Os objectivos são aquilo que a empresa pretende alcançar. Referem-se, por norma, a resultados futuros ou a estádios a atingir. Os Objectivos caracterizam a missão, apontando metas para o resultado da actividade da empresa. Os objectivos devem ser quantificados e a sua definição deve atender aos seguintes critérios: concretizáveis; ambiciosos; realistas; assumidos e realizáveis em tempo oportuno.
A definição dos objectivos deve focar os aspectos centrais do desempenho do negócio e pode ser tipificada em objectivos financeiros, comerciais e organizacionais [Roseau 1997].
Dos objectivos financeiros fazem parte um conjunto de propostas que se prendem com a maximização da “performance” financeira da empresa. Estes objectivos são por natureza quantitativos e servem os propósitos de avaliação do desempenho, ou seja a eficácia da organização. De acordo com a perspectiva económico – financeira, uma organização define-se como uma unidade de meios humanos, técnicos e financeiros que, actuando segundo imperativos decorrentes das leis do mercado (economia de livre concorrência), ou do plano (economia planificada), tem por objectivo, através da produção e (ou) venda de bens e (ou) serviços, satisfazer as necessidades das comunidades em que se encontra inserida, bem como daqueles que nela participam com capital e trabalho [Santos 1981].
O capital assume-se, assim, como um dos principais recursos da organização, que deve ser gerido de uma forma eficiente, existindo, para o efeito, uma série de modelos, métodos e técnicas que integram uma vasta disciplina, denominada de Gestão Financeira. A Gestão Financeira abrange o conjunto de técnicas, cujos objectivos principais consistem na obtenção regular e oportuna dos recursos financeiros necessários ao funcionamento e desenvolvimento da empresa, ao menor custo possível e sem alienação da sua independência e, também, no estudo e controlo da rendibilidade (ou rentabilidade), de todas as aplicações às quais são afectas os referidos recursos [Menezes 1987].
Existem várias propostas para a tipificação dos diversos objectivos e indicadores de carácter financeiro. Ao nível da definição da missão da organização e no que se refere à componente financeira do negócio, deverá interessar, sobretudo, analisar as seguintes questões, entre outras:
•Qual será o impacto económico do negócio na estrutura do mercado e
no seu sector de actividade ?
•Qual será a viabilidade do negócio, em função dos investimentos efectuados?
•Qual será a viabilidade do negócio, em função dos resultados obtidos, por via da exploração do mesmo?
No sentido de facilitar e possibilitar um conjunto de respostas adequadas às questões supramencionadas, propõe-se, então, que se definam objectivos, de ordem financeira, de acordo com a seguinte estrutura:
• Objectivos de viabilidade Financeira face ao investimento. Os objectivos
de carácter financeiro pretendem assegurar a definição de um conjunto de políticas organizacionais, que permitam a obtenção da viabilidade económico-financeira do negócio, ou seja permitam garantir a sobrevivência da organização em condições de rendibilidade. O conceito de rendibilidade, independentemente dos indicadores utilizados para a sua quantificação, é, predominantemente, relativo, isto é, relaciona os resultados obtidos com os meios utilizados e consumidos na sua consecução [Menezes 1987]. A rendibilidade da organização pode ser aferida por intermédio de uma série de indicadores, dos quais se destacam [Brealey e Myers 1988, Santos 1981, Neves 1994]:
• Taxa de Rendibilidade dos Capitais Próprios (TRCP). Pretende
comparar o lucro líquido, face aos montantes investidos sob a forma de capitais próprios.
• Valor Acrescentado Líquido (VAL). O valor acrescentado líquido é
um indicador fundamental, no contexto da análise de investimentos, referindo-se a uma actualização dos fluxos
líquidos de liquidez42, a um determinado período em função de
uma taxa de rendibilidade, designada, muitas das vezes, por taxa de actualização, taxa mínima de rendibilidade ou custo de oportunidade do capital [Brealey e Myers 1988]. Relativamente ao cálculo da VAL, interessa ainda referir que, caso o resultado obtido seja superior a Zero, o projecto é viável porque indica uma recuperação satisfatória dos capitais investidos no período considerado para análise de viabilidade. Caso contrário, ou seja, se for inferior a Zero, indica que o projecto não terá a sua viabilidade garantida, durante o período definido para a análise. Se o valor da VAL for igual a Zero, então, esta indica o período a partir do qual o negócio passa a ser rentável.
