Nesta seção aborda-se a análise externa à organização Bolden. Levando em consideração o estudo do mercado de agências no Brasil, análise dos concorrentes encontrados no mercado, o estudo dos clientes, o entendimento das condições ambientais e por fim a matriz SWOT.
4.1.2.1 Mercado de Agências no Brasil
A empresa Bolden visa posicionar-se e atuar como uma agência de branding, ou de posicionamento de marca. Entretanto, no mercado o número de empresas que se posicionam apenas dessa forma é pequeno. A maioria das empresas desse ramo colocam-se como agências de marketing e realizam, além da identidade visual, peças gráficas para mídias sociais, estratégias de marketing e entre outros serviços que podem estar relacionados a este meio. Por isso, muitas vezes iremos comparar a agência Bolden com agências de marketing, a fim de obtermos maior número de referências.
A PwC Brasil realizou a 19° Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia, válida de 2018 até 2022. Visto que o usuário da empresa Bolden irá conhecer as marcas criadas muitas vezes por meios digitais, torna-se interessante entendermos as tendências dos consumidores dentro desses meios. Sendo assim, a pesquisa da PwC Brasil elencou 3 tendências que direcionam o ecossistema de Entretenimento e Mídia, que são: convergência, conexão e confiança. A conclusão do estudo é que nunca foi tão importante entender o consumidor e que os investimentos em inovação vão depender do propósito da empresa e da sua capacidade de se adaptar às mudanças. Para alcançar o sucesso nesse ambiente que está em constante evolução todos os envolvidos devem rever o que fazer e como fazem.
A fim de entender melhor o mercado das agências, as empresas Resultados Digitais e Rock Content uniram-se, em 2019, para realizar o panorama das agências digitais no Brasil. As informações apresentadas no relatório conclusivo foram obtidas por meio de uma pesquisa online, respondida por 1042 representantes de agências de todo o Brasil. Um dos primeiros resultados interessantes é a maneira como essas agências se definem, ou seja, a área de atuação do negócio. Os dados mostram que 43,2% dos respondentes se definem como agência de marketing digital, 15,1% como agência de comunicação, 9,1% como agência de publicidade e 2,6% como escritório de design. Apenas 1,3% se definem como agência de branding.
equipes das agências permanecem enxutas. Dentre os participantes, 11,1% atuam como prestadores de serviços autônomos, 33,6% trabalham com uma equipe de 2 a 5 funcionários e 39,2% com um time de 6 a 25 colaboradores. Esses resultados refletem um ambiente dinâmico, em que as pessoas precisam ser bastante produtivas e responsáveis por muitas entregas, como na empresa Bolden, que será composta por 3 pessoas.
Outro ponto importante encontrado na pesquisa foi o resultado sobre onde localizam- se os clientes dessas agências. Entre as respostas, 50,1% estão em solo nacional, 22,4% no mesmo estado, 19,5% na mesma cidade e 8,0% em solo internacional. Entre os formatos de canais de aquisição desses clientes, destaca-se a indicação, seja por outros clientes (75,5%) ou parceiros (56,9%). Portanto, pode-se afirmar que estabelecer um bom networking é um dos principais segredos para a divulgação e crescimento dessas agências. Em terceiro lugar no ranking está a fonte de aquisição via prospecção ativa, 50,9%. Seguindo esta a fonte de aquisição via plataformas, de forma orgânica (blog, site, mídias sociais), com 42,9%.
Entre os motivos que influenciam a decisão de compra dos clientes, estão: credibilidade no mercado, com 48,7%, foco na entrega de resultados para o cliente, com 47,6% e especialização em alguma oferta, com 37,8%. Pode-se concluir então que as agências estão sendo escolhidas cada vez mais pelo nível de qualidade das suas entregas e é importante destacar também que nesta pesquisa, o preço competitivo é relevante apenas para 28,6% dos clientes das agências.
A grande oferta de serviços digitais demonstra uma ótima oportunidade para agências continuarem evoluindo. Uma prova disso é que 58,2% tiveram crescimento no número total de clientes, comparado ao ano anterior. Ao falar apenas de aquisição de novos clientes, a pesquisa afirma que 42,2% das agências conquistaram até mais de 5 novos clientes recorrentes no último ano. Em relação ao ticket médio, houve uma pequena melhoria: em 2017, 52,2% das agências tinham o ticket acima de R$ 2.000 e em 2018, a porcentagem subiu para 57,9%, apontando um crescimento de 5,7%. Para 32,1% das agências estudadas, o faturamento em 2018 foi de até R$ 120.000, seguindo para 19,6% que possuem faturamento de R$ 120.000 até R$ 300.000 e 12,9% que possuem faturamento de R$ 1.000.000 até R$ 10.000.000.
