Uma proposição importante no que tange à uma nova estratégia de relacionamento seria a aplicação de maneira mais efetiva do software responsável pelos dados dos clientes, ou seja, com o melhoramento do mesmo poderiam ser agregadas mais informações e que demonstrassem a experiência de consumo de cada cliente, tendo atuação realmente como CRM para a loja. Hoje, o software responsável pelo cadastro dos clientes da loja mostra-se incipiente frente às necessidades de gestão do relacionamento com o cliente.
Com uma aplicação mais efetiva e pautada nos objetivos da loja, o gestor poderia exercer um melhor acompanhamento das necessidades dos seus clientes, adequando com maior facilidade os produtos certos para cada cliente, emitir relatórios sobre clientes e com
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uma análise mais refinada, maximizar suas vendas e exercendo um relacionamento cada vez mais próximo com os mesmos.
Em relação à aplicação do CRM, como já acontece atualmente em outros segmentos de empresas, como, no caso de um banco, em que o cliente é chamado pela senha e no computador do atendente já pode ser verificado o perfil do mesmo naquele momento, isso poderia ser aplicado também à uma loja de vestuário masculino, no caso da Tevah. Quando o cliente adentrar na loja, se já souber o nome do mesmo, o atendente pode tentar uma maneira de inserir o nome do cliente no CRM que a loja possui e, assim, poderá atender a esse cliente conhecendo as suas características e não oferecendo algo que não seja de interesse deste e que o mesmo já tenha expressado anteriormente.
Em suma, o CRM possibilita um estreitamento e uma gestão eficaz da base de cliente amentando a rentabilidade e o valor agregado por cada cliente. Isso é possibilitado com a otimização das informações sobre o mesmo, pois as informações sobre os clientes de maneira isolada sem serem trabalhadas são apenas informações, mas, se geridas, podem possibilitar a otimização dos processos associados às vendas.
É como elucida Kotler (2006), com base no conhecimento das preferências e históricos de relações de consumo anteriormente praticadas, pode-se realizar a customização dos produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. Nesse sentido, torna-se, pois, mais fácil à realização e o correto direcionamento de ações de fidelização e retenção da atual base de clientes.
Ainda, conforme Kotler (2006), em empresas consideradas inteligentes, quando os clientes realizam qualquer contato com uma loja ou departamento específico da organização, dados sobre os mesmos são capturados. Dentro disso, pode se verificar históricos de compras, telefonemas para a solicitação de determinados serviços, além de cupons de reembolso enviados pelos próprios clientes. É através destes dados coletados que se busca, dentro da perspectiva de utilização do CRM, selecionar as informações que caracterizem traços característicos nas relações de consumo com os clientes, sendo possível a partir de então, realizar inferências sobre as necessidades e as respostas individuais dos clientes.
Outra proposição de estratégia de relacionamento que poderia ser desenvolvida pela loja Tevah, seria um programa semelhante ao desenvolvido pelos bancos na concessão do cartão de crédito pelos mesmos, com a possibilidade de acumular pontos que podem ser trocados por milhas que, por sua vez, permite a compra de passagens aéreas ou, também, a
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possibilidade de troca por brindes diversos. Em relação à loja, poderia ser algo semelhante, em que, a cada determinado valor em compras, somava certa quantidade de pontos que poderiam ser acumulados para posterior desconto ou troca por algum produto. Seria algo que o cliente sentiria uma vantagem em adquirir seus produtos de vestuário na loja Tevah.
O programa desenvolvido pela loja poderia ser chamado de Tevah Fidelidade, com a emissão de um cartão com a logomarca da loja e personalizado com o nome do cliente. O prazo para utilização dos pontos também deveria ser maior, para que não expire em um período de tempo muito curto, podendo acumular os mesmos pelo prazo máximo de seis meses.
Outro programa de relacionamento que poderia ser desenvolvido pela loja é na data de aniversário dos clientes, em que, como se verificou pela opinião do próprio gestor da loja e conforme o depoimento de alguns clientes, a forma como a loja realiza hoje esse atendimento é importante; contudo, várias lojas já utilizam a mesma estratégia, o que não causa diferenciação no mercado. Poderia ser desenvolvido um programa de relacionamento que oferecesse um desconto especial para o cliente na data de aniversário e, dessa forma, além de ligar para o cliente e lhe parabenizar pela data, expor para o mesmo, a possibilidade que ele tem de adquirir algum produto, se não no mesmo dia, mas, na semana do aniversário, com um desconto especial. O programa poderia ser chamado de Presente Tevah.
Algo que poderia ser desenvolvido como programa de relacionamento e que poderia influenciar na decisão de compra dos clientes na loja, seria a criação pela mesma, de um espaço específico para os clientes se vestirem, que contasse com recurso audiovisual que demonstrassem desfiles de modas de coleções Tevah, com modelos, ou mesmo com pessoas famosas que utilizam o vestuário da mesma.
