A comunicação que se processa no interior das organizações ocorre através de um sistema comunicacional que viabiliza a gestão das funções administrativas internas, bem como de relação das organizações com o meio externo. Na concepção de Torquato (2015, p. 114), no interior do sistema de comunicação existem duas categorias que situam as comunicações. A primeira corresponde às “comunicações elaboradas para o construto da consciência coletiva, no sentido etimológico do termo, que servem para edificar as decisões do ambiente interno e se destinam aos que trabalham na organização”.
Enquanto que a segunda categoria se refere “às comunicações externas, recebidas ou enviadas pelo sistema organizacional ao mercado, a fornecedores, consumidores, poderes públicos”. Para Torquato (2015), são essas categorias que permitem a organicidade e consistência da organização, permitindo sua evolução.
A convergência dessas categorias – comunicação interna e externa – se insere na filosofia da comunicação integrada, a qual, na perspectiva de Kunsch (2003), deve unir as decisões do ambiente organizacional interno tomadas de forma contextualizada com o ambiente
externo, permitindo uma atuação sinérgica de todas as modalidades de comunicação desenvolvidas no âmbito das organizações.
Torquato (2015) também é dos autores que citam a necessidade da integralização da comunicação organizacional. Nas palavras do autor,
o importante é procurar considerar a comunicação uma ação integrada de meios, formas, recursos, canais e intenções. E, neste momento, procurar entender melhor como agem os grupos formais e informais que constituem uma organização, e de que modo esse fenômeno interage com o público externo (TORQUATO, 2015, p. 25).
Tratada de forma reiterada por Kunsch (2003, 2009, 2010, 2014), a comunicação organizacional integrada é um processo em que se agregam as modalidades da comunicação Administrativa, Interna, Mercadológica e Institucional como demonstrado na Figura 2. Nela está apresentada esquemática e didaticamente as áreas em que a comunicação organizacional se move, bem como propõe um apanhado do escopo de atividades desenvolvidas em cada uma delas.
Figura 2 – Composto da Comunicação Integrada
Fonte: Adaptado de Kunsch (2003, p. 151).
São a arquitetura e o comportamento de cada organização que vão ditar de que forma as três partes do composto da comunicação organizacional será desenvolvida, bem como quais os atores cuidarão da administração da comunicação integrada. Assim, para construir um modelo de gestão compatível com os objetivos da organização, torna-se necessário definir algumas características próprias de cada modalidade de comunicação pertencente ao composto, devendo, para a melhor compreensão de sua complexidade, evitar o reducionismo da terminologia da comunicação ‘externa’ e ‘interna’.
A Comunicação Interna é, segundo Kunsch (2003), um setor responsável pela viabilização da interação entre a organização e os seus empregados, tratando estes como um público específico da própria organização e que, como tal, deve ser comunicado utilizando-se dos mais adequados meios e ferramentas comunicacionais. A comunicação interna, portanto,
funciona de forma paralela à comunicação administrativa, através de estratégias particulares para comunicar aos funcionários e destes receber um feedback.
Para Kunsch (2003), a comunicação interna é hoje potencializada pelos avanços nas Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) para melhorar a interação entre empregados e corpo diretivo. Segundo a autora, antes “não havia uma política e um compromisso de comunicação da cúpula com os funcionários. Era uma comunicação fria, alienada e verticalizada” (KUNSCH, 2003, p. 158).
Torquato (2015) também exprime a necessidade de utilizar-se das TICs como forma de integrar e melhor estruturar a comunicação nas organizações.
É preciso descobrir como criar uma linguagem mais adequada e rápida dentro da tecnologia que permeia o sistema de comunicação e informação das organizações; como trabalhar melhor as redes, utilizando referências linguísticas apropriadas; como amplificar as possibilidades da comunicação digital, que hoje reúne, em uma só mensagem, texto, imagem, vídeo e áudio (o chamado hipertexto) (TORQUATO, 2015, p. 25).
Kunsch (2003) aponta ainda para a importância do desenvolvimento da comunicação interna nas organizações, pois é esta que “oferece estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca pela qualidade total dos produtos ou serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização” (KUNSCH, 2003, p. 160).
Inserida pela autora (2003, p. 152) na mesma partição do composto denominado de Comunicação Interna, apresenta-se a Comunicação Administrativa como a comunicação que “se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas”. A comunicação Administrativa é a responsável pela viabilização do sistema comunicacional da organização através do ordenamento dos fluxos e redes. Citando a definição de Thayer (1979), a comunicação administrativa serve àqueles que estão imbuídos das funções administrativas da organização e é onde se permite a alteração, exploração, criação ou manutenção das “relações situacionais entre funções-tarefas, pelas quais é responsável, ou entre sua subseção e qualquer outra da organização global” (THAYER, 1979, p. 122).
Já a Comunicação Mercadológica refere-se à produção comunicativa que tem o objetivo de divulgação publicitária de produtos e serviços para atingir os objetivos comerciais da organização (KUNSCH, 2003). De responsabilidade da área de marketing, tem como base o
mix de comunicação de marketing e demais ferramentas e técnicas que, nas palavras de Kunsch
integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de markeitng”.
Por fim, a Comunicação Institucional tem, no composto de comunicação integrada proposto por Kunsch (2003, p. 164), a função de “construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”. Suas atribuições estão vinculadas a apontar o ‘lado público’ e a ‘influência político-social’ da organização para ressaltar os aspectos relacionados à missão, visão, valores e filosofia da organização.
A gestão da comunicação institucional se apresenta sobre diversos instrumentos, também denominado de subáreas, demostrados no esquema do Composto de Comunicação