Passage à une analyse dynamique des activités sociales

A televisão começou a se firmar como grande veículo de comunicação de massa a partir da metade da década de 1960, assim que a instituição das vendas a crédito e a redução dos preços garantiam as facilidades necessárias para que o brasileiro adquirisse o receptor. A implantação do Plano Nacional de Telecomunicações e, logo depois, a criação da Embratel abasteceram a estrutura física necessária para o estabelecimento das redes, de forma que a transmissão da programação acontecesse simultaneamente em todas as cidades onde as grandes emissoras tivessem filiais.

À medida que a TV ia se popularizando e transformando-se em fonte de informação, entretenimento e lazer para boa parte dos indivíduos, discussões sobre seu papel no cotidiano das populações e sua relação com os bens culturais também se intensificaram.

Adorno e Horkheimer, ao projetarem-se como críticos instigantes dos modernos meios de comunicação de massa, criaram a expressão “indústria cultural”, utilizando-a para tratar “a problemática da cultura de massa”, referindo-se à mercantilização das formas culturais. A partir de daí, eles afirmam:

A cultura de massa é uma mercadoria paradoxal. Ela está tão completamente submetida à lei da troca que não é mais tocada. Ela se confunde tão cegamente com o uso que não pode ser mais usá-la. É por isso que ela se funde com a publicidade. Quanto mais destituída de sentido esta parece ser no regime de monopólio, mais

toda poderosa ela se torna. Os motivos são marcadamente econômicos. Maior a saturação e a apatia que ela não pode deixar de produzir entre os consumidores (HORKHEIMER, et al, 1985, p.151).

Teixeira Coelho (1991, p. 10-11) aborda que a “indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa surgem como função da industrialização, a reificação ou coisificação_{”, transformação de tudo em coisa, e coisa que se pode ser trocada} por dinheiro e consumida. Veementemente Coelho (1991) adota as convicções de Adorno colocando o indivíduo também como produto dessa reificação. E é esse o período histórico da manifestação da cultura de massa, “nos braços” do capitalismo liberal, da economia de mercado e, sobretudo, de uma sociedade pronta para consumir. Nasce assim, um “capitalismo de organização, que criará as condições para uma sociedade de consumo cimentada, em ampla medida, por veículos como a TV” (COELHO, 1991, p. 12).

A partir dos anos 1970-1980, segundo Ana Carolina Escosteguy, são implementados estudos de recepção desses meios massivos, especialmente, no que diz respeito aos programas televisivos. Os estudos em comunicação trouxeram o receptor para o centro das atenções.

Notadamente na América Latina, a produção culturalista tem se dedicado a estudar a comunicação de massa entendida no campo cultural, em especial na cultura popular. O aspecto culturalista prevê um novo viés de se conceber o processo da comunicação, centrando a atenção nas diferentes possibilidades de interação do sujeito com as mensagens midiáticas, isso porque a sociedade é um território que contém resistência e dominação. E os meios de comunicação funcionam como chave neste combate simbólico.

Eis a importância de se estudar a televisão e os processos de interação social, pois se trata do meio de comunicação de massa com maior alcance na sociedade, contudo, nas divisões socioeconômicas, etárias, de gênero e ideológica. Enfim, ela permanece onipresente no cotidiano social.

Com advento da cultura da mídia, os indivíduos são submetidos a um fluxo sem precedentes de imagens e sons dentro da sua própria casa, e um novo mundo virtual de entretenimento, informação, sexo e política estão reordenando percepção de espaço e tempo, anulando distinções entre realidade e imagem, enquanto produz novos modos de experiência e subjetividade (KELLNER, 2001, p. 27).

Os estudos culturais latino-americanos apresentam suma relevância no debate sobre recepção midiática e meios de comunicação de massa. Jesus Martín-Barbero é a grande referência para a área, como outros autores que serão trabalhados no decorrer da pesquisa. Em seus estudos, Martín-Barbero busca recuperar o “popular” no debate comunicacional,

ressaltando a importância do folhetim e do melodrama na construção das identidades na América Latina. Dentro de um viés crítico, e usando o conceito gramsciano de hegemonia, Martín-Barbero propõe trabalhar a comunicação a partir da cultura e lança mão de um conceito fundamental para os estudos de recepção: o conceito de mediação. Por mediações, esse autor entende “as articulações entre práticas de comunicação e movimentos sociais, [...] as diferentes temporalidades e [...] a pluralidade de matrizes culturais” (MARTÍN- BARBERO, 2003, p. 258).

