Présentation du modèle et des conditions aux limites

Em última análise, este estudo pretendeu contribuir para o avanço do conhecimento (quer no plano teórico, quer substantivo) a propósito das questões ligadas à imagem e à atratividade de destinos em contexto de forte competitividade global pela atração de turistas, investidores e residentes qualificados (Kotler & Gertner, 2002).

Assim, explorámos e relacionámos alguns conceitos-chave, sendo eles: imagem de destinos; atratividade de destinos; identidade competitiva; media framing; fatores de atratividade turística; fatores de atratividade ao investimento e eventos.

Concluímos que a evolução do conceito de imagem de destinos tem vindo a espelhar a complexidade, dinamismo e abrangência de interações e contextos que fazem parte do próprio conceito de destino, integrando várias dimensões, desde atributos mais específicos a caraterísticas mais holísticas (Echtner & Ritchie, 1993).

A globalidade dos conceitos de destino e imagem de destino refletem-se na recente reflexão teórica acerca da interligação dos conceitos “imagem de destino turístico” e “imagem geral de um país”, sobre a qual é consensual que ambos podem beneficiar de uma relação win-

win, quer sejam integrados como construto único (Mossberg & Kleppe, 2005; Nadeau et al,

2008) ou considerados em paralelo (Chew & Jahari, 2015; Martínez & Alvarez, 2010), fomentando, desta forma, as sinergias entre vários setores (Hankinson, 2005) e, consequentemente a atratividade de um destino como um todo. O nosso estudo reflete justamente a relação win-win entre os dois conceitos, espelhando a ideia de que o turismo, neste caso por meio de um evento – Web Summit –, pode ser um importante veículo para

internacionais, políticas e de investimento, corroborando, nestes pontos, Martínez & Alvarez (2010) e Nadeau et al (2008).

Quanto ao conceito de atratividade, este é definido como: "the degree to which a country is

preferred to others in the eyes of its relevant stakeholders [turistas, investidores e

imigrantes] on the basis of certain criteria including tangible and intangible elements” (Lee; 2016:815). Através desta definição, podemos concluir que a atratividade vem, assim, acrescentar a componente “competitividade internacional” ao conceito de imagem, remetendo para a perceção dos turistas, investidores, imigrantes e outros stakeholders internacionais em relação a determinado país.

Neste seguimento, surgiu a necessidade de esclarecer o conceito de identidade competitiva, a qual é formada através da criação de sinergias entre os seis canais naturais de atividade e comunicação dos países com o exterior: “Políticas e Governo”; “Pessoas”; “Investimento e Imigração”; “Turismo”; “Cultura” e “Marcas e Exportações” (Anholt, 2011), resultando num potencial aumento da atratividade perante os respetivos públicos-alvo. Com base no hexágono de Anholt (2011), Portugal apresenta uma identidade competitiva projetada através dos media (a propósito do Web Summit) com uma forte componente ligada aos canais “Políticas e Governo”, na vertente das políticas de apoio do governo ao empreendedorismo e IDE; “Pessoas”, na vertente da atratividade do capital humano qualificado; e “Investimento e Imigração”, numa dimensão de investimento e captação de residentes investidores, sobretudo ligados ao empreendedorismo e aos setores tecnológico e imobiliário. Há também referências relevantes ao canal “Turismo”, e em menor escala ao canal “Cultura”. Podemos considerar que o canal natural “Marcas e Exportações” é referido no contexto do tópico “Startups e empresas tecnológicas de origem PT” no qual são referidos vários casos de sucesso de empresas portuguesas, capazes de captar a atração internacional.

Dada a credibilidade e capacidade de atingir massas a nível global, os media representam um dos meios de comunicação mais influentes para a projeção de uma imagem orgânica (Gartner, 1993; Tasci & Gartner, 2007; Wang, Chan, & Pan, 2014), a qual, por sua vez, irá potencialmente influenciar, de forma credível, a perceção em relação a determinado país no contexto internacional, ou seja, a sua atratividade. Por este motivo, podemos concluir

que o enquadramento e a ênfase dado pelos media a determinados assuntos e atributos, isto é, o media framing (Zhang et al., 2018), revela-se de extrema importância para a contextualização internacional de um destino, através da projeção da identidade competitiva e atratividade nas suas várias vertentes, as quais em conjunto, irão estimular a atratividade no seu todo. Neste contexto, na classificação de Avraham (2000), Portugal tem uma imagem rica, já que são cobertos pelos media vários assuntos de diferentes áreas.