Os clientes, em muitos casos, procuram estabelecer algum ponto em comum, ou seja, buscar características e formas que descrevem e se coadunem com sua decisão de compra. Por meio da verificação de que, pessoas importantes no cenário social utilizam o vestuário Tevah, seria mais um ponto importante na maximização da experiência de consumo do cliente na loja, que possibilitaria negócios importantes e, ao mesmo tempo, algo diferenciado o que tornaria mais um aspecto relevante para os consumidores retornarem à loja, auxiliando na fidelização pelo reconhecimento da credibilidade que a marca Tevah oferece.
As novas proposições de estratégias mencionadas até então, podem ser verificadas de maneira sintética no Quadro 27.
123 Quadro 27 - Proposições de novas estratégias – 5W2H.
WHAT? WHY? WHERE? WHEN? WHO? HOW? HOW
MUCH? O QUE? POR QUÊ? ONDE? QUANDO? POR QUEM? COMO? QUANTO?
CRM corporativo Gestão do relacioname- nto com os clientes
Na loja Até meados de 2015 Empresa especializada no desenvolvi- mento de CRM corporativo Pela criação de um sistema Verificar o valor com a empresa especializada no desenvolvi- mento do CRM Tevah Fidelidade Fidelização dos clientes
Na loja Até meados de 2015 Gestor da loja em conjunto com a equipe Desenvolvi- mento de um cartão fidelidade Realização de um orçamento específico pela loja Espaço Tevah Fidelização dos clientes
Na loja Até meados de 2015 Gestor da loja em conjunto com a equipe Criação de um espaço dedicado para os cientes se vestirem no ambiente da loja com recursos audiovisuais Realização de um orçamento com empresa especializada sobre os custos para montagem do espaço
124 CONCLUSÃO
Em relação ao presente estudo foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: conhecer o comportamento de compra dos consumidores da loja Tevah de Ijuí/RS; conhecer as estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah de Ijuí/RS; identificar a percepção dos clientes acerca das estratégias de relacionamento utilizadas pela loja Tevah de Ijuí/RS; propor ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades, e emitir parecer sobre as que apresentam potencialidades; e, propor, novas estratégias de relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí/RS.
Em relação ao comportamento de compra dos clientes da loja, observou-se pela pesquisa realizada que, os motivos precípuos para adquirir produtos de vestuário, conforme os clientes entrevistados é o desejo de elevar a autoestima, o bem estar em adquirir o produto de vestuário, a personalidade e a apresentação pessoal.
Em relação aos fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário, os clientes expressaram, principalmente, o bom atendimento que uma loja de vestuário pode oferecer. Quanto à fidelidade dos clientes à loja Tevah, a maior parte dos entrevistados considerou que sim, são fiéis e pensam na Tevah como primeira opção. Apenas alguns clientes demonstraram que não se consideram inteiramente fiéis à loja.
Ainda, em relação ao comportamento dos consumidores da loja, o que torna a Tevah como primeira na escolha de produtos de vestuário masculino, é o bom atendimento, a qualidade nos produtos, e a consolidação da marca Tevah no mercado.
Quanto aos motivos para comprar em outra loja, os clientes da Tevah salientaram que é pela variedade dos produtos apresentados por alguma outra loja, algum produto específico ou, talvez, por alguns preços mais atraentes praticados pela concorrência.
Sobre a forma como avaliam as alterativas de lojas de vestuário masculino, percebeu- se pela entrevista, que as respostas dos clientes convergiram, principalmente, para o bom atendimento, em que os vendedores deveriam assessorar sem tentar forçar a venda. A fachada, a vitrine, a estrutura externa e interna da loja, bem como, a ambientação, também foram fatores importantes observados pelos clientes.
Quanto à sensação ao adquirir os produtos de vestuário, a maioria dos clientes salientou que se sente bem ao consumir, pois, as compras são realizadas de maneira
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programada, consciente, e não por impulso. A maioria dos clientes também expressou que não se arrepende das compras que efetuam.
Os consumidores da Tevah, em sua maioria, também não mudariam seu comportamento de compra, e denotam estar satisfeitos com a forma como vem conduzindo suas práticas de consumo. Porém, alguns clientes salientaram que, talvez, comprariam menos por impulso.
Em relação às estratégias de relacionamento adotadas pela loja Tevah de Ijuí/RS, observou-se as seguintes ferramentas: ficha gosto; o atendimento Tevah na loja; o atendimento a domicílio; o layout e ambientação; o e-mail de agradecimento; o telefonema de satisfação; o telefonema de aniversário; as mensagens por telefone; surpresa para o cliente; o sob medida Tevah; espaço para noivos; e o bônus de recompra.
