3. L'INFLUENCE DES PROMOTIONS SUR LE COMPORTEMENT DU
3.2 LA METHODOLOGIE DE L'ENQUETE
Par la réalisation de l'enquête il s'agit de savoir quels sont les éléments déterminants de l'achat en promotion en grande surface, fonction des stratégies d'achat adoptées par le consommateur .
C'est en essayant de tenir compte de ces objectifs que nous avons mis en place un certain nombre d'outils de recherche que nous présenterons successivement: (1) les échantillons retenus et (2) la structure de l'enquête.
3.2.1 LES ECHANTILLONS RETENUS
L'enquête s'est déroulée du 28 mars au 22 mai 1996 dans la Région de Porto et porte sur un ensemble de 735 questionnaires auprès des consommateurs. Cependant, les informations complètes ne furent obtenues que pour 553 consommateurs.
Avant d'être interrogés, les consommateurs ont été préalablement observés, ayant pour but de relever le comportement d'achat en général et celui à l'égard des promotions, en particulier. Une fois terminé le relevé de comportement, il s'agissait de recueillir les éléments explicatifs du même auprès de la personne observée à l'aide du questionnaire. Les individus ont été interviewés sur le lieu de vente immédiatement après leur choix.
3.2.1.1 Les magasins et sa localisation
Dans le magasin, le consommateur est invité à réagir avec plus ou moins d'intensité selon l'ambiance d'achat à laquelle il est soumis. Par conséquent, les magasins'demeurent le lieu privilégié d'observation du comportement du consommateur (DOYLE & GIDENGIL, 1977).
Trois grandes surfaces (hypermarchés) à vocation alimentaire2, situées dans des zones périphériques de la région de Porto, ont été retenues: le point de vente
e
de 10 300 m2 de surface, le point de vente 2 de 10975 m2 et le point de vente 3 de 9760 m2.La réalisation de l'enquête s'est effectuée d'une façon séquentielle parmi les trois points de ventes: l'enquête s'est initiée dans le point de vente 1 et elle s'est terminée dans le point de vente 3, en passant pour le point de vente 2.
2Bien qu'elles présentent un assortiment de marchandises générales: textile, bazar, équipement de la maison, jardinage, etc.
3Les noms des magasins (enseignes) sont confidentiels et, par la suite, ils ne seront pas mentionnés au cours de cette recherche.
Les consommateurs ont été répartis pour les trois points de ventes de la façon suivante:
245 pour le point de vente 1, 232 pour le point de vente 2 et 258 pour le point de vente 3.
Les hypermarchés ont été les formules choisies par la réalisation de l'enquête, d'une part parce qu'elles génèrent la plupart des ventes des produits d'achat courant au Portugal et, d'autre part, parce que c'est là que les actions de promotion sont les plus fréquentes4.
Notre choix s'est porté sur la région de Porto, tout d'abord, parce que de ce fait, la collecte d'information a été facilitée: les enquêtes ont été effectuées à l'aide des étudiants du cours "Biens de Grand Consommation" de l'Institut Portugais d'Administration de Marketing à Porto.
De surcroît, l'importance de la grande distribution dans le commerce de détail dans la région de Porto reflète bien l'évolution de la distribution portugaise, c'est-à-dire, l'essor de la grande distribution au détriment du commerce traditionnel. En effet, d'après les données Nie1sen5, la région de Porto en 1994 comptait avec 2 411 points de vente de détail alimEmtaire dont 3,6% ont été des hypermarchés et des supermarchés et 70% environ, des magasins traditionnels. Cependant, les premiers génèrent 79% environ des ventes tandis que les seconds n'en réalisent que 11,4%6 (NIEL SEN, 1995).
Enfin, il reste à mentionner que la région du Porto, comme il a été analysé dans le chapitre précédant, accompagne le dynamisme socio-économique du Portugal. Ainsi, les moeurs et les habitudes de la population de la région de Porto accompagnent les évolutions plus marquantes vécues au Portugal au niveau de la consommation.
