necessidades dos ouvintes que depois satisfaz com a sua programação, a rádio de hoje está a colocar em prática algo que, no campo da comunicação é, há muito, conhecido como a teoria dos usos e gratificações. O postulado básico desta teoria é que a audiência é uma parte ativa do processo de consumo de conteúdos de meios de comunicação social. O uso que a audiência faz dos meios é orientado para a satisfação das suas necessidades (McQuail, 1994). Desde necessidades práticas, como saber se vai chover durante o dia, a necessidades mais complexas, como aliviar tensões do dia a dia, o pressuposto da hipótese dos usos e gratificações é que o uso, que cada elemento da audiência faz dos meios de comunicação social, é orientado pela expectativa de gratificação ou satisfação das suas necessidades. De um ponto de vista prático, os conceitos de gratificação de audiência e satisfação de consumidor são sinónimos (McDowell e Dick, 1994). Assim, as rádios implementam um conjunto de estudos de mercado para atrai e manter os seus ouvintes satisfeitos.
O resultado desta prática é a homogeneização dos conteúdos programados pelas rádios, de diferentes grupos de media, que se dirigem aos mesmos públicos-alvo. No caso português, estes motivos justificam as semelhanças de conteúdos de programação entre os pares de rádios Rádio Comercial/RFM e Cidade/Mega Hits. Mas justificam também parte dos motivos porque o marketing e o branding passaram a fazer parte da linguagem de gestão das rádios e a dominar as suas programações. Os outros motivos que explicam porque é que o marketing e o branding dominam a programação nos dias de hoje – convergência e fragmentação de audiências, serão abordas adiante.
No caso das rádios musicais, por exemplo, ao basear a sua programação no estudo das necessidades de consumo de música de um determinado público-alvo, as rádios acabam por desenhar soluções semelhantes e intermutáveis. No campo da gestão em geral, e da comunicação estratégica em particular, a necessidade de marcas eclode quando a concorrência entre produtos semelhantes aumenta e os mercados passam a estar saturados de produtos intermutáveis, o que se verificou nos mercados dos media a partir da década de 1980 (Mendes, 2001). Perante produtos que funcionalmente satisfazem as mesmas necessidades, as vantagens disputam-se no campo das perceções dos consumidores e é aqui
que o conceito de branding tem um papel determinante. Apesar de todos os detalhes que as tornam diferentes, e por isso mesmo marcas desiguais, os produtos Sagres e Super Bock ou Coca-Cola e Pepsi são semelhantes. O mesmo sucede na rádio atual. Como parte do seu esforço para se diferenciarem das concorrentes, as rádios abraçam uma série de práticas de marketing, forçosamente adaptadas ao meio rádio, nomeadamente ao nível das variáveis do marketing mix (preço, comunicação, distribuição e produto).
Embora não tendo a flexibilidade característica dos produtos de grande consumo, e sendo muito mais estável, a distribuição é uma variável importante no meio rádio. Dada a sua importância, os grandes grupos de media estudam o alargamento da cobertura das suas marcas para mercados ou zonas comercialmente interessantes, dando forma ao que pode ser considerado como a estratégia de distribuição do seu marketing mix. A decisão de ter a distribuição do sinal das suas emissões, o que já acontece em Portugal com todos os grandes grupos de rádio (Paulo, 2013), pode também ser enquadrado dentro do desenho da variável de marketing distribuição. Quanto ao preço consideramos que a duração e quantidade de publicidade emitida por uma rádio pode ser entendida como o preço que os ouvintes têm a pagar para ouvir uma dada estação (Mendes, 2001)9. Discordamos assim de Norberg (1996) que exclui do marketing mix específico da rádio as variáveis distribuição e preço. O produto, e de acordo com Cordeiro (2007), é fortemente condicionado pela natureza do mercado em que a estação se insere, que é traduzida pelos estudos de mercado realizados. Estes são de diferentes tipos e com finalidades diferentes. Os estudos de mercado realizados pelas rádios permitem-lhes escolher as grandes linhas estratégicas de programação, nomeadamente, sobre como interpretar um formato genérico, como o Hot AC ou o CHR, assim como tomar decisões operacionais, por exemplo, que música incluir ou retirar da sua
playlist (Ahlkvist & Faulkner, 2002; Cordeiro, 2007).
