PHASE PREALABLE

O modelo World Class Manufacturing (WCM) desenvolvido por Wheelwright e Hayes (1985) aparentemente contraditório à AEC seguido por Porter (1980, 1985), defende a criação e manutenção de vantagens competitivas baseadas na produção, através da aplicação de melhores práticas de gestão e de melhorias contínuas em todas as áreas da empresa, e consequentemente nos seus atributos competitivos, acentuando a integração de práticas relacionadas com a gestão de RH, gestão de produtos e processos e características organizacionais, de modo a desenvolver as capacidades de produção como ferramenta competitiva.

Assim, através de um sistema integrado de práticas de gestão empresarial, centradas na melhoria contínua, é possível produzir produtos e serviços que resultem de economias de competências e de economias de escala, e que permitam obter e manter vantagens competitivas simultâneas e, de certa forma, complementares entre si. O que dá origem a um “alvo em movimento” de várias dimensões, que se traduz na melhoria contínua da vantagem competitiva,

Activid ades Primári as Activid ades d e Suporte

Infra estruturas da empresa Gestão de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnologia Compras Logística Interna Operações Logística Externa Marketing e Vendas Serviços Margem

tornando-a mais difícil de replicar, dificultando o “ataque” dos concorrentes, especialmente se estes se centrarem numa única dimensão (Flynn e Flynn, 1996:373).

D’Aveni (1994) denominou de “hipercompetitivas” as empresas que desenvolvem simultaneamente várias vantagens competitivas. Este autor acrescenta que a acção competitiva dinâmica, ao nível da empresa, em ambientes hiper competitivos, tem três importantes características: i) vantagem competitiva de pequena duração, quando acções agressivas frequentes, ao nível da empresa, causam rupturas entre a competitividade e o desempenho no mercado; ii) recriação contínua da vantagem competitiva através do desenvolvimento de conjuntos de acções; e iii) empresas com mais actividade competitiva, teoricamente, terão um desempenho superior, ao longo do tempo, em relação aos rivais com menos actividade.

A vantagem competitiva, no modelo WCM, está relacionada com a obtenção de um desempenho organizacional superior que resulta da perseguição de várias dimensões competitivas, reforçadas pela gestão efectiva de ligações154 entre as várias práticas organizacionais e a melhoria contínua, garantindo à empresa a capacidade de repetitivamente ganhar vantagens temporárias, o que gera uma vantagem competitiva sustentada no mercado (Flynn e Flynn, 1995).

As características do desempenho empresarial do WCM são também, de acordo com Flynn e Flynn (1995:364), as fontes de vantagem competitiva deste modelo, em que as dimensões dos indicadores de desempenho produtivo estão inexoravelmente relacionadas umas com as outras, não representando trade-offs. Estes autores referem, como exemplo, que as empresas que competem apenas na base da inovação, não gerem eficientemente os custos, a qualidade e a entrega, referindo, ainda, que para este tipo de empresas, uma vez que a inovação detida seja copiada, a empresa deixa de ter vantagem competitiva. Por seu lado, Ferdows e DeMayer (1990) postulam que as dimensões do desempenho empresarial são cumulativas e devem ser geridas como tal, de modo a garantirem um desempenho superior. Por exemplo, a qualidade evidencia uma dependência com outras variáveis organizacionais, que conjuntamente contribuem para a flexibilidade produtiva (Flynn e Flynn, 1995:369; Wheelwright e Hayes, 1985:105)155.

O WCM postula que a melhoria das características do produto (qualidade, rapidez, flexibilidade e customization) permite deslocar a curva da procura para direita e reduzir continuamente os custos, induzidos quer pela diminuição dos custos em si quer pela eliminação de problemas organizacionais, levando à obtenção de economias de escala (Flynn e Flynn, 1995:371).

154

Porter (1985:42), de forma análoga, salienta que uma gestão cuidadosa das relações e ligações da cadeia de valor pode constituir uma fonte de vantagem competitiva decisiva.

155

A AEC classifica o custo de implementação de gestão da qualidade como contínuo e, por este motivo, contrário a uma posição de baixo custo (Flynn e Flynn, 1996:369). O estudo de Phillips et al. (1984) mostrou que a qualidade estava associada positivamente com o aumento da quota de mercado e negativamente associada com os custos relativos directos.

Flynn e Flynn (1995) descrevem alguns estudos realizados com o intuito de corroborarem a importância das melhorias contínuas e das vantagens competitivas simultâneas, postuladas pelo WCM:

• Vickery et al. (1993) mostram que a competência produtiva de uma empresa está relacionada com o seu desempenho, tornando-se catalisador de sucesso, o que pode ser muito relevante se a competição se centrar na qualidade, no cliente, no serviço e/ou na rapidez.

• Ward et al. (1994) relacionam o dinamismo produtivo (proactividade) com um elevado desempenho empresarial.

• Droge et al. (1994) referem a competência no desenvolvimento do produto, a qual é entendida como dependendo de várias funções, como a variável chave em seis medidas de performance empresarial.

• Powell (1995) descreve as características comportamentais da gestão da qualidade total, a importância da cultura organizacional e o empenho administrativo como factores que geram benefícios económicos para a empresa.

• Miller e Samsie (1996) constataram que nas indústrias onde existe uma certa incerteza, as capacidades que promovem a adaptação, que os autores denominam de activos baseados no conhecimento, são mais relevantes do que os activos baseados na propriedade.

• White (1986) verificou que a combinação das duas vantagens competitivas: elevada qualidade e baixo custo conduzia, em média, a retornos mais elevados no investimento do que considerados como vantagens competitivas isoladas.

A partir da bibliografia citada anteriormente sobre este âmbito, resumem-se no Quadro 4.5 as diferenças entre os pressupostos do modelo WCM e da AEC.

Quadro 4.5 - World Class Manufacturing Versus Abordagem das Estratégias Competitivas

World Class Manufacturing Modelo das Estratégias

Competitivas Principais Autores

Hayes e Wheelwright (1984); Flynn e Flynn (1995); Schonberger (1986, 1991), Vickery et al. (1993); Ferdows e DeMayer (1990);

Porter (1980, 1985, 1990); Fredrickson (1991); Hambrick (1990); Hill (1988);

Objectivo

Obter e manter uma vantagem competitiva global e sustentável e um desempenho organizacional superior

Obter e manter uma vantagem competitiva sustentável

Vantagem Competitiva

-Vantagens competitivas simultâneas (multidimensional) e sustentáveis

-Obtida e reforçada pela gestão efectiva das ligações entre as várias dimensões competitivas

-Baseada na escolha de apenas uma de duas vantagens competitivas: baixo custo e diferenciação (unidimensional)

-é obtida quando o produto ou serviço da empresa é visto pelos consumidores como detentor de um valor superior aos produtos ou serviços da concorrência

Perspectiva de gestão Empresa como um sistema Empresa como um sistema

Abordagem

Sistema integrado baseado na melhoria contínua em todas as áreas da empresa e, consequentemente, nos seus atributos competitivos, sendo estes complementares entre si.

Cadeia de Valor

Competição Baseada em várias dimensões competitivas _{– hipercompetitividade} Baseada numa dimensão competitiva

Base produtiva (tecnologia e processos)

Menores volumes de produtos produzidos num sistema baseado na integração e coordenação (economias de escala e economias de competências)

Grande produção de produtos estandardizados (economias de escala)

Assim, de acordo com o modelo WCM, inicialmente desenvolvido por Hayes e Wheelwright (1984), a vantagem competitiva é descrita como uma variável multidimensional, onde a existência de várias vantagens competitivas reforça o desempenho empresarial.