De la normalisation à la singularisation

Pour étayer cette partie, nous nous appuierons sur le chapitre d’ouvrage de Christian Le Bart et sur les résultats exposés dans notre seconde hypothèse.

Nous l’avons bien compris, cela transparaît nettement dans les articles du journal métropolitain, la collectivité a su s’emparer de l’événement et le transformer en outil stratégique de communication sur ses compétences, politiques et valeurs. Elle fait cela dans un objectif de singularisation de son territoire.

Un projet tel que l’accueil d’une coupe du monde féminine permet “ _{​de fusionner en} un même objet les actions publiques de communication à la communication des politiques publiques, comme si ces dernières constituaient, à l’échelle d’un territoire, la source la plus décisive [...] d’avantages comparatifs_{​” affirme le chercheur. C’est exactement ce que nous} avons pu observer dans les articles métropolitains abordant la coupe du monde féminine. Si

51 _{LE BART Christian, "La communication des collectivités locales : les territoires entre exemplarité,}

standardisation et singularité", in ALDRIN Philippe, HUBE Nicolas, OLLIVIER-YANIV Caroline, UTARD Jean-Michel, dir. Les mondes de la communication publique : légitimation et fabrique symbolique du politique, Rennes : Presses universitaires de Rennes, 2014, pp. 77-89

on reprend la formule de Christian Le Bart dans notre cadre d’étude, l’accueil de la coupe du monde sur le territoire est une action de communication pure et dure, il s’agit d’une communication événementielle. Le fait d’y voir apparaître les politiques publiques de la Métropole est un moyen de dire “ce qu’il se passe sur ce territoire est inouï, ce territoire est capable de vous offrir ce que les autres territoire n’ont pas”. On pose les politiques publique en avantage comparatif, et par le même temps on communique dessus.

Christian Le Bart poursuit en affirmant que les actions publiques deviennent des “_{​arguments de marketing​”,} et les “_{​logiques de marketing territorial poussent à la} singularisation qui seule fait image et qui seule peut procurer des profits distinctifs. On observe alors des mécanismes assez classiques de course à l’innovation. Il s’agit moins de bien faire que de faire avant les autres_{​”. On voit ici que les arguments marketing de la} Métropole pour son territoire sont la politique du sport et la politique de la ville. Notamment la politique du sport qui est la quatrième catégorie comptant le plus d’occurrences après les “angles” international, local et national. En effet, lorsqu’on verra à l’extérieur du territoire que Grenoble accueille la coupe du monde féminine, on retiendra qu’il s’agit d’un territoire engagé dans la féminisation du sport, la lutte contre les inégalités et les discriminations. En cela, ce territoire sera distinct des autres, il sera vu comme en avance, sur l’axe des innovation sociale. Grâce à ce phénomène, on booste l’attractivité du territoire en insistant sur l’avancée sociale que représente l’accueil de cet événement sur le territoire, on donne à voir une qualité de vie comme on n’en trouve nul part ailleurs.

Au final poursuit Christian Le Bart, il s’agit de “ _{​caractériser le territoire autrement} que par ses coordonnées spatiales ou plus généralement par des éléments constitutifs d’identités prescrites [...] : par des actions publiques singulières, innovantes, distinctives, exemplaires, censées émaner d’un collectif agissant”_{​. En affirmant son caractère innovant, le} territoire se transforme en exemple, un exemple d’innovation, mais pas seulement, il s’agit aussi d’un exemple de travail en équipe. Nous l’avions largement relevé dans notre corpus, la “mise en réseau”, si elle est une compétence métropolitaine, elle est aussi l’une des valeurs de l’institution les plus communiquée. Nous avions pu observer aussi que les acteurs locaux étaient les acteurs plus souvent cités avec 92 occurrences dans tout le corpus à eux seuls. A travers cet effet de travail en collectif, on veut montrer que le territoire n’est pas passif, il est le moteur de ce qu’il se passe “ _{​car l’action publique ne fait image du territoire [...] que si} elle est produite par le territoire tout entier _{​”. Le chercheur va même jusqu’à affirmer que}

finalement le rôle du politique est passé de moteur à “ _{​animateur du territoire​”, il ne peut plus} aujourd’hui recevoir toutes les louanges d’un tel projet comme étudié ici, car la vision du territoire passif n’existe plus. Néanmoins, le bénéfice politique reste le même pour lui.

Nous avons pu le vérifier, la normalisation de l’événement, son appropriation par la Métropole, dénote largement un enjeu de singularisation pour le territoire. On veut rayonner à l’extérieur du territoire, se rendre attractif, mais pas de n’importe qu’elle manière. On vise des points innovants, désormais essentiels dans un contexte de concurrence toujours plus accru entre les collectivités, on met en scène un territoire tout entier et pas seulement une institution. L’attractivité ne se joue pas sur la collectivité mais bien sur le territoire, c’est lui et son caractère agissant qui doivent être mis en avant. Pour mettre en relief cela, on donne à voir la participation des acteurs locaux, notamment ceux touchés les politiques publiques éclairées par l’action de communication. Ici, on voit une nette proportion de détacher, celle des acteurs locaux “sportifs”, ils sont très souvent mentionnés dans les articles du journal métropolitains car ils sont des acteurs déterminants de l’accueil de cette coupe du monde sur le territoire et de tout ce qu’elle apportera avec elle. Ensuite, on retrouve la sous-catégorie des “habitants”, un acteur anodin mais qui dans un monde où la participation citoyenne est de plus en plus importante, notamment à l’échelle intercommunale où il s’agit d’un réel enjeu politique, les toucher et les amener à s’investir, se mobiliser dans l’événement est très significatif en termes communicationnels. A travers cela, on montre encore une fois le caractère agissant du territoire, mais on met en valeur la fierté territoriale, si les citoyens s’investissent, cela signifie qu’ils approuvent les décisions prises et aujourd’hui, Christian Le Bart le dit, “_{​la décision fait le décideur autant que le décideur fait la décision​”.}

L’effet de singularisation institué par la normalisation de l’événement étant vérifié, voyons désormais dans quelle mesure cette singularisation peut tendre à devenir une banalisation de la communication des collectivité.

3.2 De la singularisation à la standardisation et à la banalisation de la communication