O que vimos até agora foi um panorama geral de uma sociedade na qual pouco a pouco foram sendo produzidas as condições para a formação de um comércio de moda. Vemos que de um lugar onde a mudança nas roupas era privilégio da corte (e ainda assim, algo muito raro), nascem novas formas de fabricação de roupas, seja sob medida, com a costura, ou industrial, com a confecção; bem novos espaços para sua venda. Tal contexto e a concepção do costureiro como agente legítimo da produção de roupas sob medida são as condições que identificamos como essenciais para o desenvolvimento da Chambre syndicale de la couture
parisienne. Afirmamos isso pelo fato de que a partir da consagração de Worth como costureiro
do Segundo Império, os praticantes da costura irão se multiplicar. E com isso, alguns costureiros começam a sentir necessidade de uma melhor organização do métier, de estabelecer um início, regras e um limite para tal atuação, que nesse primeiro momento se restringe ao nível nacional, ou seja, na França.
Considerando a ideia de homologia entre os campos, sabe-se que o campo da arte surge com a afirmação de uma legitimidade propriamente artística, ou seja, afirmando o direito dos artistas de legislar com exclusividade em seu próprio campo. O mesmo ocorre na couture. Como vimos, até o começo do século XX, encontrávamos, em linhas gerais, dois tipos de roupas para comércio: as fabricadas industrialmente e vendidas em grands magasins e afins, que recebia o nome de confection (confecção); e a feita sob medida para a cliente, seguindo os moldes propostos por Worth, a chamada couture (costura). A distinção entre uma e outra foi sutil por muito tempo, principalmente porque seus respectivos modos de produção eram comparáveis. De maneira geral, ambas “(…) praticavam indiferentemente a venda do modelo pela reprodução, a venda à unidade ou a venda em série” (GRUMBACH, 2017, p.29, tradução nossa)55. A confusão é agravada quando, uma vez inseridas em uma mesma indústria, passam a ser representadas a partir de 1868 por um mesmo agrupamento profissional: a Chambre
syndicale de la confection et de la couture pour dames et fillettes56. Dois casos nos demonstram
55 No original : « (…) pratiquent indifféremment la vente du modèle pour la reproduction, la vente à l’unité
ou la vente en série. » (GRUMBACH, 2017, p.29).
56 “A nova organização profissional federa atividades tão diversas como o trabalho artesanal sob medida e
sob comanda (costureiras), a produção manual e/ou mecânica e em série de roupas com antecedência, seguindo padrões de medida (casas de confecção/produtores), e a confecção de modelos reprodutíveis sob o registro de haut de gamme, mas não produtos em série in situ (casas de confecção de luxo ou as “casas especiais”)” (MILLERET, 2015, p.42). (No original : « La nouvelle organisation professionnelle fédère des activités aussi diverses que le travail artisanal sur mesure et à la commande (couturières), la façon main et/ou mécanique produisant et série des vêtements à l’avance selon des mesures types (maisons de confection/producteurs), et la conception de modèles
de maneira clara a inexistência de uma distinção entre os dois modos de produção: (i) por um tempo a Chambre foi indiferente na escolha de um couturier ou um confectionneur como presidente e (ii) grandes maisons, como a do próprio Worth por exemplo, utilizaram por anos o vocábulo « confection » em sua razão social.
Essa situação só começa a se alterar no início do século XX, mais especificamente em 1910 com a formação da Chambre syndicale de la couture parisienne57. A Chambre foi uma tentativa de desassociar de uma vez por todas a alta costura da confecção, dos confectionneurs de grande difusão e dos grands magasins, além de também de iniciar a organização das práticas do métier de la couture. Então voltando para nossa comparação, se o campo da arte nasce em oposição ao campo econômico, o mesmo ocorre com o campo da alta costura. Ou seja, ele começa a se formar quando o segmento de alta costura se diferencia e se afasta do modo de produção da confection, sendo a criação da Chambre de 1910 a oficialização de tal separação. A opção pela separação, por sua vez, foi justificada pela divergência de objetivos, já que a
couture prezava pela qualidade do produto como um todo e a confection se preocupava com a
quantidade de venda e lucro; a primeira respondia às expectativas de um ‘bom gosto’ de um estrato social específico, a segunda às necessidades da indústria; a primeira dizia respeito do que era eleito enquanto elegância por essas pessoas consideradas “artistas” e não apenas “simples costureiros”, enquanto a segunda representava os domínios do "vulgar" (GRUMBACH, 2017; MILLERET, 2015; PERROT, 1981).
