U N POSITIONNEMENT COMPLEXE

A análise do website visitbrasil.com tem como objetivo focalizar-se no conteúdo escrito do mesmo, uma vez que nesta fase da componente empírica do presente estudo, pretende- se identificar os principais atributos turísticos promovidos pelo marketing turístico internacional do Brasil através deste meio de comunicação online, assim como identificar a imagem projetada nacional e internacionalmente pelo destino turístico Brasil.

Tendo em conta as investigações realizadas anteriormente por diversos autores (por ex., Choi, Lehto & Morrison, 2007; Govers & Go, 2005; Govers e Go, 2005; Hashim, Murphy & Hashim, 2007; Hsu & Song, 2012; Stepchenkova & Morrison, 2006; Gomes, 2014) que realizaram uma análise de conteúdo de websites, com o objetivo de analisar a imagem projetada de diversos destinos turísticos, optou-se nesta dissertação, por adaptar a metodologia utilizada nos referidos estudos. Sendo assim, utilizaram-se as etapas apresentadas na tabela 6, que correspondem à recolha dos dados, ao tratamento e à análise do conteúdo textual do website visitbrasil.com.

Etapa 1 Recolha de Dados Resultado

1.1 Análise da estrutura do site visitbrasil.com;

1.2 Seleção do texto com objetivo promocional dos destinos; 1.3 Transcrição do texto para um documento Word.

Documento Word com 115.118 palavras

89 2.1. Listagem automática das palavras que se repetem mais a partir de 20

vezes (software NVivo 10) e análise das suas frequências absoluta e relativa;

2.2. Filtragem das palavras sem relevância, tendo em consideração o objetivo da análise.

Nuvem de palavras mais importantes

2.3. Exportação da lista de palavras para um documento Excel; 2.4. Separação de palavras agrupadas automaticamente pelo software NVivo 10 que não possuem significados similares.

Listagem das 65 palavras mais frequentes

Etapa 3 Análise dos dados Resultado

3.1. Categorização das palavras que se repetem mais do que 20 vezes em atributos e cálculo das suas frequências;

3.2 Cálculo da frequência absoluta e relativa das categorias.

Principais atributos promovidos; principais destinos promovidos. Tabela 6: Procedimentos de recolha, tratamento e análises da informação do portal visitbrasil.com.

Fonte: Elaboração Própria.

Na etapa de recolha de dados (etapa 1), primeiramente como é recomendado por Bardin (2012), realizou-se uma leitura flutuante do website, com o objetivo de compreender a sua estrutura de uma forma geral, e em seguida, prosseguir com a escolha do conteúdo relevante para responder ao problema em questão. Após essa familiarização com o objeto de estudo, percebeu-se que seria interessante analisar o conteúdo do site correspondente à secção “Todos os destinos de A-Z”, uma vez que esta secção contém todas as informações relativas aos destinos promovidos nacional e internacionalmente. Posteriormente entre os dias 18 e 23 de setembro de 2015, transcreveu-se o conteúdo integral da referida secção para um documento Word, o que totalizou 115.118 palavras.

Na segunda etapa, tratamento das informações, utilizou-se o software NVivo10, optou-se por recorrer a este recurso informático, pois de acordo com Bardin (2012) os recursos informáticos para análise de conteúdo já dominam relativamente bem as descrições lexicais. Através do NVivo10 listou-se as palavras, ou grupos de palavras derivadas (por exemplo: cultura, culturas, culturais) que se repetem a partir de 20 vezes, optou-se por excluir as palavras com menos de 3 caracteres, e as palavras pré-definidas pelo próprio software como palavras impedidas (palavras sem importância para análise).

Posteriormente através de uma leitura exaustiva, para constituição do corpus de análise, eliminaram-se algumas palavras que se considerou não possuirem qualquer importância para alcançar os objetivos do estudo. As palavras eliminadas foram acrescentadas à lista de palavras impedidas do projeto no software NVivo10. Depois obtida a listagem final das palavras (ou conjuntos de palavras) que se repetem a partir de 20 vezes, foi elaborada uma nuvem de palavras através do software NVivo10 que teve como objetivo destacar visualmente as palavras citadas com mais frequência no website visitbrasil.com.

90 Em seguida, exportou-se a listagem final das palavras para o Excel, com o intuito de ter uma visão mais ampla, como resultado, desassociaram-se as palavras agrupadas automaticamente pelo software NVivo10 que não partilham um significado similar, por exemplo, a contagem conjunta da frequência das palavras: milhares, milhas e milho; balada, baladas, balé, baleia e baleias. Também se realizou uma análise mais pormenorizada de palavras homógrafas de acordo com o seu contexto, por exemplo: natal (cidade ou data comemorativa), porto (lugar onde se atracam navios ou nome de cidades), belo (adjetivo ou nome de cidades), são (santo ou nome de cidades). Ainda na fase de tratamento dos dados, foram escolhidas as 65 palavras (ou grupo de palavras) que se repetem com maior frequência no website visitbrasil.com.