4A ce propos se rapporter à l'analyse faite sur la distribution et l'activité promotio1111elle au Portugal (section s 2.2 et 2.3., respectivement).
5y compris les "concelhos" de Porto, Gondomar, Maia, Matosinhos, Valongo, V.N. de Gaia. A ce propos voir la figure A 7 de l'a1111exe V.
6Les restants 9,6% de C.A. sont répartis entre les libre-services et les alimentaires pures.
3.2.1. 2 Les produits
L'étude porte sur quatre produits de grande consommation du secteur alimentaire (yaourt, huile, riz) et de l'entretien (lessive). L'intérêt que nous portons à ces produits se justifie, d'une part, par l'importance de son poids au sein des dépenses des ménages portugais:
en 1990, les dépenses liées à l'alimentation représentaient encore plus de 30% du budget des ménages portugais7. D'autre part, d'après nos observations effectuées préalablement sur les différents points de ventes et des études complémentaires, il ressort que ces quatre catégories sont souvent soumises à d'intenses promotions8. Ce point semble important car, comme nous l'avons analysé précédemment, la sensibilité aux promotions est fonction de la disponibilité des promotions9.
Cependant, cet échantillon empirique ne peut pas être considéré comme représentatif de la population portugaise, au sens statistique, dû à la façon dont les enquêtés ont été choisies:
les consommateurs ont été choisis juste par leur activité d'achat et non par l'utilisation de l'information sur l'ensemble de la population. Il s'agit plutôt d'apporter des éléments et de construire une méthodologie qui nous permet d'expliquer, pour un environnement socio-économique et commercial donné, pourquoi certains consommateurs réagissent plus que d'autres face à la promotion.
3.2.2 STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
Le questionnaire se développe de façon à vérifier les hypothèses formulées sur la sensibilité du consommateur portugais aux promotions. Il présente huit volets10:
7A ce propos voir la section 2.1.10.
8La caractérisation des principales promotions selon les prodl.ùts se trouve en annexe X.
9Se rapporter à la section 1.5.2.3.2.
IOVoir en annexe XI un exemplaire du questionnaire utilisé.
1- Observation indirecte du comportement du consommateur à interroger afin de nous révéler, d'une part, le comportement d'achat à l'égard du produit étudié et, d'autre part, la façon comment le consommateur réagi aux promotions.
2- Perception du consommateur à l'égard des promotions. Il s'agit de savoir ce que le terme "promotion" représente pour le consommateur. Ainsi, il était demandé au consommateur qu'est-ce que c'est pour lui une promotion (question ouverte). Les réponses spontanées étaient enregistrées sur une liste préétablie de quatorze propositions. Ces propositions ont été retenues à partir d'un pré-test portant sur 30 personnes.
3- Comportement d'achat à l'égard de la marque choisie. Il s'agit de repérer le comportement d'achat du consommateur à l'égard de la marque choisie, en termes d'achat de la marque habituelle ou du changement de la marque usuelle. Dans le cas où le consommateur changeait de marque, il lui était demandé les raisons apparentes de son comportementl l en tenant compte le fait du consommateur considérer la marque achetée en promotion ou non.
4- Importance du prix et de la qualité lors de l'achat. Le but est d'apprécier l'influence du prix et de la qualité lors de l'achat pour la rapporter au comportement d'achat en promotion.
5- Influence de la forme promotionnelle. Il s'agit de repérer les techniques les plus appréciées par le consommateur portugais. Ainsi, il était demandé au consommateur d'évaluer les diverses techniques promotionnelles à l'aide d'une échelle de préférence de cinq niveaux.
Certaines techniques présentées exigeaient plus du consommateur des ressources cognitives et temporelles que d'autres.
llQuestion ouverte enregistrée sur une liste préétablie à partir d'un pré-test mené auprès de 30 personnes.
6- Recueil de quelques données socio-démographiques. Il s'agit de considérer que certaines variables socio-démographiques liées au foyer du consommateur influencent le comportement observé, telles que la composition de la famille, le nombre d'enfants vivant au foyer, le niveau de revenu.