A primeira [a alta costura] veste as mulheres segundo suas medidas, enquanto a segunda [a confecção] é dirigida à Senhora Todo-Mundo. Se, na origem, seus métiers parecem ser o mesmo, a confecção, mais dinâmica, toma o risco armazenamento fabricando os modelos anteriormente seguindo medidas médias ditadas pela sua experiência e podendo ser vendida à preços mais vantajosos. Rapidamente, cada uma das profissões se desenvolve intensificando suas respectivas vantagens. Uma tenta acentuar o luxo e o savoir-faire que se espera dela, exaltando sua criatividade, enquanto o outro se padroniza visando tornar-se ainda mais competitiva. Ao longo do caminho, ela se adapta com flexibilidade às limitações e exigências de uma sociedade irremediavelmente dividida em duas classes sociais distintas. (GRUMBACH, 2017, p.31, colchetes nossos, tradução nossa)58
reproductibles dans le registre haut de gamme mais non produits en série in situ (maisons de confection de luxe ou « maisons spéciales »).
57 Vale ressaltar que entre a Chambre de 1868 e a de 1910, existiu também a Chambre syndicale de la
couture, des confectionneurs et des tailleurs pour dames.
58 No original : « La première [haute couture] habille les femmes à leurs mesures alors que la seconde
[confection] s’adresse à Mme Tout-le-Monde. Si, à l’origine, leur métier semble être le même, la confection, plus dynamique, prend le risque du stockage en fabriquant des modèles d’avance à des mesures moyennes dictées par son expérience et pouvant être proposés à des prix plus avantageux. Très vite, chacune des professions se déploie en intensifiant ses avantages respectifs. L’une tente d’accentuer de luxe et le savoir-faire que l’on est en passe d’attendre d’elle en exaltant sa créativité, alors que l’autre se standardise afin de devenir encore plus compétitive. Chemin faisant, elle s’accommode avec souplesse des contraintes et des exigences d’une société irrémédiablement scindée en deux classes sociales bien distinctes. » (GRUMBACH, 2017, p.31, colchetes nossos)
A partir desse momento, nós veremos acontecer um processo que Bourdieu (2009) chama de autonomização progressiva do sistema de relações de produção, circulação e consumo dos bens simbólicos em questão, circunscrito na constituição progressiva do campo da alta costura. A formação do campo da alta costura, como todo campo, envolveu a criação ordens e agrupamentos que passaram a organizar o métier, possibilitando a constituição da couture como profissão autônoma e a definição de uma hierarquia entre as maisons. Bourdieu (2009) fala nos termos do estabelecimento de “regras do jogo”, que coordenam a forma pela qual as lutas dentro do campo se dão. Então a partir do momento em que se cria uma organização para se regulamentar a diferença entre as duas atividades, os costureiros podem afirmar, baseando-se em suas práticas e nas representações que possuem de sua prática, a irredutibilidade de suas criações a de simples mercadoria (BOURDIEU, 2009). Essa irredutibilidade, conforme apontamos, se apresenta nesse caso através de uma atuação de lógica semelhante à da "arte pela arte" e não pelo mercado, ou seja, através do desinteresse pelo econômico. Vejamos bem, a
couture e seus costureiros precisavam e conseguiam muito dinheiro com tudo isso – e isso só
aumenta com a constituição da Chambre – no entanto, eram outros elementos que figuravam em seu discurso: a importância da criação, da distinção, da elegância, do ‘bom’ gosto, da qualidade etc. Esse interesse pelo desinteresse não quer dizer que sua prática era cínica: ela se trata de uma relação inconsciente entre um habitus e um campo; de ações “objetivamente orientadas em relação a fins que podem não ser os fins subjetivamente almejados” (BOURDIEU, 1983, p.94). O mecanismo é explicado por Bourdieu através de sua teoria do habitus:
E a teoria do habitus visa a fundar a possibilidade de uma ciência das práticas que escape à alternativa do finalismo ou mecanismo. (…) O habitus, sistema de disposições adquiridas pela aprendizagem implícita ou explícita, que funciona como um sistema de esquemas geradores, é gerador de estratégias que podem ser objetivamente afins aos interesses objetivos de seus autores sem terem sido expressamente concebidas para este fim. (BOURDIEU, 1983, p.94)
