Post-calving surveys of the RGH and RAFH in July 2001

O patamar dos EUA de maior produtor de longa metragens do mundo foi conquistado historicamente, pois o cinema americano desde o princípio orientou-se comercialmente:

Os pioneiros do cinema americano se beneficiaram dos avanços tecnológicos iniciais, em relação à Europa, e perceberam que a distribuição e exibição eram fundamentais para a lucratividade no negócio cinematográfico, além de valorizarem a importância de desenvolver um

marketing de massa e o star power. Assim, enquanto outros países se empenharam no desenvolvimento do cinema como arte ou propaganda, as atividades de cinema nos EUA se desenvolveram como uma indústria firmemente baseada em commodities e orientada para a lucro desde o começo de sua história. (PUTTNAM, 1997 apud WASKO, 2007, p. 37).

Os grandes estúdios responderam ao movimento de flexibilização da economia fortalecendo suas economias de escopo, diversificando a produção e explorando nichos de mercado, reduzindo o tempo de giro do consumo. A "nova integração vertical" é uma verticalização cruzada que se estabelece graças à estrutura horizontal formada entre os conglomerados.

Na contemporaindade, a ótica das corporações de mídia estadunidenses que atuam na cadeia produtiva do cinema é a seguinte (WASKO, 2007):

3.2.2.1 Produção diversificada

A prática da diversificação remonta aos anos 1950, quando as corporações de mídia dominaram a indústria cinematográfica (WASKO, 2007). Desde os anos 2000 observa-se que os EUA produzem uma quantidade menor de filmes com orçamentos maiores (PRADO, 2007). Porém, cada filme é explorado ao seu máximo em diversas janelas e converte-se em variados produtos. A estas produções também associa-se a venda de livros de fotos, e a trilha sonora e o DVD para vídeo doméstico.

Nos EUA hoje o vídeo doméstico representa um mercado maior que a bilheteria de cinema, chegando a representar 45% dos lucros da indústria cinematográfica estadunidense em 2006, enquanto a bilheteria representa 26%. (WASKO, 2007).

Uma produção não depende mais de um único tipo de mídia para obter lucros. "Depois, o marketing e o consumo de filmes são agora melhor compreendidos como parte das indústrias globais de lazer e entretenimento do que como atividade econômica distinta." (HIGSON; CATERER, 2007, p. 62). Nas palavras de Wasko (2007): um filme não é mais somente um filme.

Aqui insere-se a estratégia nomeada por Anderson (2006) de cauda longa, como uma reação de Hollywood às crises de bilheteria no início do século XXI. Passou-se a explorar ao máximo o potencial comercial de um filme de forma diversificada, inclusive pensando em sua distribuição para a emergente janela do streaming.

Na esfera da produção, há ainda o interessante caso das co- produções que barateiam os custos com a equipe. Hoje, a maioria dos filmes de Hollywood é produzida fora de Los Angeles, no esquema runaway production (WASKO, 2007). O Brasil entra nesse jogo através do Art. 3 da Lei do Audiovisual.

As grandes companhias de Hollywood criam divisões específicas ou joint ventures com empresas locais para "produzir e distribuir filmes em outros idiomas além do inglês" (PRADO, 2007, p. 22). Como estratégia ou única opção de sobrevivência, as produtoras locais entram neste esquema de cooperação. Neste processo ocorre o chamado "sequestro de talentos" quando artistas locais são conduzidos à sair de seus países e trabalhar em Hollywood e, ao mesmo tempo, nestes locais as majors se aproveitam de incentivos fiscais, custos de mão de obra menores e locações exóticas.

Esta lógica também se aplica às produções semi-independentes. "Na verdade, escolhemos Londres como locação porque precisávamos de financiamento britânico". (Declaração de Wood Allen sobre o filme Match Point ao The Guardian de 8 de abril de 2005 apud NIKOLTCHEV, 2007, p. 51)

3.2.2.2 Distribuição concentrada  

Atualmente 6 majors arrecadam 90% da receita anual de bilheteria dos EUA. Esta concentração acentuou-se a partir dos anos 1970/1980 com o processo político de desregulamentação e privatização das operações de mídia que fez surgir novos canais comerciais e gerou a expansão da programação, desenvolvimento tecnológico (internet, satélite, cabo, DVD) e a abertura de novos mercados internacionais (WASKO, 2007).

