Le processus décisionnel du consommateur dans le domaine alimentaire

L’étude du comportement d’achat de produits alimentaires fait appel à plusieurs disciplines (psychologie, sociologie, ethnologie, psychologie…). Auparavant, les études de la consommation alimentaire s’orientaient vers la description et la quantification du marché, puis des études plus explicatives ont vu le jour avec le développement des études qualitatives et l’envie de comprendre le processus à l’oeuvre derrière le choix d’un produit alimentaire par un consommateur (Aurier et Sirieix, 2004). Nous sommes passés de l’étude de l’alimentation comme une fin en soi vers l’étude de l’alimentation comme un moyen de comprendre la société et son évolution. Ces études n’ont cessé de se développer étant donné l’importance du secteur agroalimentaire en terme de chiffre d’affaires, la place importante qu’occupe la consommation alimentaire dans la vie quotidienne des consommateurs, et le caractère complexe du phénomène de la consommation. Les caractéristiques sociodémographiques ne suffisent plus pour appréhender les comportements des consommateurs. D’autres facteurs entrent en jeu, on en distingue trois : les caractéristiques de l’individu (âge, genre, revenu, profession, personnalité…), le produit en question, et le contexte (d’achat ou de consommation).

Nous avons vu en détails différentes modélisations globales du comportement du consommateur, ses divers types de processus décisionnels et les nombreux facteurs qui y interviennent (perception, mémorisation, apprentissage, traitement de l’information, attitude, motivation…). Le choix d’un produit alimentaire, comme n’importe quel comportement humain, est compliqué et influencé par plusieurs facteurs qui sont étroitement liés. Les différents modèles que nous avons présentés permettent de comprendre les déterminants des comportements des consommateurs. Ils se focalisent sur le processus de prise de décision et sur l’influence de l’environnement sur le comportement du consommateur. Entourés de leur environnement, les consommateurs recherchent, traitent et évaluent des informations qui guideront leurs choix.

3.1. Le mangeur : entre rationalité et surdétermination – Les facteurs qui

influencent le choix des produits alimentaires

Poulain (2002) considère le mangeur comme un être libre et surdéterminé. Il est surdéterminé par des contraintes et des facteurs biologiques et sociologiques, et libre parce que malgré ces contraintes, il a toujours une marge de liberté. La décision alimentaire est surdéterminée par des facteurs biologiques (physiologiques), économiques, psychologiques (désir, plaisir) et sociologiques (appartenance sociale à un groupe). Et en même temps, sa liberté s’exprime en basant sa décision sur un raisonnement coût/avantage. La décision alimentaire du consommateur est « à la fois le produit d’une surdétermination sociale et de l’originalité avec

laquelle un individu, marqué par une histoire et une personnalité particulières, réagit à des influences sociales et s’adapte à des contextes particulier » (Corbeau et Poulain, 2002).

Comme nous l’avons déjà vu au début de ce chapitre, l’homme n’est pas un être rationnel au sens économique du terme, il ne cherche pas la solution optimale mais une solution satisfaisante (Simon, 1982 ; Crozier et Friedberg, 1977). « La théorie économique classique

postule que les préférences et les choix des individus sont principalement déterminés par les caractéristiques intrinsèques des options qui leur sont présentées. Chaque option est porteuse d’utilité, et celle dont l’utilité est la plus élevée sera préférée et donc choisie » (Pham, 1996).

Cette théorie se base sur l’hypothèse que les individus sont parfaitement informés. La situation serait plus simple si les décisions alimentaires étaient prises suite à une évaluation coûts/bénéfices en tenant compte des contraintes de prix et de revenu et en faisant un arbitrage entre deux ou trois dimensions principales du produit. Dans ce cas, les décisions incohérentes seront le résultat d’un manque d’information, pour les corriger, il suffit d’améliorer la connaissance des consommateurs (Poulain, 2002). Or, le consommateur n’est pas toujours capable d’effectuer des calculs rationnels (rationalité limitée, temps et argent) parce qu’il ne connaît pas toutes possibilités qui existent et toutes les conséquences de ses actions (Köster, 2003). Les consommateurs n’effectuent donc pas leur choix pour maximiser leur utilité ; leur rationalité est subjective. Pour structurer les informations et évaluer les différentes alternatives proposées, ils sont sujets à des biais de jugement ou « biais cognitifs» (Kahneman et al. 1982 ; Tversky et Kahneman, 1973). Ces biais de jugement sont des règles cognitives ou stratégies mentales (heuristiques) que les consommateurs utilisent pour simplifier leur processus d’évaluation et de choix et pour réduire l’incertitude liée à leur acte. Ces biais cognitifs jouent un rôle important dans l’évaluation des risques liés à l’incorporation des produits alimentaires (Rozin, 1994 ; Chiva, 1998 ; Fischler, 2001b) et dans l’adaptation des consommateurs à leur environnement (Tversky et Kahneman, 1986).

