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A palavra imagem originou-se do latim imago, imaginis, sinônimo de representação ou reprodução. Trata-se de um conceito resultante de um conjunto de experiências que uma pessoa apresenta em relação a um produto, uma personalidade ou uma empresa. Essa definição compreende ainda o campo da publicidade como sendo “representação que uma marca ou uma firma comercial tenta impor ao público; grau de reputação que ela adquire efetivamente. Modo como uma personalidade ou uma coletividade é geralmente julgada pela opinião pública”. (GRANDE ENCICLOPÉDIA, 1993, p. 3.418).

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a imagem corporativa é então a maneira como o indivíduo ou grupo vê uma organização. Traz consigo o conjunto de resultados decorrentes da percepção humana sobre determinada organização. A imagem traduz a personalidade da marca, que é avaliada com qualidades positivas ou negativas pela sociedade, que nela enxerga ou não valores, atributos ou benefícios que os associam de acordo com suas experiências, expectativas, atitudes, necessidades e aspectos socioculturais.

O marketing nas organizações exige o conhecimento da imagem atual da organização e o desenvolvimento de um plano para aprimorá-lo, pois a organização deve decidir que imagem deseja ter e o que pode ser alcançado (KOTLER, 1998). A percepção de uma imagem por indivíduos e grupos de uma sociedade é algo muitas vezes intangível, ou seja, subjetivo que nem sempre as organizações conseguem mensurar, pois a percepção é subliminar na mente humana.

Segundo Solomon (2002), o consumidor atribuiu valor aos aspectos intangíveis da marca, de modo que, muitas vezes, adquire produtos e serviços não em função de seu uso, mas pelo significado que tal compra agrega em seus valores percebidos. Buscar estratégias e ferramentas de marketing para valorizar fatores intangíveis associados à compra faz parte das ferramentas estratégicas de marketing, uma vez que a imagem da marca representa um importante fator de competitividade (CRESCITELLI et al, 2005).

Analisar de maneira quantitativa a percepção humana pode ser visto como dificuldade na análise de sua imagem perante o cenário das organizações, porém utilizar instrumentos de

marketing para que sua imagem e marca sejam sinônimos de valor ao cliente pode ser prática de uma estratégia no composto de marketing promoção e propaganda.

A propaganda é um instrumento de grande valia para propagar a imagem corporativa, como enfatizam Kotler e Armstrong:

A propaganda de imagem organizacional é um dos principais instrumentos à disposição das empresas para um marketing de si mesmas direcionando a vários públicos. As empresas podem utilizar a propaganda de imagem corporativa para formar ou manter uma imagem favorável durante muitos anos, ou utilizá-la para combater efeitos que poderiam prejudicar sua imagem. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 462).

Carvalho (apud NEVES, 1998) afirma que, em negócios, não basta a imagem empresarial ser boa, ela deve ser competitiva e assim gerar negócios para conquistar clientes, acionistas, parceiros, fornecedores etc. Isso ajudará a atrair, manter e motivar os melhores profissionais, conquistar a empatia de certos públicos, o que ajuda a abrir portas e dar credibilidade à entidade. A imagem é a representação do que a marca traz em seu cerne, é a representação e divulgação que reflete o que a organização tem como objetivo, valor, benefício e atributo.

Faz-se necessário notar a distinção entre identidade e imagem de uma organização. Segundo Rego, há distinção entre as palavras imagem e identidade:

por identidade deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado, é a percepção da organização por aqueles públicos. A minha identidade é o que eu mesmo sou. A imagem é aquela em que imagino que pareço. (apud PINHO, 1990, p. 41).

La Tajada (2001) difere, assim, imagem de identidade, definindo a primeira como o resultado da percepção projetada a respeito da personalidade/identidade. Trata-se de uma relação de causa-efeito, em que imagem é o efeito da percepção e a causa é a identidade projetada.

A imagem não é a identidade da empresa, porque a primeira configura-se (ou deve configurar-se) tendo como base a segunda. A imagem é gerada nos públicos como resultado de suas percepções a respeito da personalidade/identidade da empresa, de maneira que, quanto tais percepções de identidade estão erradas, a imagem desvia-se

de tal realidade e produz uma disfunção da identidade/imagem, geralmente, negativa.[...] Uma imagem divorciada da identidade dificilmente será positiva para a empresa e de modo nenhum poderá assegurar a eficácia das ações de comunicação realizadas. Portanto, deve existir uma relação estreita entre a identidade e a imagem da empresa, relação de causa-efeito em que a causa é a identidade existente que precisa ser projetada, e o efeito são as percepções de tal identidade que ocorrem na imagem institucional da empresa. Obviamente, a relação de união entre ambas é a comunicação, que exerce um papel transcendental a serviço da eficácia do processo de transformação da identidade em imagem (LA TAJADA, 2001, p. 63).

Para Gracioso (1995), é evidente o fato de que uma boa imagem (institucional ou de marca) não se impõe – conquista-se. Segundo ele, geralmente ela é o reflexo de uma administração orientada para o mercado e os anseios da sociedade. Não por mera coincidência, as empresas com melhor imagem pública são também as que têm objetivos estratégicos bem definidos e consciência clara de que a perenidade da empresa está acima das considerações ou vantagens circunstanciais.

A imagem institucional, segundo o mesmo autor, é diretamente derivada da missão, da visão e dos valores estratégicos da organização, ou seja, as campanhas de publicidade e os programas que incentivam o marketing de imagem necessitam projetar-se alinhadamente ao posicionamento estratégico em que a empresa se encontra.

Para construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade, é preciso desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem da empresa e neutralizar os atributos negativos, o que não é fácil, porque aqui são trabalhadas as percepções dos públicos, das pessoas, que são diferentes e possuem, portanto, percepções diferentes. (NEVES, 2000).

Segundo Gracioso (1995), a imagem empresarial é criada ou influenciada por diversos fatores; ela é criada pela dependência de como esta é percebida pelo mercado e pelo ambiente onde opera. Já a percepção depende de cada indivíduo quando avalia a marca, identidade e imagem institucional. O autor afirma que a imagem de uma empresa resulta numa percepção homogênea por parte do consumidor, já que, ao definir a sua preferência por uma marca ou produto qualquer, o consumidor leva em consideração os inúmeros atributos apresentados por eles.