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Dando sequência na análise por características de apropriação da campanha de Dias dos Namorados 2019 da Riachuelo, serão abordadas mais características do movimento estético identificadas nas peças e que tornam clara as apropriações feitas pela campanha, dando ênfase no uso de cores comuns às obras do Vaporwave, principalmente o rosa e o roxo, as escolhas relacionadas a moda e ao vestuário e também nas poses dos modelos, que remetem bastante às peças publicitárias que o Vaporwave parodia em suas obras.

Inicialmente abordando a questão do uso de cores, percebe-se ao longo do feed do Instagram da Riachuelo e também no vídeo de 30” da campanha que existe uma predominância bastante forte de variações de tons de roxo e rosa, mantendo-se coesa em todos os materiais e apenas saindo deste padrão em 6 das 45 postagens do Instagram, e mesmo nestas, existem elementos secundários, como figurinhas ou detalhes no vestuário que trazem esses tons para a imagem.

Figura 37 – Visão geral do feed da Riachuelo

A partir desta constatação, investiga-se a justificativa do uso principalmente da cor roxa para a campanha da Riachuelo, que, segundo a grande maioria das descrições presentes nas postagens, “apresenta estética dos anos 2000”, levando a crer que a referência da marca foram as tendências estéticas dos anos 2000 para a construção visual da campanha, apesar de todas as suas apropriações até então se mostrarem derivadas do Vaporwave, e, consequentemente, de elementos das décadas de 1980 e 1990.

Levando em conta a análise desta influência relatada pela Riachuelo, tomando apenas o âmbito das cores como objeto a ser analisado, é importante ressaltar a importância da Pantone em analisar, identificar e anunciar as tendências mundiais relacionadas a cores e suas aplicações, dando ênfase principalmente na escolha de “Cor do Ano”, promovida anualmente desde 2000 pela empresa a fim de sumarizar em um único tom de cor todas as tendências relacionadas a este período. Tendo como base esta conceituada fonte relacionada a cores, nota-se que ao verificar todos os tons selecionados como cores do ano no período que compreende do ano 2000 até 2010, não foram encontrados tons similares aos utilizados na campanha, ou que cheguem a ser denominados roxo, rosa ou variações destas, ou seja, pode-se concluir após a checagem da informação que a referência descrita pela Riachuelo em seus posts não é precisa.

Figura 38 – Exemplo de postagem em que a descrição declara a referência

Fonte: Instagram da Riachuelo.

Logo, considerando as circunstâncias e as apropriações no decorrer da campanha, é seguro de se afirmar que a real “estética” referenciada pela Riachuelo foi a estética Vaporwave em suas obras, o que fica ainda mais evidente quando coloca-se lado a lado o tom de cores utilizados nos materiais da Riachuelo e os

padrões gerais das obras do Vaporwave, (como visto na Figura 10, por exemplo) e não a estética “anos 2000” trazida nas descrições dos posts.

O uso de neon enfatizado no contraste entre o roxo e a cor rosa, lembrando a estética oitentista, é outra característica bastante marcante do Vaporwave, principalmente em sua visão pós-apocalíptica presente em diversas obras do movimento que buscam a reflexão em uma ótica pessimista e crítica em relação ao capitalismo. Na campanha da Riachuelo fica evidente que o uso destes cenários é focado na diferenciação do comum, já mencionada anteriormente, e que ao apropriar- se destas características puramente estéticas, ela torna por descartar toda a crítica e a reflexão que aquela configuração originalmente carregava, já que a coloca exatamente no ambiente de consumo que é criticado.

Além da questão das cores, existem outros pequenos elementos que também são colocados de maneira mais sutil nos cenários dos materiais publicitários da campanha que se apropriam de maneira integral de referências do Vaporwave. Em todos os materiais que contam com a televisão de tubo como parte integrante do cenário, nota-se de maneira bastante discreta a presença de um reflexo na tela que remete às palmeiras e a representação do sol no movimento estético, que busca no retro futurismo oitentista a referência para estas apresentações. Em um pequeno trecho de um dos vídeos em parceria com a Converse, também é bastante nítida a apropriação de um cenário típico do movimento estético.