O processo de diferenciação das esferas da atividade humana correlato ao desenvolvimento do capitalismo em conjunto com a constituição de sistemas dotados de uma independência relativa e regidos por leis próprias, produzem as condições favoráveis para a construção de sistemas de crenças e valores que são internalizados e reproduzidos coletivamente. Estes, por sua vez, são vinculados à ideia de “teorias puras”, que reproduzem as divisões da estrutura social:
Em consequência, todas estas ‘invenções’ do romantismo, desde a representação da cultura como realidade superior e irredutível às necessidades vulgares da economia, até a ideologia da ‘criação’ livre e desinteressada, fundada na espontaneidade de uma inspiração inata, aparecem como revides à ameaça que os mecanismos implacáveis e inumanos de um mercado regido por sua dinâmica própria fazem pesar sobre a
produção artística ao substituir as demandas de uma clientela selecionada pelos veredictos imprevisíveis de um público anônimo. (BOURDIEU, 2009, p.104)
Trazendo essa discussão para o exemplo da alta costura, não seria exagero afirmar que a organização da Chambre e sua evolução relacionam-se com o estabelecimento de ideias muito veiculadas até hoje, como a da “genialidade” dos couturiers ou a ideia de savoir-faire, por exemplo. Gostaríamos de sugerir inclusive que a própria atribuição de Worth como pai da alta costura faz parte desse processo de constituir um campo e legitimá-lo como tal. Com essa interpretação, a ideia de Worth como “pai da alta costura” é muito mais plausível. Em outras palavras, a necessidade de colocar uma distância entre a couture e o mercado (que nessa relação é também representado pela confecção) e afirmar que são coisas diferentes, é um dos elementos fundantes da prática da couture, de suas regras e divisões. Veremos que a tentativa de distanciamento do mercado (pelo menos na esfera do discurso) ou o interesse pelo desinteresse, se manterá até hoje nas marcas de luxo.
De maneira geral, o período de 1910 até pelo menos o final da segunda guerra mundial é marcado pelo esforço em estabelecer regras, mas também em definir a couture. A definição, por sua vez, é sempre feita em oposição à confecção, distanciando-se dela. É dessa forma que interpretamos a contribuição de Perrot, que propõe que a relação entre ambos segmentos seria algo complementar (em nossa opinião, relacional) apesar da aparente oposição entre o grande costureiro e o confectionneur. Em outras palavras, a couture se define colocando uma diferença em relação a confection:
Essa oposição, no entanto, se apresenta de maneira mais complementar que antagônica, na medida em que cada um de seus termos produz e reproduz o jogo dos signos distintivos que se inscrevem em uma mesma hierarquia, classificando diferentemente, mas em nome de valores comuns, a autenticidade do sob medida e a semelhança da confecção. E esses dois produtos não existirão mais que um para o outro, na interdependência de seus respectivos mercados. (PERROT, 1981, p.329, tradução nossa)59
Mas é só ao longo da década de 1940, de acordo com o autor, que se inicia o processo de uma melhor definição da atividade. As empresas de couture passam a ser obrigadas a explicitar sua dominação, « couture », « artisan maître couturier » ou « couturière » em suas respectivas razões sociais, tais como suas insígnias, griffes e publicidades, sendo que
Os modelos que eles criam são exclusivamente destinados a serem repetidos pela própria empresa, excluindo subcontratação ou fabricação em série. Eles podem ser
59 No original: « Cette opposition toutefois se présente de façon plus complémentaire qu’antagoniste, dans
la mesure où chacun de ses termes produit et reproduit le jeu des signes distinctifs qui s’inscrivent dans une même hiérarchie, classant différemment au nom de valeurs communes l’authenticité du sur-mesure et la similitude de la confection. Et ces deux produits n’existeront bientôt plus que l’un pour l’autre, dans l’interdépendance de leur marché respectif. » (PERROT, 1981, p.329)
executados sob as medidas dos clientes com provas ou vendidos a empresas francesas ou estrangeiras com o objetivo de serem reproduzidos. (GRUMBACH, 2017, p.38, tradução nossa)60.
