Para Almeida e Pereira (2014), o setor dos serviços, ao diferir substancialmente do setor de bens de consumo e ao apresentar particularidades específicas, requer uma abordagem distinta em termos de estratégia de marketing, assim o Marketing de serviços é uma abordagem que responde às necessidades estratégicas do setor dos serviços. Referem ainda que o principal alicerce do Marketing dos serviços está no foco, que deixa de ser nos atributos físicos do produto, para focar na necessidade do cliente, lembram também, que conceitos como marketing interno, marketing relacional e qualidade dos serviços estão associados ao marketing de serviços, preenchendo lacunas do marketing tradicional geradas pelas especificidades dos serviços.
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Casado e Soriano (2006, p.34) afirmam que: Os serviços não são bens;
Os bens são objetos, os serviços são prestações; Um serviço é um processo interativo;
Os serviços não se consomem, experimentam-se;
Dessa forma se os serviços não são bens não se deve nem se pode gerir como se fossem. Para Castro (2006) a necessidade de uma abordagem específica do Marketing nas empresas de serviços se deve ao fato de que muitas táticas e estratégias sugeridas no Marketing de bens tangíveis se tornam inadequadas para os serviços, muito embora, alguns princípios basilares e fundamentais são ramo comum, quer se trate de bens tangíveis, quer se trate de serviços. O que faz a diferença entre os dois tipos de abordagem são as características próprias do serviço.
Lovelock et al. (2011) afirmam que os serviços envolvem pessoas prestando ou recebendo serviços, com maior ou menor contato do consumidor e do prestador de serviço. Na experiência de consumo dos serviços o consumidor pretende o mais elevado grau de satisfação possível face a expectativa que possui desse serviço. É durante a experiência do encontro de serviço que o consumidor interage diretamente com o serviço e acontece o “momento da verdade”, ou seja, é nesse momento que o consumidor vê concretizadas as suas expectativas face ao serviço, avalia a qualidade e materializa a sua satisfação. Os clientes avaliam a experiência que retiram de um encontro de serviço, comparando o que esperavam com aquilo que receberam. Os mesmos autores lembram que as expectativas são subjetivas e dependem de pessoa para pessoa, dessa forma os momentos da verdade também são subjetivos dependendo de quem vive a experiência do encontro de serviço. Definindo encontro de serviço McKechnie, Grant e Golawala (2011) explicam ser uma interface que é ativada todas as vezes que o cliente tem contacto com um e qualquer um recurso da oferta do fornecedor do serviço, assim é temporal, composto por uma sequência de eventos que se combinam na mente do cliente para formar uma opinião sobre o serviço prestado.
Chandon, Leo e Philippe (1997) consideram que a qualidade do serviço depende da satisfação do encontro de serviço com os funcionários, da envolvente física onde se dá o encontro, e da qualidade do próprio serviço, todos esses parâmetros são avaliados e relacionados com a expectativa que o consumidor tinha ao emergir na experiência do serviço. Os mesmos autores lembram ainda que o encontro de serviço entre cliente e funcionários gera sentimentos nos participantes do encontro, podendo ser gratificante ou não para o funcionário, satisfatório ou frustrante para o cliente. Essas
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variáveis que influenciam o grau de satisfação do cliente tornam o Marketing de serviços muito complexo, Grönroos (1995) considera que nos serviços não basta trabalhar o marketing externo, é necessário planear e integrar o marketing interno e o marketing interativo. Dentro da mesma linha de pensamento (Grönroos, 1996) sugere o Modelo Triangular de Serviços evidenciando a relação e interação entre todos os intervenientes do encontro de serviço (Figura 3).
Figura 3: Modelo Triangular do Marketing de Serviços. Fonte: Kotler (2005, p. 252) adaptado de Grönross (1984)
Modelo Triangular do Marketing de Serviços
Marketing Externo: Refere-se ao conjunto de tarefas executadas no marketing Mix, ou seja, preço, preparação do serviço, distribuição e promoção do serviço, orientadas para o cliente (Grönroos, 1995; Kotler, 2005; Zeithaml et al., 2006).
Marketing Interno: Trata-se do esforço da empresa em preparar, estimular e motivar os funcionários, devendo o processo de treino ser focalizado nos clientes: São ações orientadas para os funcionários da empresa (Grönroos, 1995; Kotler, 2005; Zeithaml et al., 2006).
Marketing Interativo: Disposição dos funcionários servirem da melhor forma os clientes, trata-se assim da capacidade do funcionário em interagir com o cliente provocando satisfação no cliente e aumentando a qualidade percebida (Grönroos, 1995; Kotler, 2005; Zeithaml et al., 2006).
A Qualidade Percebida é um conceito importante no Marketing de serviços e que não pode ser negligenciada, para Grönroos (1995) a qualidade percebida é composta por duas dimensões, trata- se da soma do impacto do serviço prestado com o impacto das diversas interações dos momentos
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da verdade. A dimensão do resultado do serviço chama-se qualidade técnica, enquanto o processo de interação chama-se qualidade funcional.
Lovelock et al. (2011) afirmam que o Marketing de Serviços deve gerenciar os encontros de serviço para que os momentos da verdade sejam de tal forma positivos que originem experiências inesquecíveis e potenciem relacionamentos duradouros, aumentando a fidelidade e lealdade do cliente.
Para Bolton, Gustafsson, Janet, Sirianni e Tse (2014) a experiência de consumo de serviço é uma viagem sensorial, um elemento de um processo que inclui todos os pontos de encontro não sendo comparável com a concorrência. Numa estratégia focada na experiência sensorial o provedor do serviço deve recolher e interpretar a resposta do cliente individual em todo o processo do serviço numa perspetiva longitudinal e não apenas em instantâneos, isso porque a avaliação do cliente é holística e abrangente.
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