4.1.2.2 Concorrentes
A empresa Bolden atuará e irá se conectar com seus cliente de maneira virtual, ou seja, poderá alcançar diversas regiões do Brasil, atuando no mercado nacional. Entretanto, os sócios estão localizados em cidades distintas e possuem contatos em ambas cidades de suas residências, o que pode ocasionar em predominância de clientes dessas cidades. As cidades em questão são São Paulo e Florianópolis, portanto a fim de analisar os concorrentes, iremos observar em esfera nacional e local para as duas cidades.
Um dos primeiros concorrentes e fonte de inspiração, segundo os sócios da Bolden, é a Agência Ana Couto, especializada e intitulada como agência de branding. Segundo o website da marca, a forma de definir o que a empresa realiza é: "Alinhamos Marca, negócio e comunicação a partir do propósito" e também "Há mais de 25 anos, somos parceiros estratégicos dos nossos clientes, construindo valor para suas marcas através de seus propósitos. Desenvolvemos estratégias de marca e publicidade para criar um alinhamento perfeito entre negócio, marca e comunicação". A proposta desta agência é utilizar uma metodologia que remete à uma consultoria, elaborando desde uma estratégia até a implementação da marca do cliente. Em relação a localização, a empresa está sediada no Rio de Janeiro e em São Paulo.
A agência Ana Couto está presente também nas redes sociais Instagram, Twitter, Linkedin, Facebook, Youtube e Medium. Na plataforma Medium, a agência compartilha conteúdos sobre o meio em que está inserida, com temas como: "Marcas e propósito: uma relação sem volta". Também divulga nas demais redes um pouco do seu trabalho, trazendo o portfólio da empresa. Outra característica interessante é a presença de integrantes da equipe palestrando em eventos da área, algo bem divulgado nas redes da agência e que potencializa o networking. A agência será concorrente da empresa Bolden por realizar o mesmo formato de serviço, porém a agência Ana Couto posiciona-se para um público com maior poder aquisitivo, em geral para grandes empresas, contando em seu portfólio com marcas renomadas em suas categorias. Por isso, nessa etapa a agência Ana Couto servirá como fonte de inspiração e referência na área.
Outra agência de branding é a Pulse, que posiciona-se da seguinte forma: "Somos especialistas em cuidar da imagem de empresas que querem se diferenciar em meio à concorrência, com estratégia e design bem feitos, para aumentar a percepção de valor do negócio." e "Nós entregamos valor, do planejamento à execução das peças. Branding, consultoria, criação de marca e brand identity, criação de sites e marketing digital". Além do branding, a agência Pulse presta serviço de marketing digital, algo não realizado pela empresa Bolden. Sendo assim, a empresa Pulse destaca que oferece serviços de branding, tecnologia, marketing digital e consultoria. Assim como a agência Ana Couto, a agência Pulse está presente nas redes sociais e fisicamente nas cidades Rio de Janeiro e São Paulo.
A terceira agência e concorrente da Bolden é a Agência GH, que possui como destaque de posicionamento a seguinte frase: "Somos um escritório global de branding. Propósito conectam pessoas. Pessoas dão vida a marcas". Além de atuar com branding, a agência está lançando uma área chamada "Corporate Education", que possui como missão levar a transformação digital mundo afora, auxiliando empresas no processo de mudança de mindset. O modo escolhido pela agência de realizar isso é através de palestras e workshops. A Agência GH cita ser global pois realmente é, visto que conta com sedes em São Francisco, Santa Rosa, Porto Alegre e São Paulo.