En se basant sur les travaux de Weber (1959) , Corbeau et Poulain (2002) distinguent entre trois types de rationalité qui guident le comportement alimentaire : la rationalité en finalité qui se résume par le fait de bien manger en restant en bonne santé et en évitant tout risque (objectif ou symbolique) éventuel et ceci en se basant sur des connaissances nutritionnelles scientifiques, ce sont donc les conséquences de la décision qui la justifie ; la rationalité en

valeur qui est basée sur le lien entre l’alimentation et les valeurs morales et elle se traduit par

le respect des principes et la conformité à une autorité (religion, tradition, scientifiques…) ; et

la rationalité en routine qui constitue un économie cognitive pour le consommateur, elle

repose sur des décisions prises dans le passé. Ces deux auteurs considèrent les mangeurs comme des êtres « pluriels », non irrationnels, qui ont la capacité de mettre en œuvre différentes formes de rationalité en fonction des situations.

Le comportement alimentaire (perception et choix) est très compliqué, il est influencé biologiquement, sociologiquement et psychologiquement. Poulain (1983) note que « manger

convoque l’homme dans sa globalité corporelle, psychologique et sociale (donc culturelle) ; il s’agit d’un acte humain total ». Il existe différents déterminants du comportement alimentaire

qui influencent le choix des aliments : intrinsèques (physiologique et psychologique) et extrinsèques (social et culturel). « L’aliment fait partie du domaine du désir gratifié, du

plaisir, de la méfiance, de l’incertitude, de l’anxiété » (Chiva, 1985), il a donc des

conséquences psychologiques qu’on ne peut pas ignorer.

Apfelbaum (1994) affirme que l’homme n’apprend pas à choisir ses produits alimentaires par la méthode individuelle d’essai et d’erreur, mais à partir « d’un savoir collectif, celui-ci se

constituant, de générations en générations, sous la forme d’un corpus de croyances, certaines confirmées par l’expérience, d’autres entièrement symboliques ou magiques ». Culturellement

parlant, l’aliment joue un rôle principal dans la construction de l’identité individuelle et sociale. Le choix des produits alimentaires est considéré comme un moyen de communication, un lien social (Maffesoli, 1985), un signe de distinction (Veblen, 1899 ; Baudrillard, 1968 ; Bourdieu, 1979) et d’intégration (Halbwachs1, 1912 ; Barthes, 1961) sociale ainsi que de partage de normes collectives (Chiva, 1998).

1 _{Ce sont les travaux de Halbwachs qui ont mis l’alimentation dans la pensée sociologique. Il a été suivi par le} courant durkheimien (Herpin, Bourdieu, Halbracks, etc.) qui s’intéressait à la combinaison entre les comportements rationnels et ceux basés sur les normes sociales (notamment la famille). Ensuite, comme critique des structuralistes levi-straussiens (Lévi-Strauss, Douglas, etc.) qui considèrent que les aliments reflètent un code comportemental universel, les évolutionnistes (Harriss, Mintz, Mennell, etc.) postulent que les habitudes alimentaires changent en fonction des changements sociaux et des conditions écologiques. Puis, les travaux de Weber, Veblen et Bourdieu ont fait le lien entre les aspects symboliques des aliments et les relations sociales. Nous pouvons aussi citer : les théories de la stratification sociale (les facteurs qui expliquent l’inégalité d’accès

« […] manger est, dans l'histoire de l'humanité, non seulement une question collective, régie

par la culture et la société, mais encore bien davantage : elle est au centre de l'organisation sociale. Manger est affaire de partage, de répartition, de distribution, d'échange. Le lien social passe, notamment, par la nourriture et il la régule » (Fischler, 1990).