A variável comunicação, do marketing mix, afigura-se como “o elemento central da conceção de marketing da rádio, com o objetivo de captar novos ouvintes, fidelizar a audiência, comunicar a sua imagem e promover as vendas” (Cordeiro, 207, p. 220). A este nível, e ainda
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Ainda assim, estamos conscientes da complexidade do preço enquanto variável do marketing mix e das possibilidades estratégicas que oferece. O preço, isoladamente ou em conjunto com a variável distribuição, é um dos meios para alcançar construir o posicionamento de uma marca.
que as rádios recorram a elementos visuais para comunicar a sua identidade, como logotipos, são os elementos sonoros que devem ser entendidos como essenciais neste processo. Assim, em complemento à música que uma rádio toca, e à forma como os animadores falam, os elementos sonoros, como os jingles, têm um papel determinante na criação da identidade da estação (Flemming, 2002). Ambos, visuais e sonoros, devem estar em harmonia e reforçar-se mutuamente. Mas, ao longo da programação das estações, são os segundos que têm um papel determinante na construção da identidade das marcas de rádio (Norberg, 1996). Hoje as rádios desenvolvem um conjunto de atividades destinadas à construção e defesa da sua marca. Como táticas de marketing para as rádios se diferenciarem e construírem as suas marcas, Cordeiro (2007) destaca os passatempos, os eventos, a promoção e a publicidade, a que é possível juntar programas feitos em direto em locais públicos (Potter et al., 2003) ou até as estrelas que se convidam para entrevistas (Buchman, 2002). Tudo é feito numa lógica de conquista de mercado, diferenciação e construção de marca. Em 2007, Cordeiro (2007, p. 221) afirmava que “entender o nome de uma estação de rádio como uma marca será estruturar a integração dos ouvintes numa lógica de grupo, fazendo-os sentir parte de uma comunidade que escuta uma estação com características únicas”. De 2007 até hoje, as plataformas de meios sociais tiveram um crescimento rápido e passaram a fazer parte da paisagem de media quotidiana. Na rádio, os meios sociais foram integrados no discurso e na prática, alterando e amplificando o seu relacionamento com os ouvintes (Bonini, 2012; Bonixe, 2012; Cardoso, 2009; Piñeiro-Otero, 2014a) e facilitando a existência de comunidades em torno das rádios ou de programas (Antón, 2012; Bonini, 2012; de Quadros & Lopez, 2014; Piñeiro-Otero, 2014b). Num contexto em que o marketing e o branding subordinam as programações de rádios, as comunidades de marcas nos meios sociais afiguram-se como uma necessidade que pode, simultaneamente, dar relevo ao papel das rádios enquanto criador de comunidades e reorientar a construção das programações.
2.1.10 Convergência
Ao longo da sua história, a morte da rádio foi profetizada várias vezes. Foi assim, na década de 1950, quando a popularização da televisão parecia roubar todo o espaço da rádio. Foi
assim, na década de 1970, quando os canais de cabo permitiram a segmentação das audiências de televisão. Um sucesso da música pop de 1979, da banda inglesa Buggles, não podia ser mais claro. Video Killed the Radio Star foi a primeira música tocada pelo canal de televisão MTV (Warner, 2003) e descrevia o que não viria a acontecer.
Desde a década de 1990, com o advento da Internet e mais recentemente com o desenvolvimento das comunicações móveis, que o fim de rádio tem voltado a ser vaticinado por diversas vezes. Porém, a MTV já não toca música (Mitchell, 2012) e a rádio continua a ser o meio que a maioria dos consumidores procura para descobrir os novos sucessos de música (“Nilsen Music 360”, 2015).
Esta resiliência do meio rádio, que tem vindo a ser amplamente discutida (Oliveira et al., 2014), não existe sem alterações ao nível da programação, modelos de negócio, integração da tecnologia e relação dos ouvintes, que têm acontecido ao longo dos últimos anos, como Cordeiro (2003; 2009; 2010; 2012) analisa. Estas alterações são uma consequência de mudanças ao nível tecnológico, social e cultural que têm impactado a rádio, e a comunicação em geral, de uma forma mais profunda do que qualquer outra mudança até então.
