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As noções de enunciado e contexto, na compreensão de Maingueneau (2001), sofreram algumas modificações no domínio da reflexão contemporânea sobre a linguagem. De acordo com as novas interpretações, o contexto não se encontra simplesmente ao redor de um enunciado que conteria um sentido parcialmente indeterminado, o qual o destinatário precisaria apenas reconhecer.

A maioria dos enunciados possui marcas que os ancoram diretamente na situação de enunciação. Quando falamos esta sala, aqui ou ontem, a desinência dos verbos, os pronomes eu e você são interpretáveis apenas quando se sabe a quem, onde e quando o enunciado foi dito. Na verdade, até os enunciados desprovidos desse tipo de marcas remetem ao seu contexto. Se alguém exclama que carro!, supomos uma reação do enunciador diante de um carro presente no local em que se encontram os interlocutores.

Portanto, à compreensão de contexto, concorrem algumas modalidades que fornecem basicamente três elementos necessários para a interpretação: a) o ambiente físico da enunciação, ou contexto situacional,2 _{por meio do qual podemos interpretar unidades como “esse lugar”, o}

tempo verbal do presente do indicativo, os pronomes “eu” ou “você”; b) o cotexto, que representa as seqüências verbais encontradas antes ou depois da unidade a interpretar; c) os saberes anteriores à enunciação, conjunto de informações prévias trazidas pelo destinatário que lhe permitem realizar uma análise do contexto, e não somente desenvolver uma interpretação semântica por meio de seu conhecimento da língua.

Os enunciados geralmente são fragmentos de uma totalidade mais ampla, pois podem pertencer ou referir-se a um romance, a uma conversa, a um artigo de jornal, a um anúncio publicitário etc., o que implica a necessidade de um certo conhecimento prévio por parte do

2 _{O contexto situacional não pode ser equacionado como uma realidade objetivamente apreendida pelos participantes}

e observadores externos. Ele é encarado através das representações que dele são feitas, a partir dos chamados índices de “contextualização”, ou seja, todos os elementos que permitem identificar o contexto de interação, o quadro empírico e institucional associado ao gênero de discurso, o décor da interação e índices ligados aos participantes, como o sexo, idade, gestos, vestuário e signos de pertença (MAINGUENEAU, 1996, p. 48).

receptor. No modo de organização discursiva das mensagens publicitárias, é freqüente, segundo Soulages (1996, p.149), a evocação a certos universos de referências, que somente poderiam ser compreendidos se postos em conformidade com o “capital cultural próprio dos sujeitos interpretantes”.

Para construir uma interpretação, entram em cena outros elementos inseparáveis da atividade verbal. Um deles é conhecido como um acordo tácito que supõe um conjunto de saberes mutuamente conhecidos, no qual cada um dos interlocutores postula que seu parceiro aceita as

regras do jogo e espera que o outro as respeite.

Conforme Maingueneau (2001, p. 34), estas regras não são obrigatórias e inconscientes, como as da sintaxe e da morfologia, mas convenções tácitas. São denominadas de “leis do discurso” e desempenham um papel considerável na interpretação dos enunciados. Representam um conjunto de normas que cabe aos interlocutores respeitar, quando participam de um ato de comunicação verbal. Em princípio, foram criadas por Paul Grice (1975), filósofo da linguagem norte-americano, que coloca as leis na dependência de uma única, superior, por ele denominada de “princípio de cooperação”.

A cooperação compreende uma situação em que os parceiros devem compartilhar um certo quadro de referência e colaborar para o sucesso da troca verbal, como uma atividade mútua, comum. Para que haja interação, cada um deve reconhecer seus próprios direitos e deveres, assim como os do outro. Catherine Kerbrat-Orecchioni (1986) considera que os princípios de cooperação, pertinência e sinceridade são gerais, enquanto que as leis da informatividade, exaustividade e modalidade são específicas, de caráter lingüístico. A estas, Maingueneau (1996) acrescenta as leis do código de conveniências, reguladoras de comportamentos sociais, variáveis no tempo e no espaço (1996, p. 54). Entretanto, há que se considerar que estas leis não

significam, apenas, normas para uma conversação ideal, mas regras que desempenham um papel crucial no processo de compreensão dos enunciados.3

