Suivant la taille de l’emballage et la place disponible, les informations environnementales seront plus ou moins complexes. Toutefois, certaines informations seront obligatoires telles que la note. Dans un premier temps, les choix concernant les couleurs, la forme, la notation sont explicités, puis les trois types d’affichage sont présentés.
4.2.1 La couleur et la forme
Les emballages ont pour fonction initiale de contenir le produit, de le transporter, de le conserver, de le protéger. Aujourd’hui, le rôle du conditionnement va au-delà de sa mission de protection : il est utilisé comme outil de communication pour attirer le client, et pour positionner le produit dans un rayon. Face à l’emballage, le client réagit de différentes manières suivant deux types de
réflexes : la réponse cognitive qui se décompose en impression esthétique (perception d’attractivité), sémantique (fonctions et qualités du produit) et symbolique (signification sociale) et la réponse affective qui prend en compte l’esthétisme, la surprise, l’intérêt, l’aspect social et instrumental. La couleur est donc un paramètre important à prendre en compte, car elle peut attirer le client. Si la couleur de l’emballage est différente de celle des produits voisins, le consommateur sera plus enclin à aller l’observer, il sera attiré. De plus, les couleurs ont une symbolique et un sens pour les clients. Par exemple, le lait, suivant s’il est écrémé ou demi- écrémé, est toujours de couleur claire ou pastel : rouge, bleu, etc. En brisant les règles établies par le passé, cela démarque le produit de ces voisins et encourage le client à s’interroger et à regarder le produit (Rouillet, 2004).
Les labels sont généralement de couleur. Ces derniers sont peu visibles, car les couleurs ne leur permettent pas d’attirer l’œil du client, il n’y a pas assez de différenciation entre les couleurs de l’emballage et celles du label (Figure 4.2). Le Carbon Reduction Label anglais a été à contre-pied de ce qui se faisait actuellement en proposant un label en noir et blanc (Figure 4.3). Ce choix permet de différencier clairement les informations proposées par le fabricant à propos de son produit, des informations environnementales. De plus, il est reconnu que les fonds de couleurs claires ont tendance à augmenter la taille ou la surface contrairement aux couleurs foncées qui favorisent le désintérêt du client par l’effet de « lourdeur » qu’elles entrainent (Ibid.). Le noir et le blanc a donc été retenu pour le label environnemental.
Figure 4.2- Label coloré traditionnel (tiré d’Elle&Vire, 2011)
Figure 4.3 - Label anglais en noir et blanc (tiré de Carbon Trust, 2010)
La forme du label doit être pratique pour les industriels dans le sens où elle ne doit pas être un handicap. Elle ne doit pas être contraignante pour que le concepteur puisse l’apposer sur l’emballage. Un rectangle a donc été choisi.
4.2.2 Les critères
Les critères choisis sont au nombre de trois. Ces derniers vont être présentés aux clients au travers de termes génériques. Cela signifie que ces références vont être simples à comprendre et à assimiler, mais qu’ils vont également permettre d’englober un grand nombre d’impacts. Dans un premier temps, le climat semble un choix judicieux. En effet, il prend en compte aussi bien la déplétion de la couche d’ozone, que l’augmentation de l’effet de serre, les précipitations acides ou les smogs photochimiques. L’eau est un second sujet important. Ce terme englobe la quantité d’eau consommée, l’eutrophisation des lacs, la dégradation de la biomasse, etc. Enfin, les ressources sont également à étudier. Cette formule inclut les impacts sur la biodiversité et la diminution des ressources et donc des matières premières. Contrairement aux souhaits de la plateforme ADEME – AFNOR, les critères ne seront pas définis par catégorie de produits. L’ensemble des produits sera donc noté suivant ces trois indicateurs pour une meilleure compréhension du consommateur. Dans le cas où la catégorie de produits est beaucoup plus polluante dans un des critères, il serait possible de pondérer les indicateurs entre eux, pour éviter que le résultat final soit erroné.
4.2.3 Les notes
Dans le chapitre 3, il a été déterminé que les critères obtiendraient des notes. Les consommateurs sont habitués à lire les étiquettes-énergie, leur système va donc être repris. Le résultat de chaque indicateur sera indiqué grâce à des lettres allant de A à D, A étant une très bonne note et D une note médiocre. Pour chaque catégorie de produit et pour chacun des trois critères, une lettre correspondra à un intervalle de valeur défini par les normes. À ce caractère alphabétique, une couleur sera couplée pour renforcer la compréhension et augmenter la rapidité de déchiffrage. En effet, les couleurs choisies respectent les symboliques existantes (Figure 4.4).
Figure 4.4 - Notation de la solution retenue
Pour terminer, une note globale sera attribuée, elle correspondra à la moyenne des résultats des trois critères. Ce système permet aux clients une comparaison aisée. Cette note est inscrite dans un arbre qui fait référence à l’environnement et à la nature.
Figure 4.5 - Présentation de la note globale
4.2.4 Les trois types d’étiquette environnementale
En fonction de la taille de l’emballage, trois types d’étiquette écologique ont été définis.
La première, de petit format, présente la note finale, qui est l’information minimale, pour que le consommateur puisse faire un choix éclairé. Le résultat de l’analyse de cycle de vie sera automatiquement accompagné d’un lien vers une source d’information : un code 2D ainsi qu’une adresse internet pour les consommateurs qui ne possèdent pas de téléphone portable adapté. Ainsi, les clients intéressés pourront consulter les sites internet lorsqu’ils seront arrivés à leur domicile (Figure 4.6).
La seconde étiquette, de format intermédiaire, contiendra les mêmes informations que la précédente, avec sous forme de diagramme, les résultats de chacun des critères. Ce graphique apportera une transparence plus importante à la note globale (Figure 4.7).
Enfin, le dernier format sera plus complet. Les industriels auront un emplacement réservé qui leur permettra de noter des informations complémentaires concernant le produit et l’environnement. À titre d’exemple, les conditions optimales d’utilisation d’une lessive pourront être notées. Dans un deuxième temps, la recyclabilité du produit sera écrite pour aider le consommateur à faire le bon tri (Figure 4.8).
Figure 4.7 - Écolabel retenu (format intermédiaire)
Figure 4.8 - Écolabel retenu (grand format)