Como se sabe, há locais no mundo como Shibuya Crossing ou Times Square (observar a parte do lado esquerdo da Figura 2.4) onde as pessoas são “inun- dadas por rios” de anúncios publicitários [Müller and Krüger, 2007]. Teori- camente, as pessoas podem ir para sítios diferentes com menos publicidade, mas na prática as pessoas são forçadas a frequentarem certos locais onde os agentes publicitários fazem uma campanha feroz para que a sua publicidade seja vista (para tal utilizam várias estratégias, já desenvolvidas nas secções anteriores, para promover a atenção do público).
As pessoas que passam por painéis de digital signage, em locais como Times Square, têm muitas vezes dificuldade em distinguir a informação que é transmitida, uma vez que é muito densa e demasiado dinâmica, dificultando as suas capacidades visuais [Intille, 2002].
Sabendo que cada vez há mais publicidade em certos espaços públicos (grandes avenidas), pergunta-se: haverá sempre uma divergência entre os
2.4 PROBLEMAS INERENTES À PUBLICIDADE EM DIGITAL SIGNAGE 27
Figura 2.4: Times Square (Estados Unidos) repleto de anúncios publicitários vs. publicidade moderada em Prinzipalmarkt (Alemanha) [Müller and Krüger, 2007]
agentes publicitários e as pessoas que tentam escapar da publicidade? Cer- tamente que esta questão não é apenas técnica mas, principalmente, econó- mica. Se virmos a evolução da publicidade na Internet, é de reparar que, no início, os anúncios publicitários eram apenas imagens estáticas que podiam ser facilmente ignoradas pelas pessoas. Com a evolução da tecnologia, come- çaram a ser adoptadas imagens dinâmicas baseadas em flash e gifs contendo animações, fazendo com que as pessoas em geral, tivessem cada vez mais dificuldade em ignorar essa forma de publicidade. As coisas ainda pioraram mais quando surgiram os e-mails com spam (lixo electrónico), o excesso de janelas de pop-up com informação desinteressante e animações que ocupam o ecrã inteiro, o que gerou um sentimento de revolta por parte de muitos uti- lizadores. Portanto, como medidas de prevenção, foram desenvolvidos filtros de spam, plugins que bloqueiam janelas de pop-up, etc., fazendo com que a situação seja uma espécie de guerra entre os agentes publicitários a tentar vender os seus produtos e os utilizadores a tentar evitar a publicidade.
O mais importante a reter é que, considerando a digital signage, não vale a pena enveredar pelo caminho da Internet, em que há demasiada informação publicitária que irrita os utilizadores. Em vez disso, deve-se adoptar publici- dade que tenha em conta o contexto envolvente (targeted advertising ), para que se forme uma boa imagem do local onde os displays públicos se encon- tram (observar a parte do lado direito da Figura 2.4).
2.4.1 Publicidade com alvos definidos
A publicidade com alvos definidos (targeted advertising) tem-se tornado pre- dominante em relação a sistemas de publicidade pessoais, tais como os siste- mas de recomendação ou anúncios publicitários web based [Amiri and Menon, 2003]. Os sistemas de publicidade pessoais funcionam muito bem quando aplicados aos utilizadores de forma individual, pois existe, à priori, infor- mação bastante rica sobre o perfil de cada utilizador. Contrariamente a esses sistemas, os sistemas com alvos definidos, como o BluScreen display
[Payne et al., 2006], que vai ser abordado na secção seguinte, seleccionam os anúncios publicitários, baseando-se na presença de vários utilizadores, onde existe pouca informação de perfil de utilizador disponível. Tendo em conta essa falta de informação (típico da digital signage), deve-se usar sensores para obter máxima informação possível do contexto (tempo, local, dispositi- vos bluetooth, câmaras, etc.), para se conhecer melhor o público alvo, num dado momento e local.
2.4.2 Externalidades negativas da publicidade
A atenção de cada indivíduo é um recurso limitado, quando uma pessoa ob- serva um anúncio publicitário, presta menos atenção a outras tarefas. Por outro lado, a informação publicitária pode ser útil e trazer, por isso, bene- fícios. Deve-se fazer tudo o que for possível para que esses benefícios sejam superiores aos custos, havendo, para isso, um regulamento mais rigoroso do mercado.
Caso o mercado não esteja regulado, a quantidade de publicidade é muito superior ao valor óptimo, porque os agentes publicitários não pagam pelos custos de atenção das pessoas, mais concretamente, a atenção prestada por cada indivíduo é externa e não é tida em conta nos cálculos efectuados pelos agentes publicitários (externalidade negativa da publicidade). Neste caso o único custo que afecta os cálculos dos publicitários é o proveniente dos espa- ços publicitários, fazendo com que haja uma compra agressiva desses espaços e, como consequência, as grandes avenidas ficam repletas de publicidade.
Para resolver o problema da externalidade negativa, há três métodos que se devem ter em conta: maximum permissible values, fees e tradable certifi- cates [Müller and Krüger, 2007]. Cada um destes métodos definem métricas para quantificar a atenção consumida pelas pessoas a observar a publicidade. Maximum Permissible Values
É um método frequentemente usado que consiste em regular a quantidade e o estilo da publicidade existente num local. Tem o problema de obrigar a que toda a publicidade atraia a mesma quantidade de atenção, sendo, por isso, pouco eficaz e não produz uma distribuição óptima da atenção.
Fees
É um método alternativo que consiste em investir um determinado orçamento por cada unidade de atenção que é atraída. Em teoria, este método pode resultar numa óptima quantidade de publicidade para a sociedade, mas é muito difícil de gerir.
2.5
DISPLAYS PÚBLICOS INTELIGENTES BASEADOS NO CONTEXTO E EM LEILÕES PUBLICITÁRIOS 29
Tradable Certificates
É um método que combina as vantagens dos dois anteriores. Nesta aborda- gem, para cada local é calculada uma certa quantidade de atenção, e esta é representada por certificados, que posteriormente são vendidos num leilão, fazendo com que cada agente publicitário valorize a atenção comprando um maior número de certificados. O principal problema deste método é o alto custo transaccional envolvido na execução do leilão, tornando-o inviável para os actuais esquemas analógicos de publicidade. Contudo, quando os leilões são usados para vender espaço publicitário em digital signage, existe muito menos complexidade no processo de leiloar os certificados.
A utilização do mecanismo baseado em leilões, em digital signage, vai ser abordado na próxima secção.