Na terceira etapa do estudo empírico, foi feita a análise dos dados recolhidos e tratados nas etapas anteriores. Para isso, procedeu-se com a categorização dos conceitos mais relevantes, em que as palavras (ou grupos de palavras) pertencentes a diferentes grupos foram classificadas e reagrupadas conforme critérios definidos (Bardin, 2012). As categorias foram adaptadas a partir dos fatores extraídos na análise fatorial exploratória, referente à imagem cognitiva do destino turístico Brasil, realizada no capítulo 7, sendo estas: infraestrutura turística e atividades; atrações naturais; atrações culturais;

eventos e entretenimento; acessibilidade; sol e praia; nível de multidão.

Ainda foram incluídos com base em Echtner e Ritchie (1991) a categoria: fama e

reputação, com base na leitura flutuante do portal em análise, ainda se considerou

pertinente acrescentar mais uma categoria: negócio. Tendo em vista verificar quais são os destinos mais divulgados através do website visitbrasil.com, criou-se ainda a categoria

destinos, que agrupa as cidades, vilas, ilhas e regiões brasileiras. No total, foram

categorizadas 407 palavras (ou grupos de palavras) presentes no portal analisado, as 407 palavras categorizadas totalizam 27.930 palavras que correspondem a 24,27% da informação textual recolhida no website visitbrasil.com.

Finalmente, terminada a categorização das palavras e dos conjuntos de palavra, calculou-se a frequência absoluta e a frequência relativa para se chegar a conclusão sobre quais são os destinos e atributos mais promovidos pela estratégia de marketing online realizada através da promoção, tendo como suporte o website visitbrasil.com.

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5.6

Conclusão

Este capítulo teve por objetivo apresentar o desenho do estudo partindo dos objetivos, hipóteses e proposição de estudo, e modelo concetual. Numa segunda fase, detalhou-se, justificando-se, as decisões metodológicas que estiveram na base da investigação. No que concerne à análise da imagem percebida explicou-se como foi selecionada a amostragem, como foi elaborado o instrumento de recolha de dados (questionário), como se desenvolveram as escalas de medidas e as técnicas estatísticas utilizadas (com apoio do software SPSS 20). Além, dos autores que realizaram investigações assentes na imagem de destino, o trabalho de Malhotra (2006) foi amplamente utilizado para justificar os métodos utilizados nesta investigação, por se tratar de uma referência na área da pesquisa de marketing.

No que se refere ao estudo da imagem projetada, também se esclareceu a opção por recolher os dados a partir do portal oficial de promoção turística do Brasil, o website visitbrasil.com, e como se deu a recolha, operacionalização e análise dos dados obtidos, realizada com recurso ao software NVivo 10 e ao Excel. Esta fase do estudo empírico foi fundamentada na metodologia de análise de conteúdo proposta por Bardin (2012), por esta ser percursora de inúmeros estudos posteriores.

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6 Métodos para a Análise da Imagem de Destinos Turísticos

6.1

Introdução

De acordo com Carmichael (1992 in Gallarza et al., 2002) a complexidade do construto imagem de destino turístico torna a escolha de uma metodologia para os estudos que o envolvem um desafio. Desta forma, este capítulo irá descrever e justificar a escolha dos métodos e das técnicas utilizadas para o desenvolvimento da presente investigação, bem como, destacar as principais características que se deve ter em consideração na aplicação de cada uma delas.

O presente capítulo é composto por três secções, na secção 6.2 será feita uma breve explicação sobre o desenvolvimento e as metodologias utilizadas nas investigações sobre a imagem de destino turístico e sobre o marketing turístico. A subsecção 6.2.1 tratará da metodologia da análise de conteúdo utilizada no presente trabalho; na subsecção 6.2.2 serão abordadas as técnicas levadas em consideração para a construção do questionário; na subsecção 6.2.3 serão justificados os métodos estatísticos utilizados para análise dos dados quantitativos obtidos através do inquérito por questionário, estando esta subsecção dividida em outras duas subsecções, a subsecção 6.2.3.1 tratará das análises univariadas; e a subsecção 6.2.3.2 abordará as análises bivariadas e multivariadas. Por fim, a secção 6.3 fará uma breve conclusão do capítulo.