As distribuidoras têm um poder muito grande dentro da indústria cinematográfica americana. Com frequencia assumem o controle total de um filme e podem influenciar mudanças de elenco, roteiro, atores etc. (WASKO, 2007). Wasko (2007, p. 19) relata que, "ao longo dos anos, muitas companhias tentaram entrar no ramo da distribuição e fracassaram". Portanto, a mesma competição ocorrida em nível global

(majors versus cinematografias nacionais) também se dá em nível nacional.

A indústria cinematográfica estadunidense poderia ser representada por um triângulo em que na ponta estão as majors (Paramount, Fox, Warner, Universal, Disney e Columbia), no meio as médias, muitas delas já controlados pelas majors (MGM, Dreamworks, New Line, Miramax) e na base as produtoras e distribuidoras menores, com frequencia independentes, enfrentando constantes dificuldades. Sem a participação das majors, a distribuição de um filme independente é problemática (WASKO, 2007) e, evidentemente, os filmes estrangeiros encontram grande dificuldade para entrar nas salas americanas.

Os estudios associados à MPAA controlam 75% do mercado mundial de distribuição. Eles praticamente escolhem o que vamos assistir e trabalham inclusive em esquemas de "arranjos de distribuição" através, por exemplo, da United Internacional Pictures (UPI) que atua nos mercados nacionais distribuindo em pacote filmes da Paramount, Universal e MGM. (WASKO, 2007).

No cenário brasiliero, entre 2009 e 2011, os EUA dominaram cerca de 80% das bilheterias das salas de cinema nacionais (Tabela 12). Tabela 12 - Principais países de origem dos longas-metragens exibidos no Brasil entre 2009 e 2011.

Fonte: < http://oca.ancine.gov.br/filmes_bilheterias.htm>. Acesso em 02 jan. 2013. Re-elaborada pela autora.  

3.2.2.3 Exibição globalizada  

Desde a primeira metade do século XX, os filmes americanos já eram distribuídos em escala global. As majors hollywoodianas são responsáveis por 80% da bilheteria mundial e a bilheteria fora de casa é cada vez mais seu filão principal (WASKO, 2007). Entretanto, "a locomotiva que move o trem", nas palavras de Jim Zak (ex-diretor da Orion, hoje Dreamworks), é o mercado doméstico. Os EUA possuíam, em 2006, 37 mil telas de cinema que juntas mobilizam 44% do público mundial de cinema. (WASKO, 2007)

A Cinemark, atuante no mercado brasileiro, é a terceira maior rede exibidora dos EUA; antes dela vêm a Regal Entertainment e a AMC Entertainment. O público de cinema nos EUA vem diminuindo progressivamente desde o ano 2000, por isso, os exibidores buscam lucrar mais com menos. Neste sentido, vêm investindo em telas extragrandes, segmento no qual o Imax é hegemônico.

Segundo dados da MPAA, a região da Ásia-Pacífico apresenta a maior bilheteria de cinema em número e os EUA a maior quanto ao valor que, em 2006, foi de US$ 9,5 bilhões (WASKO, 2007).

3.2.3 Filmes B: Hollywood e seus bloqueios internos  

Neste trabalho, optamos por utilizar a expressão majors sempre que nos referíamos aos grandes estúdios de Hollywood, e não simplesmente hollywoodianas, pois dentro da história do cinema estadunidense as empresas menores e independentes tiveram uma sobrevivência tão difícil quanto as de qualquer país periférico.

Mesmo a era de ouro hollywoodiana foi produto de circunstâncias econômicas bem específicas (FLYNN; MCCARTHY, 1975), nas quais somente uma pequena parte dos filmes entrou para a história oficial, sendo que os outros foram relegados ao status (que converteu-se em um estilo e até uma opção) de Filmes B.

Ainda vemos os filmes de grandes vedetes e as obras pessoalizadas dos grandes realizadores (Ford, Hawks, Walsh, Cukor, McCarey, etc.), mas a esmagadora maioria dos filmes de Hollywood dos anos 30 e 40 eram pura e simplesmente mulas de carga: filmes destinados a pagar a renda e as contas pequenas. (FLYNN; MCCARTHY, 1975).