Lipovetsky (2007, p.24) defende a ideia de que há algumas décadas as democracias trilham o caminho de uma “nova era de mercantilização dos modos de vida”, em que o consumo assume um papel fundamental na sociedade, redefinindo as relações dos indivíduos com seus semelhantes, consigo e com os objetos. O novo consumidor é conectado, realiza suas compras via celulares e tablets, mas também frequenta os shoppings centers e as megalojas. É um consumidor acostumado às grandes marcas globais, e que nos últimos anos adquiriu hábitos e preocupações em relação à saúde e ao bem-estar, exigindo qualidade em tudo o que consome. Essa seria uma nova etapa do chamado capitalismo de consumo que, segundo o autor, teria passado por três fases distintas.
A primeira fase do consumo de massa (LIPOVETSKY, 2007, p.26-31) teria começado por volta de 1880, quando os avanços em infraestruturas de transporte, produção e comunicação teriam possibilitado o aumento considerável da produtividade (início da produção em massa), um transporte de mercadorias mais ágil e um comércio de grande escala. Nesse período, já era possível identificar uma ruptura com as práticas mercadológicas de estágios anteriores por meio de uma mudança na sua filosofia comercial: “vender a maior quantidade de produtos com uma fraca margem de ganho de preferência a uma pequena quantidade com uma margem importante” (LIPOVETSKY, 2007, p.28). Dessa forma, buscava-se disponibilizar os produtos por um preço baixo a um número cada vez maior de pessoas, embora apenas um número limitado de famílias tinha poderes aquisitivos suficientes para comprar equipamentos modernos. “A fase I criou um consumo de massa inacabado, com predominância burguesa” (LIPOVETSKY, 2007, p.29). Essa fase marca o início da produção em massa e o surgimento do marketing de massa. É nessa fase que surgem as marcas, as grandes lojas, e se consolida o investimento de grandes somas em campanhas publicitárias, visando educar, seduzir e despertar o desejo no consumidor, o que culminou por transformar o cliente em um consumidor de marcas, comprando não apenas um produto, mas uma assinatura que lhe conferia confiança e qualidade: “impressionar a imaginação, despertar o desejo, apresentar a compra como um prazer, os grandes magazines foram, com a publicidade, os principais instrumentos da elevação do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna” (LIPOVETSKY, 2007, p.31).
Segundo Lipovetsky (2007, p.32-33), a segunda fase, iniciada por volta de 1950, está relacionada ao que foi chamada de “sociedade de abundância”, pois o modelo tayloriano- fordista, grandemente difundido na época, ampliou a produtividade das fábricas e o poder de
compra dos indivíduos pela progressão dos salários, o que, juntamente com o aumento considerável de investimento em publicidade, estendeu o alcance do sonho consumista na sociedade: “Pela primeira vez, as massas têm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais individualizada, a um modo de vida (bens duráveis, lazeres, férias, moda) antigamente associado às elites sociais” (LIPOVETSKY, 2007, p.33). É nesse contexto que a sociedade de consumo de massa consolida-se como ideal nas sociedades ocidentais:
Há algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível de vida médio: a ambiência de estimulação dos desejos, a euforia publicitária, a imagem luxuriante das férias, a sexualização dos signos e dos corpos. Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela sedução, o dever pelo hedonismo, a poupança pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberação, as promessas do futuro pelo presente. A fase II se mostra como “sociedade do desejo”, achando-se toda a cotidianidade impregnada de imaginário de felicidade consumidora, de sonhos de praia, de ludismo erótico, de modas ostensivamente jovens (LIPOVETSKY, 2007, p.35).
É na fase II que o consumo de mercadorias tem seu status elevado ao objetivo existencial, disseminando valores materialistas e privatizando os modos de viver, fazendo com que as vidas fossem não mais orientadas para uma felicidade futura, mas sim para um gozo que deveria ser experimentado no presente, subvertendo assim, as lógicas de sacrifício, rigor, moderação e frugalidade em prol de um novo estilo de vida hedonista (LIPOVETSKY, 2007, p.36).
Ao contrário de outros autores, Lipovetsky (2007, p.38-39) faz uma ponderação sobre a análise do consumo como sendo meramente um meio de diferenciação social nessa fase da sociedade de consumo de massa. Ele afirma que diversos autores seguiram os passos de Veblen para tentar explicar o crescente aumento das necessidades, interpretando o consumo como uma prática para a distinção, fruto de uma necessidade de prestígio em um contexto de competição por status social. Nas palavras de Veblen:
A fim de impressionar esses observadores efêmeros e a fim de manter a satisfação própria em face da observação deles, a marca da força pecuniária das pessoas deve ser gravada em caracteres que mesmo correndo se possa ler. É, portanto, evidente que a presente tendência do desenvolvimento vai na direção de aumentar, mais que o ócio, o consumo conspícuo (VEBLEN, 1983, p. 42-43).
Por essa lógica, essa fase poderia caracterizar-se por uma disputa de signos concorrentes por meio do consumo para o destacamento na sociedade. Todavia, o autor argumenta que “o culto do bem-estar de massa celebrado pela fase II começou a minar a lógica dos dispêndios com vista à consideração social, a promover um modelo de consumo de tipo individualista”
(LIPOVETSKY, 2007, p.40), em outras palavras, gradativamente o consumo hedonista foi substituindo o consumo para distinção social, em um processo que cunhou um tipo de consumo de natureza híbrida, que mantinha seus componentes distintivos enquanto agregava valores individualistas e de satisfação pessoal (LIPOVETSKY, 2007, p.41).
Para Lipovetsky (2007, p.41), essa etapa acabou, há em curso uma nova fase, a do hiperconsumo. Essa nova fase é conduzida sob uma lógica muito mais subjetiva e emocional, cujas motivações de consumo se revelam cada vez mais individualizadas. O consumo deixa de ser um recurso distintivo e passa a ser a busca por um estilo de vida que visa a satisfação pessoal. Trata-se de uma busca pela felicidade privada, pelo bem-estar, pelo prazer, pela experiência e pelas sensações que o consumo pode provocar. “A fase III é o momento em que o valor distrativo prevalece sobre o valor honorífico, a conservação de si, sobre a comparação provocante, o conforto sensitivo, sobre a exibição dos signos ostensivos” (LIPOVETSKY, 2007, p. 42). Em outras palavras, “o consumo do indivíduo ‘para si’ suplantou o consumo ‘para o outro’, em sintonia com o irresistível movimento de individualização das expectativas, dos gostos e dos comportamentos” (LIPOVETSKY, 2007, p. 42). Até mesmo quando o consumo assume uma função diferencial, trata-se de uma diferenciação enquanto indivíduo, de afirmação identitária, dos gostos pessoais, e não mais econômica e social. Trata-se de uma fase marcada pelo consumo emocional, em que há uma ligação afetiva dos indivíduos com os produtos, prevalecendo o sentir e o vivenciar ao invés do ostentar e do parecer.