Figura 39 – Detalhe do reflexo na TV e no frame de um vídeo

Fonte: Instagram da Riachuelo

Outra constante nos cenários dos vídeos e nas colagens presentes nas postagens é a figura de golfinhos (originais do Seapunk mas posteriormente apropriados pelo próprio Vaporwave) presente principalmente nos ensaios

fotográficos, em forma de balão prateado que chama bastante a atenção, misturando- se entre os modelos e os produtos de maneira propositalmente sem sentido, determinando uma “relação surrealista” (MOLES, 1971) entre objetos que originalmente não têm conexão, o que caracteriza uma atitude kitsch por parte da marca na campanha, procurando chamar a atenção do público a partir do non-sense. Também chama a atenção a presença de baleias em 3D nos vídeos em parceria com a Converse, apresentando a marca da Riachuelo com um breve efeito de aberração cromática, simulando um VHS.

Figura 40 – Materiais que contam com referências a animais aquáticos

Fonte: Instagram da Riachuelo

Por fim, outra forma de apropriação mais sutil que se encaixa também em um contexto secundário é o da música, pois o vídeo de 30” da campanha é uma regravação da música Can't take my eyes off you, originalmente lançada em 1967, mas que atingiu extrema popularidade a partir da regravação de 1982 em ritmo dance. Tendo em vista que muitas obras musicais do Vaporwave desaceleram e descaracterizam principalmente obras do pop oitentistas (como os exemplos já citados neste estudo de Diana Ross e Michael Jackson). A clássica felicidade publicitária projetada, mostrando casais apaixonados e felizes apresentada no vídeo, em combinação com o remix da música de grande sucesso nos anos 1980, poderiam facilmente ser objeto de parodia do movimento estético.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao finalizar esta monografia é importante retomar a problematização proposta, que envolve a necessidade de consumo e nostalgia da sociedade hipermoderna, que tem como possibilidade de expressão o Vaporwave, e que encontra caminhos na publicidade.

Logo, foi possível caracterizar o Vaporwave como um movimento estético que se apropria de espólios de outras experiências descartadas pelo frenético ritmo do consumo e do mainstream característicos de nosso tempo, de forma que ao “reciclá- los” em outro contexto, seja feita uma crítica bastante sutil as estruturas vigentes. Pela grande quantidade de semelhanças, o Vaporwave pode ser comparado com o movimento de vanguarda Dadá que também buscava criticar o status quo por meio de intervenções artísticas que desafiavam e saiam das normas estéticas de seu tempo.

Já em relação à sua apropriação pela publicidade, pode-se afirmar que ela ocorre a partir de processos que o próprio movimento critica, como a sociedade de consumo e a indústria cultural, que simplificam e aplicam formas de arte em um formato facilmente palatável para as massas, deixando de lado o cunho reflexivo do movimento estético e visando puramente a diferenciação do ordinário por meio desta apropriação, tendo como finalidade o consumo. A atitude neokitsch e a sutil ironia, características do movimento estético, também são apropriados pela publicidade de forma a transformar seu produto em cool para as massas, considerando a afirmação de Lipovetsky (2011) de que na sociedade hipermoderna o kitsch é universal.

Além de responder à sua questão norteadora: Como o Vaporwave relaciona-

se com o consumo e quais são suas possíveis formas de manifestação, principalmente na publicidade? - este estudo procurou manter-se ligado ao seu

objetivo de tornar acessível e compreensível a caracterização do movimento estético e de suas apropriações pela publicidade. Este objetivo foi cumprido a partir das pesquisas bibliográficas, aonde foram sendo criadas relações e referências com conceitos já conhecidos, de maneira a facilitar a compreensão do leitor.

Passando pelos objetivos específicos deste estudo, pode-se entender com maior clareza em primeiro lugar toda a base da crítica que o movimento estético se propõe em suas obras, apresentando os conceitos da Indústria Cultural e Sociedade de Consumo, concepções teóricas ligadas a área da comunicação e da publicidade

que são vitais para entender o complexo processo de ironia por qual o Vaporwave se propõe.

Após definir estes conceitos já bastante difundidos, foi abordada o complexo processo do prazer estético especificamente dentro do Vaporwave, aonde a estilizada expressão A E S T H E T I C S convida-nos a refletir sobre a arte no ciberespaço, aonde uma caixa de comentários é o meio para que tantas emoções sejam exprimidas, inclusive a característica ironia dos artistas e dos apreciadores do movimento estético.