Por detrás destas mudanças está a convergência nas suas múltiplas dimensões. De acordo com Brand (1987), Negroponte é geralmente aceite como o primeiro investigador que anteviu o conceito de convergência. Em 1979, nas conferências que fazia para reunir fundos para a construção de uma sede para o Media Labs do Massachusetts Institute of Technology (MIT), Negroponte apresentava frequentemente um slide “which shows three overlapping circles
labled: Broadcasting, Publishing, and Computers“ (Brand, 1987, p. 10). Brand (1987), que
colaborou com Negroponte, no Media Lab, refere que os públicos dessas conferências ficavam frequentemente surpreendidos com a previsão de Negroponte. No final da década de 1970, rádio, televisão, cinema, imprensa e informática estavam tão distantes, que a visão de Negroponte, de que no final do século estas áreas confluiriam, era surpreendente.
O ponto de partida da convergência nunca foi exclusivamente tecnológico. Para o Media Lab, Negroponte ambicionava uma equipa com um “intellectual mix of two rapidly evolving and
very different fields; information technologies and the human sciences”, de modo a que
(Brand, 1987, p. 12). Mas é a convergência de sistemas que permite as diferentes convergências. Como refere Cordeiro (2012, p. 496) “convergence results from dynamics in
technology and synergies of media, computing and telecommunications, adding value to existing processes and creating new ones”.
Porque o ponto de partida nunca foi exclusivamente tecnológico, a ideia de que os diferentes meios de comunicação se fundem num único super meio, que fornece noticias, informação e entretenimento, nunca foi totalmente aceite. Para sustentar este argumento, Jenkins (2001, p. 93) distingue meios, géneros e tecnologias de distribuição e afirma que géneros e tecnologias de distribuição aparecem e desaparecem, mas os meios permanecem. Para Jenkins (2001, p. 93), o som gravado é o meio, o drama é o género e CDs, ficheiros MP3s ou cassetes são as tecnologias de distribuição. Na sua opinião, o conteúdo de um meio pode alterar-se, a sua audiência mudar e o seu estatuto social modificar-se, mas uma vez estabelecido, o meio passará a fazer parte do ecossistema de media.
Ajustando o argumento de Jenkins (2001) à rádio, podemos dizer que a programação de rádio é o meio, o tipo de conteúdos o género e o FM ou a Internet as plataformas de distribuição. Neste sentido, o meio rádio pode evoluir no conteúdo e na forma, evoluindo para outras plataformas de distribuição, com outras audiências ou outros comportamentos de audiência. Jenkins (2001) reconhece a existência de alguma confusão em torno do conceito de convergência de media. Esta confusão resulta do facto de existirem cinco tipos de convergência que circundam este conceito de convergência de media. A convergência tecnológica ocorre quando, ao transformar palavras, sons e imagens em informação digital, se aumentam as relações potenciais entre elas e se facilita a sua circulação entre plataformas. A convergência económica ocorre com a integração horizontal da indústria de entretenimento. Atrás abordámos as consequências da desregulamentação ao nível da consolidação dos grupos de rádio. Ao adquirem mais estações de rádio, os grupos económicos que as detêm estão a fazer integração vertical. Mas nas indústrias culturais, muitas vezes as integrações são horizontais (Cordeiro, 2007). Empresas como a AOL Time Warner investem em filmes, televisão, publicações, sites de Internet, redefinindo a produção cultural para criar
produtos transmedia que exploram as suas marcas de entretenimento como Pokémon, Tom Raider ou Harry Potter (Jenkins, 2001, p.93).
A convergência social ou orgânica é outro dos processos identificados por Jenkins (2001). Este tipo de convergência descreve as atividades multitarefas que utilizamos para navegar no novo ambiente de informação. Ler um email ao mesmo que se assiste a um jogo de futebol na televisão e se ouve música é o resultado da convergência social ou orgânica.
Jenkins (2001) identifica ainda a convergência cultural, que identifica como a explosão de novas formas de criatividade na interceção de tecnologias, indústrias e consumidores. Jenkins (2001) entende que é este tipo de convergência que impulsiona uma nova forma de cultura popular participativa que implica o desenvolvimento de conteúdo em várias plataformas distintas. A convergência cultural é potenciada pelo desenvolvimento da convergência orgânica. Jenkins (2001, p. 93) afirma “as producers more fully exploit organic convergence,
storytellers will use each channel to communicate different kinds and levels of narrative information, using each medium to do what it does best”.
