É compreensível que plataformas sociais como o YouTube utilizam-se de modelos de negócios baseados na venda de anúncios e espaços publicitários inseridos em espaços estratégicos da plataforma e dos vídeos, que são valorizados de acordo com a quantidade de visualizações que o conteúdo possui, num modelo que replica a ideia tradicional de venda de espaço para anunciantes: na televisão, marcas inserem seus dizeres nos intervalos da programação, e os materiais impressos dedicam espaços de sua diagramação às propagandas.
A plataforma, a fim de estimular os produtores de conteúdo a disponibilizarem mais materiais, que gerarão mais espaço para publicidade, oferece uma porcentagem da receita gerada pelas visualizações aos YouTubers que criaram o vídeo.
Este modelo, no entanto, não é suficiente para as marcas anunciantes – é sabido que grande parte dos usuários bloqueia os anúncios através de plugins em seus navegadores – ou para os novos comunicadores, que não conseguem retorno financeiro o suficiente para se
dedicarem exclusivamente à produção de conteúdo para a internet.
Na verdade, trata-se de um modelo ineficiente até mesmo para a própria plataforma que, desde quando comprada pelo Google, não gera retorno financeiro – mesmo na atualidade, dez anos após seu lançamento, ela continua não sendo rentável103.
A capacidade de gerar conversas em redes cada vez mais extensas que os novos comunicadores desenvolveram ao utilizarem a potencialidade das plataformas sociais, no entanto, é digna de atenção – na mídia tradicional, pessoas que conseguem este tipo de atenção massiva são conhecidas como celebridades. Segundo Shirky (2012, p. 80), “a fama é simplesmente um desequilíbrio entre a atenção que se recebe e a que se dá, mais setas apontando para dentro que para fora.”.
Na nova grande mídia, que possibilita a interação de uma maneira muito mais rápida e eficiente que em qualquer outro momento, esta questão estaria tecnologicamente suprida – porém, com o crescimento das redes de conversas e da popularidade dos novos comunicadores, o desequilíbrio ressurge.
Nos primórdios dos blogs (antes de 2002, aproximadamente) havia uma notável e ágil conversa entre blogueiros de toda espécie, e os que postavam com razoável regularidade podiam se considerar membros do grupo. Naquele tempo, blogar era acima de tudo uma atividade interativa e ocorria de maneira tão natural que era fácil imaginar a interatividade como parte inerente do jogo. (SHIRKY, 2012, p. 80-81)
Novamente, no entanto, estamos na lógica da cauda longa. Embora existam alguns blogs ou canais do YouTube com milhões de seguidores e comentaristas, não se pode desconsiderar os milhões de novos canais de comunicação que, embora menores, também possuem uma pequena rede e, se somados, uma grande relevância. Jenkins et al destacam, ao desconstruir a ideia dos formadores de opinião, a relevância destes pequenos comunicadores:
No entanto, de repente, a importância da recomendação da “pessoa comum” tornou-se uma prioridade renovada, e o boca a boca, a forma original de marketing, é tratado como um fenômeno novo devido a uma distinção importante: a comunicação on-line cria uma trilha textual das conversações do público sobre uma marca ou empresa de mídia que pode ser arquivada indefinidamente para que todos vejam. (JENKINS et al, 2014, p. 108-9)
103 Cf. <http://www.businessinsider.com/youtube-still-doesnt-make-google-any-money-2015-2>. Acesso em: 20/07/2015.
Theresa Senft, pesquisadora que vem estudando comportamentos comunicacionais pela internet, iniciou suas pesquisas sendo “uma acadêmica camgirl que escrevia sobre camgirls” – trata-se da geração de moças que conversavam sobre e transmitiam seus cotidianos através de suas webcams de 2000 a 2004.
É válido destacar que não necessariamente as aparições online destas mulheres estavam vinculadas à sexualidade, já que atualmente, é comum designar como camgirls as mulheres que cobram de seu público por exibições sensuais, nas quais elas interagem com quem as assiste.
Buscando compreender esta nova forma de criação de si através da internet, a autora cunhou o termo “microcelebridade”, definido como “um novo estilo de performance online que envolve “amplificar” a sua própria popularidade pela web, utilizando tecnologias como vídeo, blogs e sites de redes sociais” (SENFT, 2008, p. 25, tradução nossa).
Segundo a autora, três das práticas adotadas pelas camgirls que ela estudou tornaram-se relevantes na produção de conteúdo para plataformas com funções de site de rede social: trata-se da geração de microcelebridades, da construção de si enquanto marca, ou o
branding104 de si mesmo, e o envolvimento com o trabalho emocional.
A simples presença online de qualquer pessoa é algo dotado de uma série de práticas de microcelebridades: a dúvida sobre onde expôr conteúdos próprios – se num site pessoal ou vinculado ao profissional –, a vontade de desmarcar fotos de si postadas por outras pessoas, a preocupação com configurações de privacidade num site de rede social (SENFT, 2012). Estes fatores, entre outros, estão relacionados à construção de uma imagem de si que é disponibilizada para outros, que a autora chama de branding de si mesmo. Enquanto a maioria de nós preocupa-se com uma manutenção razoável deste branding, os novos comunicadores dependem da eficácia destes procedimentos para que seu conteúdo ganhe valor e credibilidade.
Burgees e Green (2009, p. 27, tradução nossa), ao dissertarem sobre o YouTube, também destacam as culturas de webcam, às quais as camgirls de Senft pertencem, no
104 O branding, termo comum na área do marketing, diz respeito às atividades cuja intenção é a construção de valor em marcas, produtos, serviços e empresas. O sucesso das marcas, segundo Semprini (2006, p. 319), “[...] reside na capacidade das marcas em criar mundos possíveis que têm um sentido para os indivíduos. Isso feito, ela contribui para levar uma resposta à incessante busca de sentido que caracteriza o indivíduo moderno.” Esta ideia, somada ao individualismo em rede, foi transposta do produto para o indivíduo, que também precisa criar mundos possíveis a fim de obter sucesso.
panorama do surgimento da produção audiovisual para internet, que “devem ser entendidas, ao menos, tanto em termos de “exibicionismo empoderador” quanto de voyeurismo. (...) As tensões entre ‘expressão’ e ‘exibicionismo’, performance e vigilância são ativamente negociadas pelos próprios participantes.”
Diferentemente do que ocorre em programas de “Reality TV”, as camgirls são capazes de controlar as condições de produção e consumo de suas próprias representações – o empoderamento está justamente na retomada da própria imagem para si, manipulada ativamente pela própria produtora de conteúdo, a fim de fazer de si mesma uma marca que atue tanto na lógica da economia do dom quanto da cultura de commodity, dando espaço tanto para o trabalho emocional – ou o capital social – quanto para a monetização, culminando em um comunicador coerente com a “economia moral” de Jenkins et al (2014).
Um quarto ponto indicado pela autora como um fator decisivo para o sucesso de uma camgirl é a interação com uma rede de fãs. “No ambiente online, a popularidade é estabelecida por meio de redes sociais. Antes de 2000, Camgirls costumavam usar grupos da Usenet, espaços no Internet Relay Chat (IRC), e boletins on-line para discutir as suas vidas com suas audiências.” (SENFT, 2008, p. 21, tradução nossa). Com o advento das plataformas sociais, esta interação amplificou-se e tornou-se mais simples, gerando desde milhares de microcelebridades até produtoras de conteúdo que transitam entre as esferas das mídias novas e tradicionais.