrivé désigné. Des actions publiques « hors-sol » s’ajoutent ensuite, sans laisser d’espace libre pour une participation de la population ou des pratiquants.