Forjar teias de relacionamento, redes de compartilhamento e, até mesmo, padrões de comportamento, são facetas de uma espécie de reconstituição dos fatos da realidade contemporânea por conta dos avanços (e das características) dos aparatos da tecnologia midiática.
As comunicações eletrônicas são ambientes simulados da mídia destinados a recriar o real. Telefones, filmes, rádio e televisão devem enganar iludir nossos sentidos. Uma conversa por telefone, por exemplo, dá a uma pessoa a impressão de estar lá, embora se possa estar a mil quilômetros de distância (RIFKIN, 2001, p.137).
Intitulados por Jeremy Rifkin como “intermediários culturais”, diversos grupos de pessoas surgem como uma nova classe social, com habilidades inatas e talentos múltiplos que lhes possibilitam criar um público a partir de produções criativas com base em experiências cotidianas.
O poder real da nova classe de “intermediários culturais” reside em seus ativos intangíveis - seu conhecimento e criatividade, sua sensibilidade artística e habilidades como empresários, sua experiência profissional e talento para o marketing. São os artistas e intelectuais, gênios publicitários e comunicadores, astros e celebridades empregados pelas empresas internacionais e por empreendimentos domésticos para unir o público e as produções culturais em uma rede de experiência vivida (RIFKIN, 2001, p.148).
Percebemos uma mudança significativa não somente na configuração das produções, mas igualmente na configuração do consumo contemporâneo. Grande parte do caráter de tal transformação é atribuída à mídia e ao seu papel, sobretudo nas relações entre a nova espécie de consumo e uma “nova espécie de indústria cultural”. Assim como afirma Massimo di Felice (2010, p.29): “A análise do papel da mídia foi considerada determinante para interpretar o significado do advento da nova cultura de massa, sobretudo na sua constituição como cultura homologadora e dominadora”.
Por conta da mudança da configuração da produção industrial para a produção cultural, nota-se a transição da criação da arte para a economia da experiência.
Estamos fazendo uma mudança de longo prazo da produção industrial para a produção cultural [...] A metamorfose da produção industrial para o capitalismo cultural está sendo acompanhada por uma mudança igualmente significativa da ética do trabalho para a ética da diversão [...] Estamos fazendo a transição para o que os economistas chamam de economia da “experiência”– um mundo em que a própria vida de cada pessoa se torna, de fato, um mercado comercial (RIFKIN, 2001, p.6).
A produção industrial voltada para o consumo também está baseada nos valores simbólicos e representativos que tem para o público:
A simbologia está correlacionada à substituição do real desejado. O símbolo remonta às fases evolutivas descritas por Freud. Ele tem uma significação abstrata, são as representações que temos no nosso mundo inconsciente. Todo símbolo causa uma repercussão emocional de difícil explicação em conjunto (CREPALDI, 2008, p.217-218).
Diante das diversas possibilidades de experimentar a “nova realidade”, por meio das novas mídias, percebe-se (embora imbricada ao fenômeno de horizontalidade comunicacional) a liderança de países com posições econômicas superiores, fomentando, assim, a ocidentalização e/ou americanização inerente(s) ao processo de globalização por meio de filmes, seriados e música.
Como a maioria desses conglomerados midiáticos pertence a países poderosos dos pontos de vista econômico, político e militar, pode-se considerar a globalização como sinônimo de ocidentalização (ou até de americanização, dada a extensão do cinema hollywoodiano, das séries de TV ou da música pop norte-americana) do mundo (CARDOSO; SANTOS; VARGAS, 2009, p.20).
A ocidentalização, como um fenômeno proveniente do processo de globalização que não se associa a um processo de dominação, define-se mais proximamente com os processos de escolha dos públicos diante da maioria de imagens provenientes dos territórios/produtores mais abastados.
O avanço tecnológico tem função transformadora em várias esferas das atividades humanas, sobretudo em relação aos atos comunicacionais diários. Os dispositivos fomentadores de uma relação comunicativa no âmbito das tecnologias também servem como aliados no desempenho coletivo.
Tal desempenho é pautado pelas ações e compartilhamentos em rede e configuram parte significativa das relações ordinárias das pessoas, das atividades consuetudinárias de consumidores, enfim, do cotidiano. A exibição pública, a espetacularização, o
sensacionalismo, passam a ter uma maior importância para que, aos elementos ordinários hoje presentes nas manifestações artístico-culturais, possamos agregar caráter de espetáculo.
Discorre Martín-Barbero:
Uma matriz que não opera por conceitos e generalizações, mas sim por imagens e situações; excluída no mundo da educação oficial e da política séria, ela sobrevive no mundo da indústria cultural, onde permanece como um poderoso dispositivo de interpelação do popular (MARTÍN-BARBERO, 2009, p.249).
O autor complementa, ainda:
A deformação opera pela transformação da festa em espetáculo: algo que já não é mais para ser vivido, mas visto e admirado. Convertida em espetáculo, a festa, que no mundo popular constituía o tempo e o espaço de máxima fusão do sagrado e do profano, passará a ser o tempo e o espaço em que se fará especialmente visível o alcance de sua separação: a demarcação nítida entre religião e produção agora sim opondo festa e vida cotidiana como tempos do ócio e do trabalho. Só o capitalismo avançado, o da “sociedade do espetáculo”, refuncionalizará a oposição produzindo uma nova verdade para sua negação (MARTÍN-BARBERO, 2009, p.136).
A natureza em rede dos aparatos tecnológicos possibilita que qualquer assunto público ou ficcional faça parte da vida cotidiana:
É no espaço de intermédio, universo entre o espaço público e o espaço privado, onde se entrelaçam e se cruzam cada vez mais estas esferas, fazendo de nossa vida cotidiana um contínuo ir e vir entre esses como polos. Como consequência desse processo é gerado um processo de retroalimentação e transformação das esferas pública e privada que produz constantes e crescentes modificações nas mesmas. Desta dinâmica incide na mudança de nossa identidade pessoal, como também na sociedade e do sujeito coletivo, modificando-se da mesma forma (TAGLIAGAMBE, 2009, apud GALINDO, 2012a, p.121).
Da arte ao entretenimento, caminhamos rumo a produções culturais mais abrangentes, que visam a ampliar o público. Tais produções podem estar mais definidas pelo discurso que intenta seduzir o imaginário de um público do que por um discurso que intenta consolidar o conteúdo.
Tudo o que se apresenta, representa. Cada vez mais a imagem vem se tornando o ponto crucial das manifestações artístico-musicais. No caso de uma apresentação musical de um fenômeno de massa, a vestimenta, o cenário, as cores, as expressões e os gestos são elementos que, entrelaçados, compõem a fruição artístico-cultural.
Você vê na música. Um sucesso recorde na década de 50 era apenas uma música. Um sucesso atual requer uma música, um visual, um vídeo e um produtor de demo. Como podemos explicar o sucesso das Spice Girls? Você vê na formação das organizações (NORDSTRÖM; RIDDERSTRALE, 2001, p.110).
O cuidado e o enfoque na imagem não se fazem ausentes nas manifestações musicais, em que esta poderia estar em segundo plano. Os símbolos, conceitos e as mediações formarão um complexo comunicacional por meio da linguagem; mais, pelo discurso escolhido. Este deve estar mais adequado ao público que o apreende esteticamente do àquele que o profere. Há que se conquistar as pessoas de forma que seu imaginário se identifique com o discurso apresentado.