A seguir encontra-se a agência Gio, estrategicamente posicionada da seguinte maneira: "Por meio de projetos multiplataforma, on e offline, queremos transformar e fortalecer a relação das marcas com seus públicos, buscando uma relação de ganha-ganha, além de inspirar positivamente a vida das pessoas e da sociedade. Com conteúdo personalizado, queremos potencializar a relação das marcas com seus colaboradores, seus clientes, seus fornecedores, global e hyper localmente falando. É para isso que vamos trabalhar todos os dias.". Os produtos oferecidos pela empresa são: diagnóstico e planejamento de comunicação; content marketing; branding; campanhas de comunicação; portais e ferramentas de comunicação on e offline; estratégia e aplicação de cultura de marca 360º; native advertising; design; big data e analytics. Nessa agência destaca-se o grande número de serviços prestados além do branding. As redes sociais utilizadas pela empresa são Linkedin, Facebook e Instagram. A agência está fisicamente presente na cidade Porto Alegre, ao sul do Brasil.
A fim de entender um pouco melhor sobre os concorrentes locais da cidade de Florianópolis, cidade residência de um dos sócios, elencamos duas empresas principais: a agência Bradda e a agência O3 Design. A Bradda nomeia-se como empresa de branding, com foco em propósito, naming, identidade visual, materiais impressos e digitais. O posicionamento de atuação da agência Bradda é: "Escritório de Design Gráfico com expertise em Branding. Criação e posicionamento de marcas com base em metodologias de DNA empresarial, conceituação sobre plataforma de marca, tagline e slogan.". A empresa já atendeu clientes de diversos ramos, como restaurantes, empresas de tecnologia e até imobiliárias.
Já a empresa O3 Design posiciona-se como uma agência de design de embalagens e branding. Portanto, os serviços apresentados pela agência são: branding, embalagem e comunicação. A O3 Design acredita que: "Para nós, o design é a manifestação estética final que surge de detalhadas pesquisas, análise e pensamento estratégico em busca dos diferenciais que permitem transformar commodities em bens únicos e desejados. Mais do que isso, o design é uma atitude, uma forma de resolver os problemas materiais pelo ângulo do inusitado, sem perder a elegância, o bom humor e a viabilidade.". Em relação aos demais concorrentes, percebe-se que esta agência traz o design de forma mais presente em todo seu processo, já começando pelo nome da empresa, que contém a palavra design. A fim de analisar os concorrentes citados acima, segue abaixo o quadro que visa resumir as características principais encontradas:
Figura 11 - Concorrentes da Bolden
Fonte: Compilação dos autores
Em destaque, pode-se perceber a presença da palavra propósito, muitas vezes relacionada a marca e pessoas. Visto que marcas são geridas e consumidas por pessoas, faz sentido unirmos os conceitos. Como citado anteriormente, o consumidor da era do Marketing 4.0 busca algo de real valor quando está atrás de um serviço ou produto, ou seja, precisa
encontrar algum propósito para efetuar uma compra e se tornar promotor de alguma marca. Por isso, agências criadoras de marca devem e até já estão, conforme analisado nos concorrentes, vinculando a marca com o propósito da empresa cliente.
4.1.2.3 Clientes
A empresa Bolden possui como objetivo realizar a criação ou recriação de uma marca para seu cliente. Sendo assim, a fim de elaborar o plano de marketing com efetividade, deve- se entender com clareza como é esse cliente, quais são os seus comportamentos e opiniões, por exemplo. O foco deste subtópico é justamente abordar as características do futuro cliente da Bolden, baseado conforme os clientes individuais dos sócios, que já trabalhavam na área.
O público-alvo da empresa Bolden serão microempresas e empresas de pequeno porte. A seguir, segue lista com nomes de empresas cujo o serviço já foi prestado individualmente pelos sócios da Bolden, contendo as suas áreas de atuação, escopo contratado e valor pago.
Figura 12 - Clientes atendidos pelos sócios
Fonte: Compilação dos autores
pelos sócios com empresas desse ramo. Segundo o SEBRAE (2017), microempresas de comércio e serviços possuem até 9 empregados e microempresas de indústria até 19 empregados. Já empresas de pequeno porte das áreas de comércio e serviços possuem de 10 a 49 empregados e empresas de pequeno porte da área de indústria possuem de 20 a 99 empregados. As empresas citadas anteriormente possuem em média de 5 a 15 funcionários, por isso encaixa-se nos dois formatos de tamanho de empresa.