É o desenvolvimento destes dois tipos de convergência que explica, por exemplo, que uma rádio esteja em direto a acompanhar um festival de música e interaja com os seus ouvintes através da emissão de FM, mas também lhes forneça conteúdos pelas plataformas de meios sociais. Porque vivem a convergência orgânica, alguns dos ouvintes dessa rádio são simultaneamente espectadores de um evento de música e utilizadores de meios sociais, interagindo com a rádio nestas plataformas. Para estes, o real é sublinhado por esta experiência de media consumida ao vivo, no momento e no local em que o festival de música ocorre. Para os outros utilizadores a narrativa do evento chega-lhes através de vários canais. Finalmente, Jenkins (2001) propõe ainda a convergência global que reflete a experiência de viver na aldeia global preconizada por McLuhan na década de 1950. Esta convergência global proporciona a circulação internacional de conteúdos e favorece as trocas culturais. A um nível diferente do exposto por Jenkins (2001, p.93), a convergência global favorece a convergência cultural, se alargarmos este último conceito para abarcar o de aculturação. Música e moda são duas áreas onde este tipo de convergência cultural se torna visível. Na música pop que toca atualmente nas rádios, é impossível identificar a nacionalidade dos cantores. A
generalidade dos sucessos deste estilo musical é cantada em inglês, e a linguagem musical e a sonoridade são comuns. Ao mesmo tempo que facilita a circulação destes produtos culturais, como os sucessos de música, a convergência global faz convergir as culturas. Jenkins (2006, p. 2-3) vem mais tarde a definir convergência como “the flow of content across
multiple media platforms, the cooperation between multiple media industries, and the migratory behavior of media audiences who will go almost anywhere in search of the kinds of entertainment experiences they want”. Este é também o nosso entendimento de
convergência, pois esta definição capta a essência das convergências, que Jenkins tinha caracterizado anteriormente (Jenkins, 2001), e identifica claramente a sua atuação ao nível de plataformas de distribuição, indústria mediática e audiências.
Consideramos que um dos aspetos mais interessantes de Jenkins (2006) é atentar que a convergência ocorre nos consumidores e na forma como interagem uns com os outros. Ao colocar o fenómeno nestes termos, o comportamento das audiências é central em todo o processo de convergência que deve ser entendido, fundamentalmente, como um fenómeno de características e consequências culturais. O que as pessoas fazem com um dispositivo tecnológico é mais importante do que as suas potencialidades técnicas. Concordamos com Castells (2005, p. 17) quando afirma que “as tecnologias de comunicação e informação são particularmente sensíveis aos efeitos dos usos sociais da própria tecnologia”. Neste contexto, é o que os ouvintes de rádio fazem com a tecnologia que afeta a sua relação com as rádios, não as características ou possibilidades tecnológicas. Recordamos aqui Ribeiro (2010) que explica que a rádio só se tornou relevante quando o seu conteúdo se ajustou às necessidades das audiências e assumiu as características de negócio, o que assegurou a viabilidade das rádios de índole comercial.
A convergência, como a entendemos neste trabalho, tem um impacto mais poderoso e profundo do que todos os embates que a rádio sofreu ao longo da sua história. Massificação da televisão ou crescimento da televisão por cabo hipersegmentados, como a MTV ou a CNN, são alguns embates que a rádio sofreu, mas nenhum deles produziu as mudanças sociais e culturais que a convergência está a causar.
De acordo com Cardoso (2006), no final do século passado, passámos “de um modelo de desenvolvimento industrial para um modo de desenvolvimento informacional” (Cardoso, 2006: 99). Uma transição que é baseada “nas tecnologias de comunicação e informação, que começaram a tomar forma na década de 1960 e que se difundiram de forma desigual por todo o mundo” (Castells, 2005, p. 17). Mais recentemente, a crescente utilização da Internet, alavancada pela massificação da utilização de computadores, smartphones e tablets, permitiu o desenvolvimento da sociedade em rede, cuja estrutura social resulta da interação do paradigma da nova tecnologia com a organização social num plano geral (Castells, 2005). Concordamos com Castells (1996, 2005) quando afirma que nem informação, nem conhecimento definem a sociedade em rede. Ambos, informação e conhecimento, marcam, desde sempre, todas as sociedades humanas. O que é novo e diferente nas sociedades em rede é serem “de base microeletrónica, através de redes tecnológicas que fornecem novas capacidades a uma velha forma de organização social: as redes” (Castells, 2005, p. 17). As redes, características intrínsecas das sociedades humanas, são complexas formas de estruturação social, geralmente do domínio privado ou profissional, têm agora a possibilidade de se expandirem globalmente. De resto, Castells (2005, p 17) afirma que a ideia de globalização, latente na expansão global das redes, é outra forma de nos referirmos à sociedade em rede, ainda que mais descritiva e menos analítica.