Ajoutons que, selon la théorie des conventions, les choix des consommateurs se construisent par la confrontation de leurs actes avec leurs préférences en se basant sur leur entourage pour leur fournir des raisons aux actions qu’ils entreprennent (Camus, 2000). La convention est une construction sociale qui existe par l’accumulation de comportements d’imitations. Les consommateurs suivent alors les règles partagées pour prendre leurs décisions et pallier l’incertitude. « Dans une situation d’incertitude radicale […] la seule conduite rationnelle

est d’imiter les autres » (Keynes, 1936). Dans le cas précis du choix de produits alimentaires,

les consommateurs se basent sur la qualité perçue des produits en s’appuyant sur des procédures consensuels comme la réputation d’une marque, la fraîcheur, etc.

3.2. Proposition du modèle conceptuel de recherche

Durant son expérience quotidienne, un individu entretient un vécu affectif et cognitif des objets. C’est l’accumulation de connaissances produites par l’individu qui est pertinente. Elle est fondée sur la relation « raison/passion ». Si l’on veut comprendre la société de la consommation, il faut regarder le quotidien des consommateurs pour savoir comment ils interagissent avec le monde qui les entoure.

Avec l’évolution de la consommation alimentaire (abondance de produits de consommation, mondialisation, évolution de la production, produits de plus en plus élaborés, OGM, développement des allergies…), les changements de préoccupation des consommateurs (passage de la nourriture du simple besoin vital à une mesure de l’empreinte sociale et écologique…), et les crises alimentaires (vache folle, grippe aviaire…) qui se succèdent, le consommateur se trouve impliqué dans le choix de ses produits alimentaires. Il se sent obligé de gérer différentes informations et d’évaluer les caractéristiques des différents produits afin de garantir un bon choix de produits alimentaires. Il adopte une démarche informative et un aux ressources), l’approche weberienne et marxiste (classes sociales, espérance de vie et niveau de santé), et la sociologie du mangeur (Fischler, Lahlou, Corbeau, Poulain, Chiva, etc.) (Calandre, 2002). Nous développerons cette dernière approche dans le 2ème chapitre.

processus d’apprentissage dans lesquels on retrouve les trois composantes de l’attitude : cognitive – affective – conative.

La traçabilité des produits alimentaires est une source d’information pour les consommateurs. Elle inclut une surcharge cognitive pour eux. Le traitement de l’information et la théorie d’apprentissage cognitif présentent donc un grand intérêt pour l’analyse du processus décisionnel du consommateur envers un produit tracé. L’apprentissage est susceptible de modifier la connaissance qu’a le consommateur du produit. Par conséquent, il a une influence sur le comportement. Le modèle de Bettman incluant l’exploration par balayage et interruption des éléments qui entourent le consommateur semblent bien expliquer la situation. Le consommateur organise ces informations stockées (dans sa mémoire à long terme) en catégories cognitives pour simplifier la tâche de reconnaissance des objets de son environnement.

Sur des marchés saturés et très segmentés, les acteurs de l’industrie agroalimentaire jouent sur la différenciation qualitative de leurs produits et la signalisation de leurs multiples caractéristiques pour faire face à la concurrence des autres. Par conséquent, le consommateur se trouve devant des choix qui nécessitent un traitement d’information de plus en plus abondantes afin de choisir les produits qui correspondent le mieux à ses préférences et qui respectent ses contraintes (économique, éthique, etc.). Le consommateur attribue donc une valeur aux produits alimentaires entre lesquels il doit choisir. Cette valeur est la somme des caractéristiques nutritionnelles, sensorielles, sanitaires, symboliques, etc. La valeur d’un produit peut être considérée globalement ou bien par les valeurs de ses caractéristiques. En économie, on considère que le consommateur choisit le produit qui lui procure la plus grande utilité alors qu’en psychologie, on parle de satisfaction. Il est alors intéressant d’analyser l’effet des informations sur les choix du consommateur et de comprendre comment se construisent ses préférences qui orientent ces choix.

