O termo femvertising surge da soma de duas palavras de origem inglesa: feminism e advertising. Esse neologismo foi usado pela primeira vez pela SheKnows13 no painel da AdWeek14 em 2014. A femvertising trabalha com a comunicação de marca voltada para as mulheres, através de narrativas, mensagens e imagens para empoderar todas as mulheres, considerando inclusive as meninas (BARRETO JANUÁRIO; CHACEL, 2017). Essa estratégia acaba sendo efetiva para as marcas, pois durante a veiculação da campanha, as mulheres, jovens e meninas se identificam e se reconhecem nas peças publicitárias, criando um laço afetivo com a marca e o produto.
Porém, criar esse laço afetivo com a marca não é tão fácil. No cenário atual, vemos o movimento feminista utilizar a internet e as mídias sociais para disseminar suas causas, bem como para mobilizar a sociedade, em práticas ativistas. Isso acarretou no ativismo feminista, denominado também como ciberfeminismo, reconfigurando a forma de organização e militância do movimento, seu alcance e modos de mobilização. Dessa forma, marcas que fazem uma comunicação e campanhas publicitárias machistas, misóginas e que reproduzem estereótipos da mulher, são rapidamente combatidas pelas práticas ativistas feministas. Tudo isso acaba gerando crises de imagem para as marcas, já que as mulheres ativistas, em suas próprias redes sociais digitais, criam um debate e mobilizam a sociedade, alertando sobre o discurso que contribui para a promoção de valores sociais equivocados como assédio, abuso, violência doméstica e estupro (BARRETO JANUÁRIO; CHACHEL; 2017).
13Empresa que visa usar o empoderamento feminino como estratégia publicitária para
dialogar com as mulheres na contemporaneidade. ((BARRETO JANUÁRIO; CHACEL, 2017, p.3)
14Portal digital que publica semanalmente informações sobre comércio, negócios e
Antigamente, as publicidades, conforme Barreto Januário e Chacel, 2017, forneciam aos públicos masculino e feminino modelos de comportamento e identificação associado a cada um desses universos. Esses modelos geraram um padrão de gênero no qual, a partir de Bourdieu (2005, apud Barreto Januário; Chacel, 2017), podemos chamar de habitus. Isto é, padrões de comportamento criados pela publicidade e replicados na sociedade comoverdade de maneira a naturalizar a visão da mulher como uma mercadoria e um objeto. Além disso, as publicidades usam muito dos estereótipos para reforçar o lugar submisso das mulheres nas sociedades contemporâneas como se fosse algo natural. Para Baudrillard (2008) apud Barreto Januário e Chacel, 2017, essa “naturalidade” de enxergar a mulher como um objeto a ser comercializado é uma forma de neutralizar a emancipação do corpo feminino e a sua sexualidade para garantir a hierarquia dos gêneros na qual o homem sempre é a imagem mais forte.
De acordo com Lemos (2009, apud Barreto Januário e Chacel, 2017), o ciberfeminismo é justamente um movimento em rede, com objetivos tanto políticos quanto estéticos, para combater os habitus, construir novas ordens e romper os velhos paradigmas da sociedade utilizando a tecnologia para criar novos valores e quebrar os padrões sociais. Além disso, as ciberativistas reconhecem que as redes sociais digitais são ótimos espaços para disseminar a sua ideologia, mas também é um espaço que possibilita “a produção, divulgação e reflexão dos conteúdos com liberdade, facilidade e feedback” (LANGNER; ZULIANE; MENDONÇA apud BARRETO e CHACEL, 2017, p. 3).
Graças ao ciberativismo e ao ciberfeminismo, campanhas machistas e misóginas que reforçam o estereótipo feminino de dona de casa e/ou a sexualização da mulher são denunciadas ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) para que as campanhas sejam suspensas ou sustadas, fazendo a marca repensar os seus conceitos. Dessa forma, é necessário que as empresas pensem em uma forma de se comunicar com as consumidoras sem usar um discurso opressor ou estereótipos que as tratam como objetos sexuais.
O fato é que no ambiente digital, as mulheres lutam para que as marcas apresentem em suas campanhas anúncios mais inclusivos que sejam o mais real possível com a lógica de consumo e da representação da mulher
moderna. Afinal, tomando como base o movimento feminista, as mulheres querem se sentir livre das opressões de gênero e do sistema patriarcal que sofreram e ainda sofrem.