Uma das características fundamentais da sociedade em rede é a transformação da comunicação, marcada por três tendências (Castells, 2005). Por um lado, os grandes negócios dos mass media, agregados em grandes grupos multimédia que se envolvem, simultaneamente, em constantes parcerias e numa feroz concorrência. Por outro, uma movimentação de um sistema de mass media para sistema de hipermedia especializado e fragmentado, com audiências cada vez mais segmentadas. Finalmente, este sistema é ainda marcado por uma explosão de redes horizontais de comunicação, independentes dos grandes grupos de media. É esta última tendência que permite a comunicação de massa auto comandada proposta por Castells (2005; 2007). Ela é de massa porque difundida em toda a internet, e por isso potencialmente global, e auto comandada porque é iniciada e controlada por indivíduos ou grupos, sem a intervenção do sistema de media.
A sociedade em rede é assim caracterizada por um sistema de comunicação socializante, que complementa o sistema de mass media característico da sociedade industrial, e pela interação entre os dois num complexo padrão de conexões e desconexões (Castells, 2005, p. 23). A ligação entre estes dois sistemas pode observar-se, por exemplo, no objeto de análise do presente trabalho. O Facebook é uma plataforma onde ouvintes e rádios partilham espaço e interação, num ponto de confluência entre as redes horizontais e a comunicação social. A potenciar esta ligação entre estes dois sistemas, os dispositivos móveis têm vindo a banalizar a participação na sociedade em rede. Cada vez mais, os smartphones têm deixado de ser privilégio de uns quantos, para passar a ser uma tecnologia acessível a todos (Castells, Fernandez-Ardevol, Qiu & Sey, 2007, p. 7).
A ligação entre os dois universos, redes horizontais e mass media, só é possível por um conjunto de alterações tecnológicas com impacto na programação, modelos de negócio, integração da tecnologia e relação dos ouvintes das rádios e nos media em geral. O conceito de mediamorphosis, proposto por Fidler (1997, p. 22), é definido como a transformação dos meios de comunicação provocada pela complexa interação entre necessidades percebidas, pressões concorrenciais e políticas e inovações sociais e tecnológicas. Tal como Jenkins (2006), Fidler (1997) tem uma perspetiva evolutiva dos meios, em vez de preconizar o seu desaparecimento. Tal como uma metamorfose, a mediamorfose é uma transformação, por isso, o aparecimento de novos meios não leva ao desaparecimento dos anteriores, mas à sua evolução. É este conceito que abre caminho para Prata (2008) falar em radiomorfose. Prata (2008, p.2) dá ênfase às webrádio ao afirmar que pela “radiomorfose, o rádio hertziano se reconfigura na webrádio e isso significa que os vários formatos vão coexistir ainda por muito tempo, mesmo que em suportes diferentes”. Embora afirma adiante que “não temos dúvida que o futuro do rádio é digital, com transmissão pela rede de computadores que integra o mundo inteiro” (Prata, 2008, p.2), entendemos que o seu conceito de radiomorfose não capta a essência das propostas de convergência como as revimos nesta dissertação.
Prata (2008) evolui em torno da passagem da rádio para a webrádio, mas limita-a uma replicação da fórmula hertziana nas páginas da web. A mediamorfose radiofónica é muito mais profunda e complexa do que a substituição de plataforma de distribuição de conteúdo, isto é,
do que a troca do FM pela Internet. Entendemos, como (Piñeiro-Otero, 2014b, p. 83), que a
mediamorfose radiofónica provocou alterações substanciais nos produtos radiofónicos, ao
terem sido incorporadas as potencialidades e serviços da internet. A rádio hoje usa