A nível turístico, as qualidades e atributos são identificados na literatura como os principais fatores de atratividade turística, isto é, são os motores que mais influenciam a capacidade que determinado destino tem em oferecer valor e em ir ao encontro das necessidades e motivações dos potenciais turistas (Kotler & Gertner, 2002; Lee, 2016). A forma como estes são percecionados e comunicados internacionalmente contribui para a imagem do destino, a qual é apontada como a segunda dimensão na atração de turistas.

No que toca aos fatores de atratividade ao investimento, é de salientar que estes são maioritariamente focados nos hard factos, tais como: dimensão do mercado; abertura ao IDE; incentivos do Governo; dotação de capital humano, entre outros. A associação entre investimento e soft factors mais relacionados com a perceção e imagem, é ainda escassa na literatura, embora, recentemente tenham vindo a ser notadas evidências crescentes de relação entre os dois conceitos (Kalamova & Konrad, 2010; Papadopoulos, Hamzaoui- Essoussi, & Banna, 2016; Papadopoulos, Ibrahim, De Nisco, & Napolitano, 2018).

No âmbito da nossa investigação empírica, concluímos que o Web Summit tem um contributo para a projeção internacional nos media da imagem do destino Portugal, sendo mencionados a seu propósito, tanto fatores de atratividade turística, como fatores de atratividade ao investimento.

Assim, a discussão dos conceitos-chave e a sua confrontação com os nossos resultados empíricos, permitiu-nos concluir que é notada uma importância crescente na literatura no que toca ao conceito de imagem de destinos/países como um todo, a qual, por sua vez, tem forte capacidade de influenciar a identidade competitiva e atratividade nas várias vertentes. A associação da imagem à atratividade turística é clara e amplamente reconhecida na literatura. A nível de fatores de atratividade ao investimento, tal relação

revela-se mais complexa e está para já numa fase embrionária, havendo ainda muita margem e oportunidades de avanços teóricos a este nível, para os quais acreditamos que o nosso estudo tem um importante contributo.

Realçamos, ainda, o facto de os eventos serem referidos ao longo da exposição de alguns dos conceitos-chave na exploração teórica. Fazendo o contraponto com o nosso resultado empírico geral, é possível retirarmos algumas conclusões adicionais.

Dado o reconhecimento da capacidade de projeção mediática dos eventos, é consensual na literatura que estes são importantes meios para o enquadramento internacional, criação e fortalecimento da imagem de um destino, sendo também reconhecidos eles próprios como um dos fatores de atratividade turística. A relevância da projeção mediática de Portugal a propósito do Web Summit corrobora este papel dos eventos como meios de promoção da imagem e fortalecimento da atratividade (Alaux & Boutard, 2017; Avraham, 2014; Kotler & Gertner, 2002).

De destacar a perspetiva de destino/país como um todo, sob a qual os eventos são referidos como potenciais ferramentas de sinergias entre várias áreas, com possíveis impactos simultâneos em diferentes setores (Nadeau et al, 2008), contribuindo, assim, para o fortalecimento da imagem e identidade competitiva do país e consequente estímulo da atratividade no seu todo. Neste seguimento, e indo também ao encontro de Smagina (2017), o Web Summit é o espelho de que o segmento dos eventos MICE pode ser um dos impulsionadores para o desenvolvimento internacional de um destino atrativo a vários níveis, estabelecendo a conexão entre turismo e investimento.

Acrescentamos, ainda, que os eventos, sobretudo quando têm um caráter periódico, são capazes de criar verdadeiros ecossistemas à sua volta (Alaux & Boutard, 2017), sendo que muitas vezes a sua própria identidade e a imagem do destino anfitrião se misturam, tornando-se indissociáveis - os chamados eventos hallmark. A este nível, podemos concluir que o Web Summit tem contribuído para a criação de um ecossistema, contribuindo para o fortalecimento e desenvolvimento de sinergias, corroborando, assim, a ideia de “constelação” à volta de um evento (Alaux & Boutard, 2017). Ainda, a recente permanência do evento por mais 10 anos no país, veio conferir-lhe um caráter periódico, típico dos

eventos hallmark (Getz et al., 2012), podendo ser uma oportunidade de o evento se destacar a este nível.

Consideramos que, neste contexto, a identidade do Web Summit não é, ainda, totalmente transposta para a identidade de Portugal ou de Lisboa. No entanto, como vimos ao longo do nosso estudo, este evento tem mostrado um peso considerável não só no fortalecimento de um ecossistema integrado e atrativo, como também na sua projeção internacional, fruto do seu alcance mediático global.