• TIR, ou Taxa Interna de Rendibilidade. A TIR define-se como a taxa de actualização que torna a VAL igual a Zero, ou seja, indica
42 FLL , Fluxos Líquidos de Liquidez, ou Fluxos de Tesouraria, traduzem o resultado
o período de tempo para o qual um determinado investimento, a uma determinada taxa de actualização, viabiliza o negócio.
• Rendibilidade Social da Empresa. Os conceitos de valor
acrescentado (bruto e líquido) da empresa podem ser utilizados, directa ou indirectamente, para a quantificação do seu contributo social (essencialmente determinado através do montante de remunerações e encargos sociais, juros, lucros, rendas e impostos directos).
• Objectivos de Viabilidade Económica da Exploração. Enquanto que os
objectivos de viabilidade financeira, face aos investimentos, pretendem garantir a rendibilidade do negócio face aos montantes investidos, relacionando massas patrimoniais, os objectivos económicos prendem-se, fundamentalmente, com questões de carácter funcional, especificas do negócio, nomeadamente no que se refere às questões internas da organização e às suas relações com o exterior (clientes e fornecedores). Os principais indicadores, entre outros, tendo em vista a aferição deste tipo de objectivos, são:
• Taxa de Rendibilidade da Exploração. Permite medir o
relacionamento do lucro obtido na exploração da actividade da empresa, face à parcela do activo que lhe está afecta.
• Taxa de Rendibilidade das Vendas. Este indicador pode
considerar-se, por ventura, o principal indicador de rendibilidade do negócio, uma vez que traduz o relacionamento entre o lucro líquido e as vendas líquidas.
Este indicador pode variar em função dos resultados obtidos por via das vendas, como ainda por via de uma redução e/ou aumento dos custos de exploração.
• Ponto Crítico das Vendas. O ponto crítico das vendas representa
o ponto de equilíbrio da viabilidade económico-financeira da empresa, ou seja, o limiar em que os resultados da exploração anulam os custos. Este indicador pode ser medido em função das quantidades vendidas ou, ainda, em função dos montantes obtidos pela actividade das vendas.
• Prazo Médio de Recebimentos. Este indicador permite calcular o prazo médio de recebimentos, que relaciona a actividade da empresa com o poder negocial dos clientes.
• Prazo Médio de Pagamentos. Este indicador permite calcular o
prazo médio de pagamentos, que relaciona a actividade da empresa com o poder negocial dos fornecedores.
• Rotação dos Stocks. Este rácio indica o tempo médio de
O conjunto dos indicadores, que permitem avaliar os objectivos de ordem financeira da organização, vão muito além dos enunciados. No entanto, estes parecem ser os que se afiguram como mais relevantes, de acordo com a estrutura de objectivos proposta.
Prosseguindo com a descrição dos principais grupos de objectivos organizacionais, passa-se, de imediato, à apresentação dos objectivos de ordem comercial, bem como dos indicadores que lhes estão associados.
Os objectivos comerciais podem ser do tipo quantitativo e qualitativo. Estes objectivos permitem definir, sobretudo, os níveis de qualidade que se pretende impor aos serviços e produtos transaccionados no mercado. Estes objectivos podem definir-se com base nos diversos componentes do marketing definidas por Kotler, tais como: o produto; o preço; a promoção; os serviços pós-venda [Kotler 1985]. Os indicadores de desempenho, que permitem aferir o nível de concretização dos objectivos comerciais, traduzem-se, por norma, em inquéritos aos clientes, estatísticas, análise de impacto (campanhas promocionais), etc.
Os objectivos organizacionais focam o modelo de negócio e devem ser avaliados com base em critérios de eficiência e consistência. Este grupo de objectivos pretende, sobretudo, a obtenção de uma estrutura organizacional suficientemente flexível, que permita reagir com rapidez às variações do mercado, sem prejuízo do desempenho eficiente da organização. A eficiência depende, em grande parte, da forma como a empresa se encontra estruturada e desenvolve os seus processos de negócio. Para o sucesso da organização contribuem, também, as relações inter-pessoais da componente social, as motivações pessoais dos diversos intervenientes, as capacidades de liderança demonstradas pelas chefias, bem como todos os restantes factores de ordem social que compõem a cultura da organização. Estes aspectos constituem questões chave para efeitos de aferição do critério da consistência, pelo que se pode depreender, a partir do exposto, que a
definição dos objectivos organizacionais possuem um cariz
predominantemente qualitativo.
Os indicadores, para efeitos de avaliação dos objectivos organizacionais, devem ser desenvolvidos com base em técnicas de auditoria, análise de processos e inquéritos.