PRINCIPAUX DIAGNOSTICS DIFFERENTIELS

Conforme se vê, o marketing político entende os eleitores enquanto consu- midores de um produto político, seja um modelo de sociedade, um projecto de governação ou um candidato. Butler e Collins (1999) alertam para o facto desta expressão não percepcionar os eleitores como cidadãos de estados de- mocráticos e avisa que a extrapolação excessiva da metáfora do mercado para

o momento político pode facilmente representá-lo erradamente (Ware, 1996 apud Butler e Collins, 1999: 70), perdendo precisamente aquilo que é espe- cífico da política e do modelo democrático, o exercício da cidadania. Wring (1999) refere a este propósito que a predominância da metáfora do mercado aplicada à política advém do facto do modelo de relacionamento comercial se ter tornado dominante no tecido social, envolvendo outros tipos de intenção relacional. Acrescenta o mesmo autor, e provavelmente como consequência da predominância do modelo da relação comercial, que o sujeito-eleitor ou governado, o sujeito da actualidade, seria mais volátil, menos ligado a princí- pios ideológicos e mais auto-centrado por ser “issue-oriented” ou centrado em problemáticas que o afectam (Wring, 1999: 41-42) e, como tal, “the electorate have learnt to be much more discerning customers looking for obvious bene- fits to themselves” (Dermody e Scullion, 2001 apud Lloyd, 2005: 31). New- man (1999: 260) caracteriza o comportamento deste eleitor com um modelo onde “voters are consumers of a service offered by a politician, and similar to consumers in the commercial marketplace, voters choose candidates based on the perceived value they offer them”.

Por seu turno, Lees-Marshment (2001 apud Lilleker e Lees-Marshment, 2005: 8 e ss.) identificou três paradigmas de actuação dos partidos políticos sob a égide do marketing para concluir que o paradigma com o perfil ganhador (de eleições) seria o de orientação para o mercado (“market-oriented party”), o que demonstra que o ponto de partida para a definição do produto político a oferecer deve ser a compreensão das necessidades e prioridades do público, cabendo ao partido oferecer soluções para tal. Os restantes paradigmas não colocam a pesquisa de mercado antes da elaboração do produto político, sendo que esta diferença vai condicionar totalmente o tipo de comunicação que se fará sobre o produto político: no primeiro caso para explicar a adequação às prioridades percebidas pelo “marketing intelligence”, nos restantes paradig- mas, para impor o produto político escolhido e construído de acordo com as convicções do grupo ou partido de pertença. Acrescenta O’Cass (1996 apud Lilleker e Lees-Marshment, 2005a: 219) que “the market-oriented approach does not reduce politics to mere populism, but extends the democratic func- tion of government through an externalisation of political debate in the form of informed consultation in which the public is allowed to take responsibility for areas of policy development in tandem with experts employed by govern- ment”. Na óptica destes autores, a orientação para o mercado pode contrariar

a crescente desafeição partidária que domina a maioria dos sujeitos, criando novos e diferentes fluxos de comunicação entre governantes e governados. Fluxos esses que ultrapassam a visão redutora que faz coincidir a comunica- ção política com a gestão das relações com os media.

Tradicionalmente, entende-se a comunicação política pelo sistema com- posto por três elementos: ao centro os media e, numa relação biunívoca com estes os cidadãos e as organizações políticas (McNair, 2003: 6). Numa lógica de marketing informativo (Enríquez, 2001) todas as partes procuram emitir e receber mensagens informativas graças às quais se posicionam perante o ele- mento externo. Na arena política, essas trocas informativas estão carregadas de intencionalidade, o seu conteúdo e propósito são sobre política (Denton e Woodward, 1990 apud McNair, 2003: 4) e com o intuito de persuadir o inter- locutor. Assim, o que caracteriza a comunicação é precisamente esta intenci- onalidade, incluindo a comunicação dos agentes políticos para os eleitores, e vice-versa, e toda a comunicação sobre estes dois, contida nos media. O cen- tro nevrálgico deste modelo está situado nos media, como dissemos, e todas as actividades de comunicação desenvolvidas são orientadas para resultarem na geração de efeitos positivos aí. Este modelo caracteriza-se ainda por um desequilíbrio na medida em que sugere que a persuasão ocorre essencialmente a partir dos agentes políticos e para os restantes dois elementos, numa lógica de difusão informativa assimétrica. Este modelo considera ainda os media enquanto actor político já que “not only the media report politics; they are a crucial part of the environment in which politics is pursued (. . . ) the media are active in defining political ‘reality’” (McNair, 2003: 74). Em conclusão, o modelo tradicional da comunicação política coloca nos media a responsabi- lidade da performance política “in the process by which issues emerge in the public sphere to be debated, negotiated around and, on occasion, resolved” (McNair, idem: 221), apontando para uma abordagem redutora do fenómeno comunicacional.