Tendo conseguido apresentar o Vaporwave, suas características e obras principais, o estudo foi para o caminho de sumarizar, mensurar e analisar a partir de dados recolhidos do Google Trends, o interesse e as pesquisas com o termo Vaporwave, aonde conseguiu-se compreender em que ponto o movimento estético deixou de ser underground, exclusivo de um pequeno número de seguidores e criadores de conteúdo, para ser difundido com maior ênfase na internet. Suas apropriações começaram a sair do ambiente da internet para a televisão e a partir desta grande difusão, pode-se identificar de fato o comportamento de uma tendência.

Ao confirmar o status de tendência do movimento estético, o estudo focou em apresentar o ambiente que catalisou este status: a sociedade hipermoderna, surgida após o atentado de 11 de Setembro de 2001, em Nova York, centro cultural e financeiro do sistema capitalista vigente no mundo. Nesta parte do estudo, procurou- se entender principalmente os impactos das evoluções tecnológicas e da cultura de hiperconsumo nas massas e em seu comportamento, justificando a conexão que cada uma destas pessoas tem com o Vaporwave, que toca em pontos bastantes frágeis desta configuração de sociedade e as critica de maneira bastante conectada com o característico individualismo deste tempo.

Por fim, fez-se a análise da campanha de Dia dos Namorados de 2019 da rede de departamento brasileira Riachuelo, que se apropriou da estética Vaporwave para criar valor para os seus produtos em promoção dentro daquele determinado período vigente da campanha. Antes de aprofundar-se na análise dos materiais da campanha, foram definidos diversos conceitos importantes que foram usados como filtro para extrair cada detalhe da apropriação, e o estudo teve, principalmente a partir do conteúdo trabalhado anteriormente e da teoria de função, norma e valor estético de Mukarovsky, a capacidade de explicar em detalhes e com um viés mais técnico e

acadêmico a aplicação e simplificação de uma tendência tão complexa como o Vaporwave.

A grande motivação e também a maior dificuldade deste trabalho foi a de tratar de um assunto ainda inexplorado, principalmente em âmbito acadêmico, existindo diversas dúvidas até em relação a conceituação de um movimento estético tão novo e com sua origem e disseminação originais dentro do ciberespaço. Logo, considerando esta grande escassez de estudos e material, a pesquisa exploratória provou-se a melhor escolha para que informações fossem recolhidas e agrupadas, de maneira a organizar a compreensão e a apropriação do movimento estético na publicidade e, mais especificamente, no exemplo da Riachuelo, uma grande marca brasileira que comunica-se bem com as massas e com o brasileiro médio, mostrando- se um clássico exemplo de Indústria Cultural aplicado a uma realidade bastante próxima a nossa.

Finalmente, percebe-se a possibilidade de crescimento pessoal e profissional que esta monografia traz ao autor. Não há como praticar publicidade no mercado sem questionar-se sobre o impacto deste tipo de expressão na sociedade e no comportamento de cada indivíduo. No âmbito pessoal também foi possível realizar a crítica e a reflexão que o movimento estético convida seus fruidores a realizar, que é a de enxergar como são os tempos hipermodernos e como a sociedade como um todo está absorvendo este cenário de constantes revoluções tecnológicas.

Ainda em relação ao âmbito profissional, é importante que dentro da publicidade haja um posicionamento crítico em relação a produção de materiais e da propagação de certas tradições de consumo. A crítica à publicidade feita pelos autores reunidos neste estudo é extremamente válida e deve ser mantida e levada em conta para evitar que esta visão distópica que o próprio Vaporwave traz, não se torne uma realidade endossada e catalisada pelos profissionais da área.

Por fim, vejo que se entrega a futuros pesquisadores, principalmente brasileiros e regionais, insumos e base referencial mais próximos ligados ao tema proposto. Eles podem (e devem) ser utilizados por qualquer um que deseje se aprofundar e estudar fenômenos ainda mais específicos dentro do Vaporwave, que é com certeza um assunto bastante rico, extenso e interessante, manifestação de nosso tempo e que encontra espaço na Comunicação.

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