Face à une grande quantité d’informations, et n’ayant ni la capacité ni le temps d’évaluer toutes les alternatives qui lui sont présentées, le consommateur utilise certaines règles pour faire un choix satisfaisant. On distingue les règles routinières et élémentaires basées sur peu d’information, sur aucun ou un seul critère et dédiées aux produits qu’il achète fréquemment et qui représentent un faible risque ; les règles non compensatoires où les alternatives sont traitées critère par critère ; et les règles compensatoires où les critères des alternatives sont évalués globalement (voir paragraphe 2.1.3.). Les critères d’évaluation doivent être

importants, discriminants et saillants (Aurier et Sirieix, 2004). Le choix des règles dépend de l’importance du contexte de consommation pour lequel l’achat est destiné, de la nature du produit, et du degré de familiarité du consommateur avec ce produit. La préférence des consommateurs pour un produit est donc construite, elle dépend du contexte situationnel.

Un aliment doit posséder quatre qualités fondamentales pour qu’il soit reconnu : nutritionnelles, psychosensorielles ou hédoniques, hygiéniques, et symboliques ou conviviales (Poulain, 2002). De nos jours, l’aspect hygiénique est l’une des grandes préoccupations des consommateurs. Le consommateur identifie un besoin de consommer ou d’acheter des produits sûrs et de bonne qualité. Portant de l’intérêt à ce sujet, il cherche des informations (stockées en mémoire ou dans l’environnement, parmi les caractéristiques du produit mentionnées sur l’étiquette ou dans le point de vente) qui l’aideront à évaluer différentes alternatives proposées et former ainsi ses attitudes envers ces alternatives. La traçabilité des produits alimentaires donne aux consommateurs l’accès à des informations détaillées concernant les produits qu’ils aimeraient acheter et garantit ainsi une certaine qualité et sécurité alimentaire. La façon dont les consommateurs perçoivent la traçabilité (comment la définissent-ils ? quelle utilité présente-elle pour eux ? croient-ils en son efficacité ?) joue un rôle important dans leur évaluation des produits proposés sur le marché. Nous proposons une illustration de notre modèle de recherche dans la figure 20.

Dans ce modèle, nous considérons que le type d’informations recherchées par les consommateurs pour effectuer leur choix de produits alimentaires dépend du type du produit et que les caractéristiques sociodémographiques (genre, âge, niveau d’éducation, revenu, et profession) et psychologiques (implication, motivation…) des consommateurs influencent leur évaluation des caractéristiques du produit (origine, prix, marque, label, ingrédient, etc.).

Celsi et Olson (1988) proposent que l’implication du consommateur influence le montant et la direction de son attention, son processus de compréhension et l’effort cognitif et physique effectué durant le processus de compréhension. Parallèlement, nous supposons que la perception de la traçabilité par les consommateurs dépend aussi des caractéristiques sociodémographiques de ces derniers. Nous présumons enfin que la perception de la traçabilité est influencée par la perception des produits alimentaires labellisés. Nous présenterons en détails les hypothèses liées à la recherche d’information par les

consommateurs dans le deuxième chapitre et celles en rapport avec la perception de la traçabilité des produits alimentaires dans le troisième.

Figure 20 : Représentation générale du modèle conceptuel de recherche

Nous attachons une importance particulière à la perception de la traçabilité des produits alimentaires parce qu’il faut s’intéresser aux représentations mentales des consommateurs qui comprennent des images sur l’origine des produits alimentaires, sur leur mode de production, sur leur lieu d’approvisionnement et sur leur système de distribution, pour mieux comprendre le processus du choix alimentaire (Gallen, 2001a). Les représentations mentales sont définies comme « un ensemble de productions mentales et de schémas mentaux qui se distingue des

opinions et des attitudes, qui ne sont que des mécanismes partiels de connaissance, orientés ver la mise en oeuvre de comportements spécifiques » (Gallen, 2001a). Comme le note Lahlou

(1998) « pour manger, il faut d’abord penser, c'est-à-dire s’appuyer sur des Besoin

Éléments ou facteurs générateurs de l’achat d’un produit alimentaire

Biologique Culturel Evitement des Social risques Plaisir Qualité Sécurité Perception : -Définition - Utilité - Niveau - etc. Recherche (interne et externe) et interprétation des informations : mémoire, caractéristiques du produit, expérience, entourage…

Evaluation des divers attributs du produit

Construction des préférences des consommateurs

Prise de décision d’achat/choix Traçabilité A p p re n ti ss a g e C o m m u n ic a tio n Autres Caractéristiques des consommateurs Type du produit Perception des Produits

représentations ». Ces représentations peuvent le mieux expliquer les attitudes et les

comportements (Corbeau et Poulain, 2002 ; Lahlou, 1998) parce qu’elles sont comme des systèmes de références pour ces derniers qui leur permettent de mieux comprendre leur environnement.