O princípio de cooperação é apenas uma das formas de exprimir algo que é constitutivo da comunicação verbal e que muitos outros teóricos das últimas décadas do século XX elaboraram sob denominações diversas. Maingueneau (2001, p. 34) destaca a obra de Patrick Charadeau

3 _{Além da cooperação, as leis do discurso analisadas por Maingueneau e também conhecida como “as máximas de}

Grice” (2001, p. 34) pressupõem a existência de outros princípios, como pertinência, sinceridade, informatividade, exaustividade e modalidade.

(1995) que visualiza, na base de todo exercício da palavra, a existência de um “contrato de comunicação.”

Deste modo, o ato de fala é encarado como algo ritualizado - em maior ou menor grau -, configurando uma prática social no seio de um grupo. O consenso resultante da ritualização da fala estabelece, implicitamente, este contrato entre os membros da comunidade lingüística, e é fundamental na formulação e circulação do discurso e na definição dos gêneros. A publicidade, tal como todos os outros discursos, transporta em si marcas do gênero discursivo e da cultura em que se insere, determinantes na configuração da mensagem, escolhas vocabulares, registros de língua, estereótipos etc.

Classificado por Charaudeau (1994, p.14) como “o dispositivo da comunicação mediática”, o contrato de comunicação realiza-se conforme um duplo preceito: primeiro, um "espaço de transformação” do acontecimento no qual este passa de um estado bruto para um estado de informação; segundo, um “espaço de transação”, no qual as duas instâncias - mediática e receptora - devem se colocar em relação uma com a outra. Este dispositivo de comunicação se articula sobre um contrato, que se caracteriza por uma dupla intenção: a da informação e da captação.

No que diz respeito à instância mediática, segundo Charaudeau (1994, p.14), é imperioso afirmar que ela tem duas ações a cumprir: estruturar a informação no espaço de transformação em categorias suscetíveis de justificar a necessidade de informações concernentes ao espaço público, e colocar em cena a informação, no espaço de transação, de sorte a captar a instância de recepção.

À noção de contrato de comunicação Maingueneau (2001) acrescenta mais três princípios: normas e convenções, reconhecimento mútuo, e inclusão da fala em múltiplos gêneros de discurso. A existência de normas e de convenções aceitas pelos participantes regem a comunicação e o reconhecimento mútuo permite o desempenho de seus papéis e a estruturação do quadro de sua comunicação. Sobre o processo de reconhecimento, o autor chama a atenção para observações provenientes de outros autores, dentre eles, F. Flahault (1978) que ressalta a existência de “relações de lugares”:

[...] não há palavra que não seja proferida de um determinado lugar e não convoque o interlocutor a ocupar um lugar correlativo; seja porque essa palavra pressupõe simplesmente que a relação de lugares está em vigor, seja porque o locutor espera do outro o reconhecimento do lugar que lhe é próprio, ou porque obriga o interlocutor a se inscrever na relação (MAINGUENEAU, 2001, p. 34).

A inclusão da fala em múltiplos gêneros de discurso termina por definir a própria situação de comunicação. O autor complementa que todo gênero de discurso exige daqueles que dele participam a aceitação de um certo número de regras mutuamente conhecidas e, consequentemente, das sanções previstas para quem as transgredir. Evidentemente, este precedente não necessita ser objeto de um acordo explícito, pois é justamente por ser o contrato de comunicação fundador do ato de linguagem que ele “inclui sua própria validação” (2001, p. 69).

Ao compreender o processo da comunicação verbal como uma relação social, e objetivando perceber quais são e como funcionam as leis do discurso, Maingueneau (2001, p. 38) coloca em cena a “teoria das faces”, desenvolvida por P. Brown e Stephen Levinson (1987) tomando por base Os Ritos de Interação, de Erwin Goffman (1974).