Martín-Barbero (2004, p.242), afirma que os aportes latino-americanos aos Estudos Culturais significam um rearranjo nas concepções sobre a relação entre comunicação e cultura, ao trazerem novas abordagens e objetos de estudos: mediações, frentes e heterogeneidades culturais, dinâmicas de desterritorialização e hibridação. O autor coloca os Estudos Culturais ao lado do movimento de “reflexibilidade” brotado nas ciências sociais, igualmente aquele que tem movimentado a pesquisa latino-americana de comunicação com mais fecundidade nos últimos anos. Para ele, as pesquisas latino-americanas, do mesmo modo das investigações de ponta realizadas na Europa e nos Estados Unidos, passam a exercer uma maior convergência com os Estudos Culturais, acrescido à sua capacidade de análise.

No caso dessa pesquisa, em particular, considerando suas peculiaridades, utilizamos do arcabouço crítico, teórico e metodológico que os Estudos Culturais vêm contribuindo para o campo da comunicação.

Em meio a essa trajetória histórica de teorias que foram construídas, reconstruídas e complementadas, a partir do contexto social da época, afirmamos que a televisão é um objeto de análise complexo.

Para Roger Silverstone (1989), ela é um conector basilar do mundo individual do sujeito com o social que o cerca. Segundo ele, “estudar televisão é o mesmo que estudar o cotidiano”. Resgatar a sua história é vital para a melhor compreensão das dinâmicas sociais, políticas e econômicas envolvendo o indivíduo e a sociedade na qual está inserido.

John Thompson (1995) analisa como o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa afetou os modos de interação social, introduzindo novos tipos de relacionamentos sociais, de representação, e gerando novas identidades, reorganizando e reconstituindo a interação. Para ele assim como também para Silverstone (2002), a recepção deve ser vista como apropriação cotidiana.

Para Thompson (1995, p.06), as maneiras de receber as mensagens comunicativas são modos de agir; e dentro dos contextos da vida cotidiana, elas podem ser expressivas e significativas às pessoas. Os receptores estão envolvidos em um contínuo processo de

entendimento e re-entendimento dos seus respectivos "eus" e também da realidade social por eles construída, por meio dessas mensagens que recebem em um processo gradual.

Canclini (2002) alerta que o indivíduo não pertence mais a um país, mas ao mundo, num instante, num clicar do controle remoto, o indivíduo está em contato com outras partes do mundo e as partes de realidade, que abrange um todo de informações que precisam ser rapidamente absorvidas. As significações e representações culturais se multiplicam e assim, nós, pesquisadores, confrontamos uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis, o que permite a cultura nacional já viver comprometida com esta transnacionalidade por conta da globalização. “A cultura é um processo de montagem multinacional (pós-Globalização), uma articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer país, religião e ideologia podem ler e utilizar” (CANCLINI, 2002, p. 41).

Dominique Wolton (1996) vê a televisão como responsável pelo laço social na sociedade de massa em que habitamos. O sujeito torna-se consumidor de imagens, e a TV vive conforme é absorvida pela demanda dos telespectadores. Eis o ensejo para estudar a TV além do seu histórico cultural e seus produtos: deve chegar ao receptor. Na verdade, a televisão constrói uma realidade na forma de representações sociais_{‟. Sodré (1981, p. 76),} relata que “a representação de um fenômeno social qualquer consiste num conjunto de imagens, estruturado pelo jogo de significações sociais ou das atitudes dos sujeitos da representação.”

A televisão é um misto simbólico que dissemina experiências pelo mundo e cada qual vai receber as mensagens de acordo com seus padrões de comportamento e seu ambiente social (BANDURA, 2008).