Além de possuírem esses portes, geralmente são empresas do setor da tecnologia. Ou seja, muitas vezes são empresas inovadoras, com grande possibilidade de crescimento e com grandes ambições. Por trás dessas ambições e inovação há o fundador da empresa, pessoa que criou o negócio e aceitou o desafio de empreender. Esse indivíduo é quem toma as maiores decisões e bate o martelo quando necessário, afinal, o sonho muitas vezes nasceu dele. Os sócios quando lidavam com seu clientes, estavam lidando diretamente com esse indivíduo sonhador, ambicioso e que deseja mais do que tudo se destacar perante o mercado. Muitas vezes o fundador é um homem, de 25 a 40 anos, formado em áreas como administração ou engenharia, que participa de eventos para networking, ouve podcasts para obter mais conhecimento, sonha em ter sucesso profissional, faz várias coisas ao mesmo tempo e admira empresas inovadoras e referências do mercado.
4.1.2.4 Condições ambientais
As condições ambientais em torno da empresa Bolden são importantes para a análise geral da empresa e para a elaboração do plano de ações. Primeiramente torna-se necessário então o entendimento sobre as características e tendências de consumo da sociedade atual, visto que uma empresa como a Bolden precisa entender quais são esses movimentos para posicionar-se e relacionar-se de maneira correta e inovadora perante os seus consumidores.
A Euromonitor International realizou uma pesquisa de mercado que revela justamente quais são essas tendências de consumo em 2019. Entre alguns dos resultados está a tendência de "menos é mais", que informa a inclinação dos consumidores a cada vez mais rejeitarem o genérico e buscarem produtos simplificados e focados. Também, não pode-se deixar de fora a tendência "juntos digitalmente", visto que o mundo digital está presente no dia a dia dos consumidores, seja como forma de comunicação ou entretenimento. A pesquisa afirma que a transformação digital vai continuar a criar novas experiências e influenciar na forma em que os consumidores se conectam e consomem.
Foi relatado pelas autoras da pesquisa, Alison Angus e Gina Westbrook, além das duas tendências citadas acima, que a palavra "eficiência" deve estar vinculada a um negócio. As pessoas estão sem tempo e buscam soluções rápidas, entregues de forma simples e sem problemas. Os consumidores de 2019 e dos próximos anos não querem se preocupar com questões práticas do dia a dia, inclusive, estão dispostos a gastar mais dinheiro com
determinado serviço, desde que lhe poupe mais tempo. Essas características são apenas algumas dos consumidores atuais, que apresentam ser mais exigentes, conectados e donos da própria vontade.
Além do melhor entendimento sobre os aspectos dos consumidores, torna-se relevante entender sobre o mercado nas cidades de São Paulo e Florianópolis, onde os sócios da empresa Bolden residem. Uma característica destaca-se em ambas as cidades, a forte presença de startups. Segundo a pesquisa realizada pela ABStartups (Associação Brasileira de Startups) em parceria com a Accenture, São Paulo é o primeiro estado com maior número absoluto de startups, seguido por Santa Catarina. Em relação às cidades, a lista segue de forma vantajosa para as localidades da empresa Bolden, com São Paulo em primeiro lugar e Florianópolis em segundo.
Ainda, ambas cidades são consideradas polos tecnológicos, regiões com grande número de empresas inovadoras e com base tecnológica. A cidade de Florianópolis foi chamada de "Vale do Silício da América Latina" pela BBC World, em comparação ao Vale do Silício dos EUA, onde concentra-se as maiores empresas de tecnologia do mundo. Segundo a ACATE (Associação Catarinense de Empresas de Tecnologia), hoje existem mais de 900 empresas de tecnologia somente na Ilha de Florianópolis, e juntas, faturam mais de R$ 5,4 bilhões ao ano. Em relação a São Paulo, não é muito diferente. Segundo a ABStartups é a cidade com o maior número de empresas embrionárias no país (aproximadamente 2.600 empresas) e também um dos 30 ecossistemas globais com maior potencial de crescimento, de acordo com a organização internacional Startup Genome através do Global Startup Ecosystem Report (GSER) 2019.
Sendo assim, diversas são as características que envolvem o ambiente da empresa Bolden e a maioria mostra-se favorável ao andamento do negócio.
4.1.2.5 Resumo da Análise Externa
Figura 13 - Resumo Análise Externa
Fonte: Compilação dos autores, 2019
Após a Análise Externa, com as definições atuais da empresa compreendidas a partir do entendimento sobre o mercado atuante e características internas da empresa, torna-se possível a elaboração, a forma composta pelo time, a marca da Bolden e serviço apresentado pelos sócios, com o seu atual programa de marketing e custos