No entanto, é importante que não caiamos na ingenuidade de pensar que as marcas estão mudando o seu posicionamento ao aderirem a
femvertising por empatia ao movimento feminista. As marcas adotam a femvertising porque é uma estratégia que apresenta uma lógica mercantilista,
além do fato de que empregar o empoderamento feminino como estratégia de comunicação, é mostrar que o produto e a marca funcionam como verdadeiras pontes para a mulher empoderar-se. É, portanto, um interesse mercadológico e econômico já que de acordo com a pesquisa feita pelo Data Popular em 2014 as mulheres controlam 85% do consumo (BARRETO JANUÁRIO; CHACEL, 2017). Isso sem falar de todos os dados relacionados ao potencial das mulheres como consumidoras que apresentamos no tópico 4.1 deste capítulo.
Com efeito, apesar de as marcas aderirem a essa estratégia com visão em aumentar seu número de vendas, é preciso atentar para o poder da mídia em educar os indivíduos (LOURO, 2008 apud BARRETO JANUÁRIO; CHACEL, 2017). Neste sentido, compreendemos que quando campanhas são veiculadas apresentando um discurso de empoderamento e representatividade feminina, elas contribuem para a desconstrução de valores ultrapassados e uma nova forma de pensar sobre as relações de gênero. Por essa razão, para Barreto Januário e Chacel (2017, p. 4),
a marca que passa a investir em uma estratégia de comunicação que legitima a imagem feminina enquanto agente de sua própria emancipação social, dialoga e inspira consumidoras e pode, ainda, promover uma nova forma de visibilidade do feminino na sociedade.
Dessa forma, a femvertising é uma estratégia publicitária que reprova os estereótipos de gênero, descarta a objetificação e promove a mulher em situações reais. Ela entende a mulher como um sujeito social que desempenha diversos papéis que vão além da mulher troféu ou dona de casa. A femvertising não é somente um posicionamento politicamente correto para a marca, mas sim uma forma de comunicação eficiente para dialogar com um mercado consumidor que é responsável pelas decisões de compra. O interesse da
mudanças do papel social da mulher e colocar em pauta discussões sobre o feminismo (BARRETO JANUÁRIO; CHACEL, 2017).
No cenário atual, as mulheres estão se unindo e criando um laço por toda a parte do mundo para tornar a sociedade menos machista e quebrando padrões de comportamento tanto na vida pública quanto na vida privada. Igualmente e diante do poder que a mídia tem, as mulheres esperam que as marcas também se juntem a essa causa e comecem a promover uma comunicação que reflita as mudanças de comportamento da sociedade atual, principalmente sobre o papel da mulher. Segundo Becker-Herby (2016) apud Barreto Januário e Chacel (2017), para que as marcas empreguem a
femvertising é necessário se encaixar no contexto atual e levar em
consideração cinco pilares:
● Diversidade feminina, uma vez que meninas e mulheres são mais propensas a se identificarem com anúncios publicitários que tragam uma imagem da mulher real e não só de supermodelos;
● Mensagens pró-femininas, ou seja, mensagens poderosas, inspiradoras e inclusivas que reforçam que a mulher pode ser como ela é e como ela quiser;
● Desafiar as percepções do que uma mulher/menina deveria ser sem usar os estereótipos associados ao gênero feminino como a dona de casa devotada para o marido e os filhos e a mulher objeto de desejo dos homens;
● Desprezar a sexualidade como argumento publicitário, pois o corpo deve ser utilizado de forma correta sem associá-lo ao desejo do homem, ou seja, não usar o corpo feminino como uma ferramenta para chamar atenção do público masculino através de imagens apelativas;
● Retratar a mulher de forma autêntica, relacionando a todos os aspectos da comunicação da marca.
Dessa forma, a empresa tem que ter credibilidade no que vai transmitir ao público. Não adianta promover uma campanha alicerçada na femvertising se as funcionárias da empresa sofrem de assédio, ou se a equipe é formada majoritariamente pelo sexo masculino, ou se as funcionárias da empresa estão
no mesmo cargo que os homens, porém, recebendo um salário menor (BECKER-HERBY, 2016 apud BARRETO JANUÁRIO E CHACEL, 2017).
Alicerçadas neste debate, vamos analisar no próximo capítulo, 13 campanhas publicitárias selecionadas, como informado na introdução deste trabalho, a partir das formas de representação feminina bem como o modo pelo qual o empoderamento foi utilizado como estratégia. Dessa forma, elencamos campanhas que conseguem ilustrar positivamente a estratégia de femvertising e assim, de empoderamento feminino, e campanhas que falharam ao tentar dialogar com as consumidoras.