Obstacles à l'entrée/à la sortie

diversas como: anúncio impresso (jornal, revista etc.); encarte; filme (televisão); spot (rádio); jingle (rádio); outdoor; folder; banner convencional e virtual; móbile; display e muitos outros.

Segundo Carvalho (2014, p.19), “o anúncio constitui o canal de publicidade por excelência, estabelecendo uma ligação direta entre a oferta e a procura”. Mesmo com o advento das novas tecnologias de reprodução e transmissão da informação, como a internet e tudo que dela foi gerado, a comunicação impressa continua desempenhando papel relevante nas interações sociais. As revistas e os jornais impressos continuam sendo substancialmente lidos e circulam de modo massivo na sociedade. Portanto, assim justificamos nossa escolha pelo gênero textual anúncio publicitário impresso para compor o corpus desta pesquisa. Além disso, os anúncios publicitários impressos, na contemporaneidade brasileira, quase sempre são também transpostos para a plataforma digital, adquirindo, dessa forma, dupla existência midiática. É o caso, por exemplo, do anúncio do Medicamento Naldecon, que compõe nosso corpus (ver anexo 5). O texto foi amplamente veiculado, com pequenas alterações genéricas, em plataformas digitais como redes sociais, além de ser retratado, também, em filme televisivo. Esses desdobramentos genéricos são permitidos graças a instanciação da campanha publicitária em diferentes aportes. Nesse sentido, a escolha do anúncio publicitário impresso é relevante por ser representativo de toda a campanha, já que esse gênero ainda atua como espécie de protótipo do texto publicitário.

4.2. Processo de Comunicação Publicitária

A comunicação, ou seja, o processo dinâmico de construção e transmissão de informações envolve a participação de, pelo menos, duas instâncias enunciativas – I x e I y. Essas instâncias nem sempre participam de modo simétrico do processo comunicativo. As relações de poder instanciadas, também, por meio da comunicação, podem conferir processos comunicacionais cujos sujeitos apenas parcialmente detêm as possibilidades de escolha e de engajamento. Esse tipo de movimento assimétrico fica evidente no processo de comunicação da publicidade. Tomemos como exemplo a produção de um anúncio de venda de um produto (P). Esse produto é produzido e comercializado pela empresa (E). A empresa (E) contratou a agência (A) para

construir a campanha publicitária e veicular as peças publicitárias que vendam (P). Por sua vez, a agência (A), que se constitui como uma instância enunciativa coletiva (I Agência), já que o seu trabalho é desenvolvido por vários sujeitos que aglutinam suas vozes em prol da campanha de (P), constrói um discurso objetivando a interação com o público-alvo consumidor para quem se destina a publicidade, ou seja, para a instância enunciativa I Consumidor-alvo. Todavia, quando a campanha é elaborada e os anúncios são veiculados, não apenas o I Consumidor-alvo é alcançado, mas, também, o I Leitor-geral da revista (no caso de anúncio impresso) na qual a peça está sendo veiculada. Nem sempre a projeção do I Consumidor-alvo realizada pela agência corresponde à instância enunciativa I Leitor-geral.

Para explicar mais detalhadamente esse processo, atentemos para o exemplo do anúncio de Manutenção Automotiva Chevrolet (Revista Quatro Rodas, agosto de 2013, p. 35, ver anexo 3). A publicidade objetiva vender um serviço, que é a manutenção automotiva. Para tanto, a estratégia argumentativa utilizada se apoia na construção de uma cena familiar, usando, portanto, o argumento da emoção para promover a venda. Conforme podemos ver, o anúncio apresenta duas imagens focais – a de duas crianças rindo e (aparentemente) brincando, criando um cenário de felicidade familiar e, mais à direita da página, a imagem de um mecânico executando o serviço de manutenção em um automóvel. O anúncio, desse modo, compara o ambiente familiar de felicidade, ao ver os filhos brincarem, com o ambiente da manutenção do automóvel da marca Chevrolet. Na verdade, não se trata de uma comparação simples, já que não há, empiricamente, semelhanças entre as realidades perfiladas, mas, através da discursivização multimodal, realiza-se a metaforização do automóvel em termos de filhos, ou seja, o uso do domínio familiar e emocional para vender o serviço explorado. Na parte verbal, o anúncio apresenta o enunciado “Você pode acompanhar tudo que é mais importante. Até a manutenção do seu Chevrolet”. A partir da análise desse anúncio, podemos configurar o seguinte esquema:

Figura 15 – Esquema de Comunicação Publicitária

O produto vendido é a manutenção para o automóvel da empresa/marca Chevrolet. Essa empresa contratou a agência de publicidade para divulgar sua marca e vender o seu produto. A agência, provavelmente, com base em pesquisas e pressupostos de mercado, construiu uma determinada campanha publicitária composta de algumas peças publicitárias que, na linguística, podemos chamar de gêneros textuais. Entre esses textos, a agência veiculou, na revista Quatro Rodas, no mês de agosto de 2013, o anúncio publicitário em questão. A campanha publicitária foi pensada e planejada para atingir um grupo específico, ou seja, almejou um consumidor-alvo, no caso, proprietários de automóveis da marca Chevrolet, que possuem filhos e que estimam sua família, que a consideram “mais importante”, conforme as imagens e os enunciados verbais conclamam. Todavia, o público-leitor, ou leitor-geral, da revista em tela não é formado apenas por pessoas com filhos e que apresentam as características listadas. O leitor-geral da revista é, certamente, muito mais amplo. Portanto, é provável que o anúncio seja lido por sujeitos cujas características sociais, emocionais e cognitivas extrapolam o público-alvo da campanha.

Desse modo, envolvem-se na interação publicitária, no caso específico da instanciação de anúncios impressos, quatro instâncias enunciativas distintas – I Empresa; I Agência; I Consumidor-alvo; I leitor-geral.

I Empresa exerce um poder coercitivo no discurso, já que é a instância patrocinadora das atividades, capaz de aprovar ou reprovar as sugestões apresentadas por I Agência.

I Agência é a instância coletiva que propõe a criação da campanha publicitária, a partir da qual serão veiculadas as peças publicitárias. Trata-se da instância cujo poder está centrado nas técnicas de criações discursivas que objetivam alcançar um público- alvo específico, de modo a alterar o comportamento dos sujeitos que o compõem. É a instância que materializa o discurso aprovado por I Empresa.

Por seu turno, I Consumidor-alvo parece atuar como a instância menos ativa no processo comunicacional, já que, se a publicidade foi bem executada, o consumidor- alvo terá identificação imediata com o discurso e, assim, será maior a probabilidade de alteração no seu comportamento, ou seja, a possibilidade de que o ato de comprar seja realizado.

Finalmente, I leitor-geral parece exercer um poder de repulsa no processo. No caso do anúncio Chevrolet, podemos admitir que uma leitora-geral, mesmo sendo uma mãe afetuosa e mesmo proprietária de veículo Chevrolet, rechace a ideia de que o objeto carro seja tão importante como seus filhos, como o anúncio impõe. Noutro cenário, é possível, ainda, admitir um leitor-geral jovem, solteiro e sem filhos. Para esse sujeito, a reconstrução de um modelo cognitivo-discursivo no qual filhos são “mais importantes” parece ser radial e não central. Assim, podemos compreender I leitor-geral como a entidade enunciativa capaz de contrariar o esforço discursivo aprovado por I Empresa e empreendido por I Agência.