Les notions du CRM :

Il est également possible de représenter le CRM ou GRC par trois approches : CRM comme processus relationnel CRM comme principe 'efficacité organisationnelle CRM comme stratégie d'entreprise .

4.1. Le CRM comme processus technologique :

L’approche technologique comprend l’ensemble des logiciels mis en place pour Collecter, traiter et restituer l’information sur les clients et l’ensemble des outils pour Communiquer avec les clients : réseau Internet, site web, call center… Cette approche Technologique permet d’intégrer les nombreux capteurs de l’organisation marketing (Chargés de clientèle, guichets, guichets automatiques, call center, interface web…), les bases de données clients (historique des contacts et des relations, historique des incidents…) et les outils d’analyse (outil décisionnel, data-mining…). Cette approche est nécessaire à la bonne réalisation de la relation client, car elle saisit la vie du client

Arbitrer les ratios économiques Anticiper l’érosion du portefeuille Générer une information

décisionnelle ^{Réduire les}

coûts Adapter les

cycles de vie

Création de

Valeur ^{Créer une}

relation de différenciation Maîtriser les

Systèmes d’information

118

dans son appréhension la plus large mais elle ne doit pas être considérée comme unique ou suffisante.

L’approche marketing révèle l’utilisation du CRM. L’analyse des bases de données Permet de mettre en place des stratégies de segmentation marketing efficaces et de Personnaliser la relation avec le client. La multiplication des moyens de contact à travers les canaux de distribution permet de répondre aux préférences des clients. Le CRM permet de créer des évènements personnalisés. Par exemple l’échéance d’un prêt pousse le conseiller de clientèle à proposer un placement adapté. La rentrée universitaire est favorable à la proposition aux étudiants de prêts personnalisés. Les 12 ans d’un enfant sont l’occasion de proposer à ses parents un livret jeune…Les systèmes d’information forment l’outil qui permet à l’approche marketing de s’exprimer au mieux.

Aujourd'hui, la technologie permet à l'entreprise de saisir de multiples données sur chacun de ses clients: comportements d'achat, volume d'achat moyen, goûts, etc. Collecter et exploiter ces informations apporte un avantage concurrentiel fort. Chaque transaction entre un client et la firme est l'occasion de recueillir des renseignements capitaux qui renforceront ses liens avec lui.

Les bases de données de l’entreprise recensent en effet des dizaines d’informations sur les prospects et clients (secteur d’activité, lieu d’implantation, comportements d’achats, etc.).

Le CRM s’inscrit aussi dans le cadre de development des NTIC (nouvelle technologie de l’information et de communication) .Avec cette technologie, il devient aisé de segmenter différentes cibles, de leur proposer des offres en fonction de leurs besoins spécifiques, par des canaux adaptés, et d’automatiser les campagnes.

119

Le CRM vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients afin d’améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client :

L’avant-vente : il s’agit du marketing consistant à étudier le marché, c’est-à-dire

les besoins et à déterminer les prospects.

Les ventes : l’Automatisation des forces de vente (Sales Forces Automation,

SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l’élaboration de propositions commerciales,…) ;

La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de

l’entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l’historique de sa relation à l’entreprise ;

L’après-vente : consistant à fournir une assistante au client notamment via la

mise en place de centres d’appels (call centers, help desk ou hotline) et via la mise en ligne d’informations de support technique.

4.2. Le CRM comme processus relationnel :

Une autre approche considère le CRM comme un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissances sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ». Cette approche insiste plutôt sur la nécessité d’accorder une attention accrue au client et aux objectifs que l’entreprise espère atteindre à son égard .Son but ne se limite pas à la concrétisation de la vente.

120

Il s'agit d'une série d'activités, dont la réalisation n'implique pas forcément le recours aux NTIC. L'entreprise doit accorder une attention accrue au client dès lors en le connaissant mieux et approfondissant sa relation avec lui, dépassant ainsi l'objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette optique, l'intérêt du client et de l'entreprise l'un envers l'autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l'achat/vente. Désirant être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu'elle propose, l'entreprise veut aussi voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu'anonyme.

4.3. Le CRM comme principe 'efficacité organisationnelle :

L’approche organisationnelle est fondamentale. Nous avons vu dans le marketing relationnel que la qualité était l’affaire de tous. La culture de la relation client est

indispensable à sa réussite et l’ensemble des acteurs de l’entreprise doit donc être intégré dans une démarche CRM. La mise en place de la gestion de la relation client nécessite également une réflexion sur l’organisation globale de l’entreprise. La répartition du portefeuille client au sein des agences évolue. L’entreprise devient multi-canal, mais si le multi-canal ne fait que s’ajouter à l’organisation existante elle est alors que source de coût.

4.4. Le CRM comme stratégie d'entreprise :

Sous peine de connaître de graves problèmes, l'entreprise devra considérer le CRM

comme une véritable stratégie d'entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, durables et profitables tant pour le client que pour le fournisseur. Une véritable infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines sera nécessaire. L'organisation entière de l'entreprise est concernée : marketing,

121

informatique, service clientèle, logistique, finance, production, recherche développement, ressources humaines, direction, ... La stratégie de CRM doit ici servir de référence à tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Comme le client est à même de surveiller les opérations, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d'efficacité.

L'entreprise à de nouveaux défis à relever : identification et meilleure connaissance du client ; optimisation de l'impact des opérations marketing ; augmentation de l'efficacité commerciale ; amélioration de la satisfaction du client ; fidéliser ses meilleurs clients. Enjeu stratégique, la gestion efficace et l'amélioration de la relation client est l'un des leviers les plus efficaces pour accroître les performances de l'entreprise et lui permettre de gagner des parts de marché. Elle est d'autant plus nécessaire que les canaux d'interaction avec le client se multiplient : téléphone, fax, email, internet, chat, SMS... Les objectifs de l'implantation d'une stratégie CRM sont:

- D’augmenter la valeur à vie de la relation client ;

- D'optimiser l'efficience du marketing, du processus de vente et du service auprès de la clientèle cible ;

- De maximiser la valeur des dépenses du consommateur dans un objectif de gain mutuel entre l'entreprise et le client.

122

Figure N°17 Le CRM comme stratégie d'entreprise ⁹²