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Uma conseqüência inevitável da expansão da atividade da empresa em mercados globais é o crescimento da concorrência (KEEGAN, 2005). O efeito gerado pela concorrência é, de um modo geral, benéfico para os consumidores, mas para as empresas ela representa certo lado dramático. Dramático no sentido de que, quando uma empresa oferece seus produtos em outro país, ela está penetrando no mercado interno das firmas locais, ocasionando um acirramento da competição. O uso de uma estratégia global é fundamental para alcançar uma vantagem competitiva frente aos concorrentes. Para Porter (1993), uma estratégia global é aquela em que uma empresa vende produtos em muitos países e usa uma abordagem mundial integrada para isso.

Uma abordagem global da estratégia pode ser dividida em duas dimensões essenciais para obter vantagem competitiva ou compensar desvantagens internas. A primeira está na maneira como uma empresa pode dispersar suas atividades entre os países para servir o mercado mundial, que pode ser chamada de configuração; ainda, onde e em quantos países cada atividade da cadeia de valor é realizada. A segunda é por meio da capacidade de uma empresa global de coordenar as atividades dispersadas, ou seja, um caso de coordenação, saber como são coordenadas as atividades dispersadas ou atividades realizadas em vários países diferentes (PORTER, 1993).

As empresas localizadas em países que apresentam fatores favoráveis de recursos para a atividade, tendem a ter uma vantagem natural face à concorrência. As empresas querem compreender melhor como escolher localizações para a sua atividade, de modo a obter vantagem competitiva (KEEGAN, 2005, p. 225). De acordo com Porter (1993), a presença ou ausência de determinados atributos em um país influencia o desenvolvimento da indústria. Assim, o autor, descreve os atributos de um país em termos de - condições de fatores, de demanda, indústria correlata e de apoio e estratégia, estrutura e competitividade das empresas – em comparação com um “diamante nacional”. Dessa forma, o diamante molda o ambiente em que as empresas competem.

A figura 8 (2), a seguir, apresenta as dimensões constituintes do denominado Modelo Diamante.

Figura 8 (2) – O Modelo Diamante de vantagem competitiva das nações.

Fonte: Porter (1993, p. 146)

2.3.1.1 Condições de fatores

As condições de fatores referem-se à dotação de recursos de uma nação. A dotação de fatores de um país exerce uma influência clara na vantagem competitiva das empresas nesse país. A vantagem competitiva advinda dos fatores depende da eficiência e efetividade com que são distribuídos os recursos, os quais podem ter sido criados ou herdados e são divididos em cinco categorias: recursos humanos, recursos físicos, de conhecimento, de capital e de infra-estrutura. Os fatores podem ainda ser classificados como básicos – como recursos naturais e mão-de-obra - ou sofisticados, como nível de educação e escolaridade da população e infra-estrutura moderna da comunicação de dados. Os fatores básicos, entretanto, não são suficientes para o estabelecimento de uma vantagem competitiva internacional sustentável (PORTER, 1993).

2.3.1.2 Condições de demanda

A natureza das condições de demanda do mercado interno para os produtos e serviços da empresa ou indústria é importante, porque determina a taxa e as características de melhoramentos e inovações pelas empresas que atuam nesse mercado,

resultando em uma maior facilidade na preparação para atuar em mercados estrangeiros (PORTER, 1993). A influência mais importante da demanda interna sobre a vantagem competitiva se faz por meio da combinação e do caráter das necessidades do comprador interno. O que há de fundamental num produto ou na sua apresentação quase sempre reflete as necessidades do mercado interno, pois as necessidades estrangeiras para o produto são atendidas por meio de pequenas modificações, mas não pela completa alteração de seus aspectos básicos. A vantagem competitiva pode ser atingida quando a demanda interna estabelece o padrão de qualidade e dá às empresas locais uma idéia melhor das necessidades do comprador, antes que o produto esteja disponível em mercados externos.

2.3.1.3 Indústrias correlatas e de apoio

Uma nação tem vantagem quando constitui a origem de indústrias internacionalmente competitivas em campos relacionados com outras indústrias ou quando lhes servem de apoio. Vantagens similares surgem quando em um país há indústrias internacionalmente competitivas e relacionadas que coordenam e compartilham atividades da cadeia de valor. Esses centros de vantagem competitiva são conhecidos como “clusters”. A vantagem competitiva de algumas indústrias fornecedoras confere vantagens potenciais às empresas do país em muitas outras indústrias, porque produzem insumos amplamente usados e importantes para a inovação ou a internacionalização. As empresas de um país têm uma vantagem muito maior quando os seus fornecedores são também competidores globais. Esses fornecedores que possuem padrão internacional ainda fomentam a vantagem competitiva nas indústrias a eles ligadas.

A presença de indústrias relacionadas ou correlatas competitivas em um país favorece novas indústrias competitivas. As indústrias correlatas são aquelas nas quais as empresas, ao competir, podem coordenar ou partilhar atividades na cadeia de valores, ou aquelas que envolvem produtos complementares. A presença de uma indústria correlata de sucesso internacional oferece oportunidade de informação e intercâmbio técnico (PORTER, 1993).

2.3.1.4 Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas.

O último determinante da vantagem competitiva de uma nação mostra a influência do ambiente em que a empresa está inserida suas práticas gerenciais, formas de organização e metas perseguidas. Assim como as diferenças na intensidade de competição doméstica, as diferenças em estilos de gerenciamento, habilidades organizacionais e perspectivas estratégicas criam vantagens e desvantagens para as empresas que concorrem em diferentes tipos de indústria. A concorrência doméstica é uma das mais influentes fontes da vantagem competitiva, pois ela mantém o dinamismo da indústria, além de criar uma pressão para melhorar e inovar. O número de concorrentes domésticos não é o mais importante, mas, sim, são a intensidade da concorrência e a qualidade dos concorrentes que fazem a diferença (PORTER, 1993).Uma vigorosa competição local não só aguça as vantagens internas como também pressiona as empresas locais a vender no exterior, para crescer (KEEGAN, 2005, p. 230).

A rivalidade interna torna-se superior à rivalidade com os competidores estrangeiros quando a melhoria e a inovação, não a eficiência estática, são reconhecidas como essenciais na vantagem competitiva de uma indústria. Fortalecidas pela rivalidade interna, as empresas locais mais fortes ficam equipadas para terem êxito no exterior. A concentração geográfica de rivais numa mesma cidade ou região dentro de um país reflete e amplia as vantagens já existentes nas empresas daquele local (PORTER, 1993). Existem, ainda, outros dois elementos do modelo de Porter (1993) que influenciam e atuam no diamante: o acaso e o governo, os quais são vistos adiante.

2.3.1.5 Acaso

Eventos inesperados desempenham um papel significativo na formação do ambiente competitivo. São ocorrências que estão além do controle das empresas, indústrias e, normalmente, dos governos. Alguns exemplos que se encaixam nessa categoria são guerras e suas conseqüências, revoluções tecnológicas, mudança inesperada nos custos de fatores ou suprimentos (como crise do petróleo) e mudanças drásticas das taxas de câmbio. O papel do acaso está no fato de que altera as condições no diamante. A nação com o diamante mais favorável terá maior probabilidade de aproveitar-se do acaso, transformando-o em vantagem competitiva (KEEGAN, 2005; PORTER, 1993).

2.3.1.6 Governo

O governo influencia os determinantes em virtude de seu papel como comprador de produtos e serviços e de criador de políticas de trabalho, educação, formação de capital, recursos naturais e padrões de produtos. Existem também influências governamentais na regulação do setor. O governo cria sistemas legais que influenciam a vantagem competitiva por meio de barreiras tarifárias e não-tarifárias. Assim, os determinantes positivos de vantagem competitiva em uma indústria podem melhorar a posição competitiva da empresa pela interferência governamental (PORTER, 1993).