Principes fondamentaux du diagnostic

As participantes da pesquisa foram convidadas intencionalmente e por conveniência.

A partir da primeira entrevista, ocorreu um processo de amostra no estilo “bola de neve”, em

que cada entrevistada indicava outra, até a conclusão das entrevistas. Todas as entrevistadas eram do gênero feminino, conforme a descrição no capítulo de análises.

Foram considerados critérios de inclusão os seguintes aspectos: 1. Participação voluntária da entrevistada;

2. Pertencer à classe alta da população de acordo com critérios do IBGE. 3. Ser consumidora frequente de produtos de luxo

4. Ser frequentadora de estabelecimentos de luxo como ambientes distintos e sofisticados;

5. Demonstrar conhecimento de características de produtos e marcas de luxo. Foram considerados critérios de exclusão os seguintes aspectos:

1. Incapacidade física ou mental para participar da entrevista em profundidade; 2. Ser menor de 18 anos.

3. Não consumir produtos de luxo.

5.1.3 Procedimento para a coleta de dados

O roteiro da entrevista consistiu de seis perguntas norteadoras, conforme a seguir, baseadas nas principais considerações do Estudo 1.

1. O que é luxo para você?

2. Quando você pensa em produto de luxo o que lhe vem à cabeça? 3. O que desperta o desejo de ter um produto de luxo?

4. Como se sente usando determinado produto de luxo?

5. Quando você deseja ter o produto como se organiza para tê-lo?

6. Quando tem e usa um produto de luxo, como sente e como imagina que será a reação das pessoas?

As seis questões relacionadas alinharam-se com os objetivos pela questão de promoverem a motivação, intenções e práticas de consumo de produtos de luxo.

QUADRO 5 Teoria para construção das questões

1. O produto de luxo tem alta qualidade (Dubois, Czellar e Laurent, 2005). 2. O produto de luxo está relacionado à alta tecnologia (Serraf, 1991).

3. Um produto de luxo deve ser feito a partir de matéria-prima rara (Serraf, 1991).

4. O produto de luxo pode ser considerado uma arte (Dubois, Czellar e Laurent, 2005).

5. Um produto de luxo reflete quem é seu dono (Douglas e Isherwood, 2006).

6. O produto de luxo promove a imagem pessoal de seu consumidor (Lipovetsky e Roux, 2005). 7. O produto de luxo representa uma tradição histórica (ALLÉRÈS, 2005)

8. O produto de luxo sempre está associado a uma marca forte (Lipovetsky e Roux, 2005). 9. [...] serve para demonstrar o quanto a pessoa é bem sucedida (Douglas e Isherwood, 2006). 10. O produto de luxo expressa quem o consumidor deseja ser (Dubois, Czellar e Laurent, 2005). 11. O preço para um produto de luxo deve ser elevado (Dubois, Czellar e Laurent, 2005).

12. O produto de luxo é raro (Douglas e Isherwood, 2006).

13. Um produto de luxo deve ser de elevada sofisticação (Serraf, 1991).

14. Através de um produto de luxo é possível determinar quem tem dinheiro (VEBLEN, 1983). 15. [...] devem ser consumidos em momentos raros da vida (Dubois, Czellar e Laurent, 2005). 16. As pessoas que compram produtos de luxo tentar se diferenciar dos outros (Baudrillard, 2008). 17. Pelos produtos de luxo é possível influenciar pessoas (Serraf, 1991).

18. Um produto de luxo deve refletir um estilo de vida (Lipovetsky e Roux, 2005).

19. Uma réplica de uma marca de luxo é igualmente atraente (Dubois, Czellar e Laurent, 2005). 20. O produto de luxo é usado para a competição entre as pessoas (VEBLEN, 1983).

21. É preciso conhecimento prévio para apreciar bens de luxo (Bourdieu, 2007). 22. Eu sei muito sobre o mundo de luxo (Bourdieu, 2007).

23. Eu poderia falar sobre produtos de luxo por horas (Bourdieu, 2007).

24. [...] produtos serviços de luxo por influência do ambiente cultural. (Bourdieu, 1984). 25. O produto de luxo atrai admiração para quem o consome (Dubois, Czellar e Laurent, 2005). 26. O produto de luxo está associado à emoção da vida (Serraf, 1991).

27. Um produto de luxo deve estar relacionado à boa reputação de seu fabricante (Serraf, 1991). 28 Comprar um produto de luxo é um verdadeiro prazer (Dubois, Czellar e Laurent, 2005). 29. O produto de luxo revela o bom gosto do consumidor (CASTARÈDE, 2005).

30. A posse de um produto de luxo significa exclusividade (McClelland, 1978). 31. Poucas pessoas possuem um produto verdadeiramente de luxo (McClelland, 1978). 32. [...] é possível fazer parte de um grupo de pessoas (Douglas e Isherwood, 2006). 33. O luxo está ligado à ostentação (Douglas e Isherwood, 2006).

34. Aquele que possui produtos de luxo possui também poder (McClelland, 1978). 35. A compra de um produto de luxo é uma realização pessoal (McClelland, 1978). Fonte: Elaborado pelo pesquisador

5.1.3.1 Entrevistas como instrumento de coleta de dados

Com relação à coleta de dados, optou-se por realizar entrevistas em função dos resultados desse procedimento frente à aplicação das escalas, grupo focal ou outra técnica de coleta de dados qualitativos. Em comparação com outros procedimentos, esse se evidenciou adequado e com os ganhos relacionados.

Recorre-se a entrevista quando não houver fontes mais seguras para as informações desejadas ou quando se quiser completar dados extraídos de outras fontes. A entrevista possibilita registrar, além disso, observações sobre a aparência, o comportamento e as atitudes do entrevistado. Daí sua vantagem sobre o questionário (CERVO, BERVIAN; SILVA, 2013, p. 52).

No que se refere ao roteiro empregado, utilizaram-se as principais contribuições do Estudo 1, para levantar os pontos que norteiam esse roteiro de entrevista, em destaque a definição de luxo; conceitos pré-estabelecidos; hábitos e costumes; impressões e

procedimentos de consumo14.

14 _{Para Hair et al (2005) a execução de entrevistas em profundidade possibilita trazer à tona motivos básicos, as}

crenças e as atitudes. Além dessa questão as entrevistas podem criar um ambiente que adote uma discussão mais clara e mais que completa de um assunto que pode ser feito em grupo. O autor ainda indica que é possível

As entrevistas foram realizadas no local de trabalho das entrevistadas ou em suas residências, com exceção da entrevistada nº3, que optou por um lugar neutro, uma cafeteria de

Araguari – MG. As entrevistas em profundidade foram filmadas seguindo o roteiro

preestabelecido e agendadas com antecedência de, em média, vinte dias. Nesse momento, era repassado por e-mail ou telefone o objetivo da pesquisa; o tema do projeto; e o termo padrão do comitê de ética da Universidade Federal de Goiás. Nesse contato também era informado que o método que previa filmagem das entrevistas e posterior transcrição. O equipamento utilizado consistiu em uma máquina fotográfica e filmadora Nikon 3100 com cartão SD para armazenamento das entrevistas, além de um tripé para suporte do equipamento.