Conclusion

Le cheminement qui conduit un consommateur à choisir un produit parmi plusieurs alternatives possibles, connu sous le nom du processus de décision, est un des thèmes centraux dans l’étude du comportement du consommateur. Au début de ce chapitre, nous avons cité les modèles classiques appelés aussi modèles intégrateurs qui sont des références dans le domaine de la modélisation du comportement du consommateur et de son processus décisionnel. Ce champ est intéressant compte tenu de l’entrée sur le marché de nouvelles tendances technologiques, de l’apparition de nouvelles formes de médias (comme Internet) et la quantité d’informations qui ne cesse de croître et auxquelles les consommateurs doivent faire face. Il est alors important de comprendre comment les consommateurs combinent les informations dont ils disposent pour faire un choix lorsqu’ils sont confrontés à plusieurs alternatives.

Pendant longtemps, l’étude des décisions du consommateur a été menée par le principe de rationalité et les préférences parfaitement définies. Or les consommateurs n’ont ni les capacités mentales, ni le temps pour percevoir et évaluer constamment tous les aspects de leur environnement avant d’agir ou de prendre une décision (Simon, 1955). Le processus de prise de décision serait plutôt le résultat de l’interaction entre les facultés intellectuelles d’un individu à traiter des informations et les propriétés de l’environnement qui l’entoure. Ses préférences sont donc construites et non pas définies. De nombreuses recherches dans le domaine du comportement et du processus décisionnel du consommateur suggèrent que quand un individu a besoin de prendre une décision, des préférences se construisent sans qu’elles soient automatiquement sélectionnées parmi une liste de préférences et de valeurs stockée en mémoire (Bettman, Luce et Payne, 1998).

Le processus décisionnel débute par le traitement de l’information (à savoir la réception, la sélection et l’interprétation des signaux). Il concerne l’organisation des préférences des consommateurs et la façon dont elles orientent leur choix en fonction des leurs

caractéristiques individuelles et des facteurs environnementaux. Les consommateurs sont confrontés à des stimuli (caractéristiques des produits, médias, bouche à oreille, etc.) qui alimentent leur traitement de l’information et génèrent leurs préférences. Les variables sociodémographiques et psychologiques (implication, motivation, personnalité…) ont une influence sur la perception, le stockage et le traitement de ces informations. Au milieu de tout cela, les consommateurs essaient alors de trouver des stratégies pour minimiser leur effort cognitif et trouver un certain niveau de satisfaction dans leurs choix. Ils recherchent des informations sur les produits qu’ils comptent acheter en étant guidés en partie par la perception qu’ils ont de l’importance des différents attributs du produit. Dans notre modèle de recherche, nous étudierons l’effet de diverses variables (liées aux consommateurs ou aux produits) sur les perceptions de la traçabilité des produits alimentaires par les consommateurs et sur leur recherche et traitement de l’information.

La décision ou le choix qu’un consommateur effectue dépend de plusieurs facteurs: les buts recherchés, à savoir minimiser l’effort cognitif et les conséquences négatives de la décision, maximiser la précision de la décision, et faciliter la justification de celle-ci ; la complexité de la tâche décisionnelle ; le contexte ; la manière dont les options sont considérées ; et la façon dont l’ensemble des choix possibles est présenté. Les stratégies de choix sont caractérisées par quatre dimensions : la quantité d’information totale traitée, la quantité d’information traitée sélectivement pour chaque attribut, le schéma de traitement (comparer plusieurs produits sur une même alternative ou bien un seul produit sur plusieurs alternatives), et le caractère compensatoire ou non du processus (Bettman, Luce et Payne, 1998). Il existe différentes stratégies de choix que les consommateurs peuvent adopter et que nous avons présentées dans ce chapitre. Mais, quelque soit le processus décisionnel adopté, les consommateurs ont besoin d’information pour pouvoir l’alimenter.

Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent et ceci est fortement influencé par les signaux et les indications émis dans l’environnement qui les entoure. C’est grâce à ces