Ao invés, Newman e Vercic (2002) propõem-se alargar o entendimento da comunicação política, entendendo que esta deve ser gerida de forma global, para onde concorrem diferentes técnicas, incluindo as relações com os me- dia mas não de forma exclusiva, estando a cargo das Relações Públicas essa mesma gestão e entendendo que “political marketing and public relations can both be thought of as lubricants that enable political machinery to run smo- othly” Newman e Vercic (2002: 3), e permitindo a troca biunívoca. Recorde-

se que é também em Newman (1999) que a definição de marketing político sublinha a ocorrência de uma descrição processual que resulta da adopção de ferramentas do marketing pela política mas que não antevê o marketing en- quanto função organizativa, e cujo epicentro conteria a ideia de geração de valor para os clientes e a de consolidação de um relacionamento mutuamente benéfico (O’Cass, 2009). E o “valor”, no domínio da política, dificilmente pode ser reduzido a algo de exterior ao individuo, uma vez que o produto político, que é por natureza complexo, e a forma como ele é percebido pelo eleitorado, resulta de múltiplos factores que afectam a personalidade do ser humano. O’Shaughnessy sublinha que “political views and decisions are part of the social self-construction, self-articulation or public persona, of the indi- vidual” (O’Shaughnessy, 1999: 738). O que indica que uma parte importante da política não pode ser reduzida ao marketing, estando sempre para além deste. Como consequência, qualquer modelo de comunicação (política) con- dicionado apenas à obtenção de resultados e que exclua o processo relacional atrás referido ficará sempre aquém das expectativas dos clientes-eleitores.

4. Conclusão

“Political marketing means many things to many people” (Henneberg et al., 2009, 165). Para uns é entendido como o resultado de um sistema democrático de governação, e mesmo responsável pela consolidação da democracia, na medida em que adoptando uma perspectiva relacional, “political marketing could well provide a basis for more meaningful interactions between voters and political institutions (Henneberg et al., 2009: 166). Para outros, uma ameaça para o desenvolvimento do mesmo processo democrático. Em parte, esta última perspectiva decorre de uma utilização negativa das ferramentas que o marketing dispõe e de uma extrapolação excessiva deste para o marketing político.

A comunicação política é um elemento determinante e transversal ao mar- keting político e, tal como assistimos a uma multiplicidade de definições deste último, também coexistem diferentes posicionamentos que a comunicação en- tre eleitos e eleitores pode assumir, da propaganda à compreensão mútua. Por fim, o crescente entendimento do sujeito-eleitor enquanto stakeholder, mais

do que mero consumidor, vem sublinhar a importância de uma reflexão sobre sistemas de comunicação orientados para uma interacção efectiva.

Referências bibliográficas

BUTLER P., N. COLLINS (1999), “A conceptual framework for political marketing” In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thou- sand Oaks, SAGE.

ENRÍQUEZ, C. (2001), Introducción a la comunicación institucional, Barce- lona, Editora Ariel.

FRIEDMAN, A., S, MILES (2006), Stakeholders, Oxford, Oxford Press. GRÖNROOS C. (2006), Adopting a service logic for marketing, Marketing

Theory6(3), 317-333.

GRÖNROOS, C. (2006a), “On defining marketing: finding a new roadmap for marketing”, Marketing Theory 6(4), 395-417.

HENNEBERG, S„ M, SCAMMELL, N. O’SHAUGHNESSY (2009), “Po- litical marketing management and theories of democracy”, Marketing Theory9(2), 165-188.

HUGHES, A., S. DANN (2009), “Political marketing and stakeholder engage- ment”, Marketing Theory 9 (2), 243-256.

KOTLER, P., N. KOTLER (1999), “Political marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes”, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing.Thousand Oaks, SAGE.

LEES-MARSHMENT, J. (2005), “Introduction”, In W. Wymer Jr., J. Lees- Marshment (Eds.), Current Issues in Political Marketing, New York, The Haworth Press.

LILLEKER, D., J. LEES-MARSHMENT (2005), “Introduction: rethinking political party behaviour”, In D. Lilleker, J. Lees-Marshment (Eds.), Po- litical Marketing. A comparative perspective, Manchester, Mancherter University Press.

LILLEKER, D., J. LEES-MARSHMENT (2005a), “Conclusion: towards a comparative model of party”, In D. Lilleker, J. Lees-Marshment (Eds.), Political Marketing. A comparative perspective, Manchester, Manch- ester University Press.

LLOYD, J. (2005), “Square peg, round hole? Can marketing-based concepts such as ‘product’ and the ‘marketing-mix’ have a useful role in political arena?”, In W. Wymer Jr., J. Lees-Marshment (Eds.), Current Issues in Political Marketing, Binghamton, The Haworth Press.

McNAIR, B. (2003), An introduction to political communication, Oxon, Rout- ledge.

NEWMAN, B. I. (1999), “Preface”, In B. Newman (Ed.) Handbook of Politi- cal Marketing.Thousand Oaks, SAGE.

NEWMAN B. I., D. VERCIC (2002), “The merging of public relations and political marketing”, In B. Newman, D. Vercic (Eds.), Communication of Politics, New York, The Haworth Press.

NIMMO, D. (1999), “The permanent campaign: marketing as a governing tool”, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE.

O’CASS, A. (2009), “A resource-based view of the political party and value creation for the voter-citizen: an integrated framework for political mar- keting”, Marketing Theory 9(2), 189-208.

O’SHAUGHNESSY N. (1999), “Political marketing and political propaganda”, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE.

WRING, D. (1999), “The marketing colonization of political campaigning”, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE.