A primeira fase de análise de dados foi dividida em três grandes ciclos. O primeiro ciclo, codificação, buscou identificar e registrar trechos dos materiais analisados que exemplificam uma mesma ideia (GIBBS, 2009). Desta forma, a primeira leitura do material permitiu a análise dedutiva da estrutura dos dados e a elaboração de uma lista de códigos descritivos, embasados nos aspectos identificados anteriormente na literatura. Nesta etapa da codificação, também foi possível identificar alguns códigos descritivos que emergiram dos resultados. Os excertos das transcrições também foram identificados conforme as perguntas do roteiro de entrevistas que estavam sendo respondidas e ligados a outros dados aos quais estavam relacionados de alguma forma. Essa identificação facilitou a análise dos dados, relacionando excertos de informações às dimensões que estavam sendo investigadas. Conjuntamente, a ferramenta links do Atlas.ti permitiu o concatenamento dos aspectos analisados e o destaque de contradições na fala dos participantes. Ao longo desse processo de codificação, foram feitas anotações sobre os insights derivados da leitura dos materiais, registrados no software através do rótulo do código, contendo definições relacionadas a sua ideia principal e outras anotações sobre alterações feitas durante a análise. Ao final deste primeiro ciclo, obteve-se uma lista de códigos descritivos que serviram de base para o segundo ciclo da análise.
No segundo ciclo da análise, foi feita a categorização, que tem o objetivo de transformar os códigos descritivos em categorias abstratas, que expressam vários tipos de relações conceituais. Essa categorização buscou identificar acontecimentos, atividades e explicações sobre os aspectos investigados (GIBBS, 2009). Esse agrupamento dos códigos permitiu visualizar dados que suportam os aspectos do comportamento materialista e experiencialista de consumo, anteriormente identificados na literatura. Além disso, descobriu-se outros aspectos dos comportamentos que contrapõem os resultados de estudos anteriores. Essa fase de categorização também englobou o agrupamento de dados sobre os tipos de produtos mencionados pelos participantes e as compras efetuadas ao longo do processo de consumo. Como resultado deste ciclo de análise, obteve-se códigos analíticos que representam os aspectos
das dimensões dos comportamentos de consumo, os tipos de produtos mencionados e as etapas do processo de consumo.
Para o terceiro e último ciclo de análise, foi feita a releitura de todas as entrevistas realizadas e a recodificação dos trechos que mais exemplificavam os códigos analíticos criados (GIBBS, 2009). Ao longo deste ciclo, networks criadas no Atlas.ti permitiram a visualização das relações de explicação e de contradição entre as falas dos entrevistados e os dados visuais coletados. Além disso, durante a análise observou-se que os códigos criados anteriormente tinham relações com os aspectos investigados nos comportamentos de consumo. Por isso, esses códigos foram agrupados de acordo com as dimensões identificadas anteriormente na revisão de literatura. Ao final deste ciclo de análise, foi possível consolidar a organização dos códigos em dimensões do comportamento de consumo e obter subsídios para a posterior construção do
framework proposto por este trabalho. A Figura 3 demonstra esse processo de codificação e
categorização, utilizando como exemplo os códigos criados dentro da dimensão do comportamento materialista de consumo.
Figura 3 – Processo de codificação e categorização dos dados
Fonte: Elaborado pela Autora (2018).
Notas: (e) Códigos descritivos que emergiram dos dados.
Ao término dos ciclos de análise, iniciou-se a segunda etapa desta fase composta pela avaliação do processo, fundamental para manter a qualidade e o rigor científico do trabalho (FLICK, 2009b). Primeiramente, empreendeu-se a revisão das anotações feitas durante a evolução da construção das categorias. Esses registros foram feitos no próprio software utilizado para analisar os dados coletados, por meio das memos (GIBBS, 2009). Essa revisão permitiu identificar o encadeamento das ideias do pesquisador durante a análise, bem como, auxiliou na caracterização dos conceitos e no exame aprofundado das dimensões identificadas. Do mesmo modo, foi preciso avaliar se as informações coletadas e analisadas demonstraram uma repetição exaustiva das dimensões identificadas, não apresentando subsídios para a criação de novos códigos. Códigos analíticos Tendência a não compartilhar Importância dos artefatos e da posse
Ênfase nos aspectos físicos e monetários Comparação com outras pessoas Códigos descritivos Predisposição em tornar concreto os momentos vivenciados Receia perder objetos Prefere ficar sozinho ou com
pessoas próximas
Prazer e bem-estar derivados da medida do valor gasto em
produtos Comparação entre suas experiências e experiências
de outros Não tem prazer em falar
sobre experiência (e) Considera outros com mesmos produtos como merecedores ou não (e) Prazer em estímulos sensoriais/corpóreos Desprazer em estímulos sensoriais/corpóreos (e)
Comparação entre produtos que possui e produtos dos
outros Categorias Concretização dos momentos vividos Valorização do espaço privado Medo de perder
Ênfase nos aspectos monetários
Comparação entre experiências Medo da inveja
Ênfase nos aspectos físicos
Comparação entre pessoas
Na sequência, foi feita a avaliação da qualidade do processo de pesquisa, com o intuito de manter a transparência em todas as decisões tomadas (FLICK, 2009b). A avaliação das atividades empreendidas em cada uma das etapas anteriores foi fundamental para identificar possíveis falhas no processo e erros que poderiam comprometer os resultados encontrados. Da mesma maneira, foi preciso examinar se o rigor foi mantido na aplicação de todos os protocolos estabelecidos. Essa conduta embasa a credibilidade dos resultados encontrados e a ética praticada durante a pesquisa. Após a execução desta etapa, iniciou-se a fase seguinte, conclusão do relatório final, que será descrita a seguir.