Cabe ressaltar a importância da estratégia da Tevah em relação ao atendimento que oferece na loja, em que o próprio slogan da loja é “oferecer o melhor atendimento da vida do cliente”. Também é significante ressaltar o e-mail de agradecimento, que ajuda na reafirmação da compra realizada pelo consumidor. Além disso, o sob medida Tevah, uma tecnologia diferenciada para confeccionar suas peças de vestuário, sendo capaz de gerar vantagem competitiva em relação à concorrência. Ainda, o espaço para noivos, que atrai inúmeras pessoas e possíveis novos consumidores para a loja, e contribui para o relacionamento com o cliente beneficiado com esse programa.
No que tange à percepção dos clientes sobre os programas de relacionamentos utilizados pela loja, pode-se inferir em relação ao atendimento na loja, como um dos diferenciais observados pelos clientes entrevistados, considerado pelos mesmos como algo distinto e próprio da Tevah.
Quanto ao atendimento a domicílio, os clientes, em suma, entendem como uma conveniência, ou seja, torna-se algo prático quando se pensa no tempo reduzido para os mesmos irem até a loja. Embora, alguns clientes demonstraram ainda preferir o modo tradicional em que esses vão até a loja para realizar suas compras.
Em relação ao ambiente e layout da loja, pode-se sintetizar, conforme a opinião dos clientes, que se trata de um ambiente muito bom, aconchegante e convidativo para realizarem suas compras, e estes, se sentem à vontade no ambiente oferecido pela Tevah. Como citado por um dos clientes, “o ambiente é sempre harmônico e atualizado”.
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No que se refere ao e-mail de agradecimento, os clientes sentem-se muito satisfeitos com essa forma de tratamento oferecido pela loja, embora, vários clientes dentro da amostra considerada para entrevista, salientaram que não receberam o e-mail da Tevah, mas, mesmo assim, apreciariam essa forma de tratamento.
Quanto ao telefonema de satisfação, houve opiniões divergentes em relação aos clientes entrevistados. Mas, em síntese, a maior parte dos entrevistados já recebeu essa forma de tratamento da loja e, aprecia a mesma como forma de pós-venda, pois transmite segurança. Alguns clientes também afirmaram que nunca receberam esse contato. E, outros clientes, ainda, apreciam outras formas de comunicação oferecidas pela loja, como, o e-mail.
Quanto ao telefonema de aniversário, percebeu-se que a maioria dos clientes aprecia o contato realizado pela loja, embora, muitos também acham que faltaria talvez, algo a mais, tendo em vista que as demais lojas pertencentes ao mesmo segmento já praticam essa ação, o que não diferencia a Tevah de outras.
No que se refere às mensagens por telefone, essa ação já não é mais muito utilizada pela loja, o que se comprova pela opinião de vários clientes que afirmaram não ter recebido essa forma de contato da Tevah. Para a maioria destes, as mensagens poderiam ser dispensadas e substituídas por outra forma de relacionamento, como, o e-mail ou, até mesmo um contato presencial por meio de uma visita.
A percepção quanto à surpresa para os clientes é bastante positiva de acordo com as respostas dos entrevistados, contudo, muitos afirmaram que não foram beneficiados com essa forma de tratamento da loja, e apreciariam receber essa ação da mesma.
O sob medida Tevah, como programa de relacionamento, é visto com importância pelos clientes, em que, mesmo os que não utilizaram o sob medida, tem grande expectativa em utilizar e, para os que já usaram, recomendam a outros clientes, dado o seu grau de sofisticação e personalização que é proporcionado pela confecção da roupa dessa maneira.
Para o bônus de recompra, verificou-se que os clientes da loja apreciam essa estratégia da loja. Contudo, teve uma amostra importante dos clientes entrevistados que afirmou nunca ter recebido essa forma de tratamento e, ainda, há alguns clientes que acreditam mais em outras ações da loja, por exemplo, o próprio desconto nos produtos.
Em relação ao espaço para os noivos, evidenciou-se que é uma estratégia importante e que os clientes gostam bastante, sendo considerado pelos mesmos como um tratamento
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diferenciado. Entretanto, ainda é uma parte pequena que participou de uma situação em que se verificou a aplicação prática dessa estratégia.
No que tange aos motivos para a fidelização à loja, pode-se expressar de maneira sintética, pela percepção dos clientes entrevistados, que é o atendimento qualificado, os produtos de qualidade, e um pós-venda adequado.
Verificou-se pela interface entre o pensamento explicitado pelos clientes da loja Tevah e pela concepção do gestor, que algumas estratégias precisam de alguns ajustes. Uma delas, que trata do layout e ambientação, evidencia-se a importância de um aumento na estrutura da loja que, embora tenha sido explicitado apenas por alguns clientes da loja, é algo que o gestor entende como relevante e que agregaria maior qualidade ao atendimento.