Em 1943, três decisões deixam ainda mais claras as aplicações das nomenclaturas: (i) uma decisão do dia 18 de março passa a regulamentar o emprego das nomenclaturas couture e couturier; (ii) outra regulamentação do mesmo dia que cria o estatuto das maisons de couture
en gros (ao pé da letra, casas de costura em massa) como parte do ramo das indústrias de
confecção feminina; (iii) a Association de protection des industries artistiques saisonnières (PAIS), associação que protege as indústrias artísticas sazonais e que integra os serviços da
Chambre syndicale de la couture parisienne.
Entre essas empresas, somente são reconhecidas e possuem o direito às denominações “couturier”, “haute couture” e “couture-création” as casas cuja prática está em conformidade com a decisão de 23 de janeiro de 1945 tratando da classificação “couture” e criadoras reconhecidas segundo os conceitos definidos posteriormente pela decisão publicada no Jornal Oficial de 6 de abril de 1945. Nunca existiu propriamente falando, no século XX, a Chambre syndicale de la haute couture. Somente existia a Chambre syndicale de la couture parisienne. (GRUMBACH, 2017, p.38, tradução nossa)61
60 No original: « Les modèles qu’elles créent sont exclusivement destinés à être répétés par l’entreprise elle-
même, excluante tout sous-traitance ou fabrication en série. Ils peuvent être exécutés aux mesures des clientes avec essayages bâtis ou bien vendus à des entreprises françaises et étrangères dans le but d’être reproduits. » (GRUMBACH, 2017, p.38).
61 No original: « Parmi ces entreprises, seules sont reconnues et ont droit aux dénominations « couturier »,
« haute couture » et « couture-création » les maisons dont la pratique est conforme à la décision du 23 janvier 1945 traitant de la classification « couture » et reconnues créatrices selon les concepts définis ultérieurement par l’arrêté publié au Journal officiel du 6 avril 1945. Il n’existera jamais à proprement parler, au XXe siècle, de
Chambre Syndicale de la haute couture. Seule existe la Chambre syndicale de la couture parisienne. »
É relevante o fato de que a construção histórica da separação da costura começa, aqui, tomar uma dimensão jurídica. A nomenclatura “alta costura” passa a ser legalmente protegida podendo, portanto, ser utilizada somente de maneira controlada. Esse é um outro aspecto que reproduz ainda mais a aura de diferença em relação às outras formas de se produzir roupas. Em outras palavras, o excesso de regras da costura em comparação com as regras existentes na confecção (pelas informações que recuperamos, elas não possuiam na época regras tão específicas como a alta costura) demonstra, de alguma forma, que uma possui um certo cuidado, uma certa maneira de fazê-la, enquanto a preocupação da outra vai se refere à outros aspectos. É por isso que defendemos que a criação da Chambre cristaliza o início da construção da diferença da alta costura em relação aos outros modos de produção de roupa. Ela consegue se separar dos outros, de forma que ela passa a habitar um espaço diferente, com
práticas e regras opostas às da confection e outras formas de produção de roupas. É isso que pretendemos mostrar na Figura 24: o campo da alta costura enquanto um espaço específico de produção de roupas, que é isolado por fronteiras das outras formas de produção de roupas da época, como a confection, no nível nacional da França. Mais adiante, apresentaremos como tal separação e diferença é reproduzida ao longo do desenvolvimento da indústria da moda, e como ela se mantém até hoje – mesmo que a alta costura não tenha o mesmo papel de antes.
Observa-se também que nesse vai e vem de regras e criação de termos e órgãos a tentativa de delimitar a atividade como algo legítimo, longe da massificação promovida pela
confection, e concomitantemente a um momento em que vemos a (i) aparição de um público
Figura 24 - Representação de como interpretamos o espaço isolado da alta costura em relação aos outros modos de produção de roupas.
anônimo de “burgueses” e a irrupção de métodos/técnicas tomadas da ordem econômica e ligado à comercialização da arte (por ex, produção coletiva ou a publicidade para os produtos culturais); (ii) o que coincide com a rejeição dos cânones estéticos da burguesia; com (iii) afirmação da autonomia do “criador” e sua pretensão em reconhecer o receptor ideal que se traduz em um alter ego melhor (BOURDIEU, 2009). Mas para além disso também é possível notar o (iv) estabelecimento da ideia de griffe, e como seu prestígio adquiriram tal dimensão que começou a ser possível e lucrativo explorá-lo comercialmente, principalmente através da venda de outros produtos, além do vestuário, que levem o nome dessa griffe. É sobre isso que falaremos no próximo capítulo.