Outra estratégia de relacionamento que se identificou fragilidades é o telefonema de aniversário, em que se sugeriu oferecer algum desconto especial na semana do aniversário do cliente e, não apenas, realizando o contato com o cliente e parabenizá-lo pela data do seu aniversário.
Em relação às mensagens por telefone, sugeriu-se a sua exclusão como estratégia de relacionamento tendo em vista que, pela opinião dos clientes e, também, pelo gestor, não se trata de uma estratégia com grande relevância e a empresa não tem um retorno considerável por meio da mesma.
Para à surpresa para os clientes recomendou-se que a Tevah observe com mais atenção os clientes que frequentam a loja com maior regularidade, uma vez que, a mesma pode incorrer no erro de deixar algum cliente importante sem receber esse tratamento. Como sugestão também, para o seu aprimoramento, sugeriu-se que a loja estabeleça os brindes pelos valores que cada cliente gasta com suas compras no estabelecimento.
Quanto ao sob medida, como sugestão de aperfeiçoamento na estratégia, indicou-se que a loja ofereça e exponha a possibilidade do cliente dispor dessa forma de atendimento para que mais clientes possam utilizar a mesma, pois muitos conhecem, mas não utilizam, e com uma experiência positiva, essa estratégia poderia ser estimulada.
Para o bônus de recompra, como proposição, foi salientado que a Tevah verifique a melhor forma de atender cada cliente, ou seja, se o mesmo prefere um desconto maior nos produtos na hora da compra ou talvez essa estratégia não seja a mais apropriada e, sim, o desconto.
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Em relação às estratégias da Tevah que apresentam grandes potencialidades, foram identificadas as seguintes: o atendimento da loja Tevah; o e-mail de agradecimento; o sob medida; e, também, o espaço para noivos.
Quanto à proposição de novas estratégias de relacionamento para loja, podem ser elencadas as seguintes estratégias: a instalação de um CRM corporativo, para melhor gestão dos dados sobre os clientes, buscando melhor atender as expectativas dos clientes; a criação do Tevah fidelidade, um cartão semelhante aos utilizados pelos bancos, possibilitando a acumulação de pontos no mesmo para recebimento de descontos em produtos ou, até mesmo, de acordo com certa quantidade de pontos acumulados, a troca por algum produto específico; e a criação de um espaço dedicado para os clientes se vestirem e que contassem com recursos audiovisuais, que demonstrassem desfiles de moda com coleções da Tevah e demais personalidades importantes utilizando o vestuário da loja, a estratégia teria o nome de espaço Tevah.
Depois de atendidos os objetivos com o presente estudo, verificou-se que as estratégias de relacionamento com clientes mais indicadas para a loja Tevah de Ijuí/RS são o atendimento Tevah, o e-mail de agradecimento, o sob medida Tevah e o espaço para noivos.
Por conseguinte, pode-se inferir ao final do trabalho realizado, que os objetivos inicialmente propostos foram atingidos e o conhecimento gerado através da pesquisa proporcionou a verificação da forma como ocorre a gestão do relacionamento na organização Tevah de Ijuí/RS. Foi uma possibilidade de realizar a interface entre a teoria e a prática organizacional, a identificação, principalmente, de alguns gargalos nas estratégias de relacionamento utilizadas atualmente pela Tevah e, também, a proposição de ajustes, bem como, novas possibilidades de práticas de relacionamento que podem ser desenvolvidas pela loja visando à perpetuação e aprimoramento do relacionamento com seus clientes.
Foi possível observar que os clientes entrevistados, em sua maior parte, demonstraram fidelidade à loja e que gostam do relacionamento que tem com a mesma. Para se alcançar um relacionamento duradouro entre loja e o cliente, o mesmo foi possível pela junção de fatores, seguido de uma ordem que possibilitasse a entrega do valor da melhor forma para o cliente e que esse se sentisse satisfeito.
Basicamente, o que a maior parte dos clientes externou em suas respostas, e que possibilita a construção de um bom relacionamento é, primeiramente, um bom atendimento, seguido de produtos de qualidade e, por último, o pós-venda adequado. Como salientado pelo
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gestor da Tevah, “são muitas vezes pequenos gestos e atos repetidos que tornam o cliente fiel à loja”.
Na concepção de Ferreira e Sganzerlla (apud DUARTE, 2003), o marketing de relacionamento é um processo contínuo e, por conseguinte, exige com que a empresa busque o feedback dos clientes para poder, então, avaliar se os seus desejos e necessidades vêm sendo atendidos pela empresa. Desse modo, não apenas formular estratégias ou programas de relacionamento embasado em um posicionamento estratégico estabelecido pela organização é que garantirá a eficácia almejada em relação às mesmas, mas, conhecer a percepção dos clientes sobre essas estratégias de relacionamento, medir a aceitabilidade e o nível de abrangência que possui em relação às expectativas dos clientes.
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