Ao refletir sobre as apropriações do campo publicitário em relação às manifestações artísticas, algumas categorias já produzidas servem de embasamento para a compreensão dos níveis de entrelaçamento entre estes dois campos. Os autores Santaella (2008) e Esteves & Cardoso (2003) apresentam estudos pontuais sobre o assunto. Já o conceito e a categorização de intertextualidade previamente propostos por Fiorin (2003) parece bastante pertinente em relação à sua aplicabilidade ao assunto aqui abordado, como apresenta Covaleski (2009).
O conceito de intertextualidade pode ser considerado como um processo decorrente dos estudos do filósofo russo Mikhail Bakhtin, considerado um revolucionário da teoria linguística no século XX. Para Bakhtin (2006), a linguagem é resultado de um processo de interação e não pode ser vista como um sistema autônomo. Seus estudos apontam para a construção de discurso que apresenta, em seu conteúdo, a
presença de outros discursos, como também ressalta as duas faces da palavra, considerando quem a pronuncia e quem recebe.
Na realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expressão a um em relação ao outro. Através da palavra, defino-me em relação ao outro, isto é, em última análise, em relação à coletividade. A palavra é uma espécie de ponte lançada entre mim e os outros. Se ela se apoia sobre mim numa extremidade, na outra apoia-se sobre o meu interlocutor. A palavra é o território comum do locutor e do interlocutor (BAKHTIN, 2006, p. 115. Grifos do autor).
Bakhtin (2006) explica que os enunciados estão relacionados não apenas ao seu presente, mas com outros que o procedem, bem como aos que lhe sucedem. Por esta razão, é possível realizar ligações com mensagens já veiculadas, ou seja, um discurso que está sendo proferido, no momento da primeira visualização por parte do interlocutor, não estará livre de outros discursos já articulados. Este processo se dá em virtude da memória discursiva presente em cada um.
Júlia Kristeva, importante pesquisadora das teorias bakhtinianas, apresenta o termo intertextualidade para afirmar que o discurso literário “[...] não é um ponto (um sentido fixo), mas um cruzamento de superfícies textuais, um diálogo de várias escrituras” (KRISTEVA apud FIORIN, 2008, p.163. Grifos da autora) e completa afirmando que, “[...] como um mosaico de citações, todo texto é absorção e transformação de um outro texto25” (idem, ibidem).
Luiz Fiorin (2008), ao erigir estudos neste campo, destaca a diferença entre interdiscurso e intertextualidade. Com relação ao primeiro termo, “chamaremos qualquer relação dialógica, na medida em que é uma relação de sentido, interdiscursiva” (FIORIN, 2008, p. 181). Já o termo intertextualidade “[...] fica reservado apenas para os casos em que a relação discursiva é materializada em textos26”. Assim, a intertextualidade pressupõe sempre a interdiscursividade, o que não acontece em relação contrária. Este processo intertextual é uma ferramenta bastante recorrente na atividade publicitária. Neste diapasão, Ribaric’ (2009, p. 62) afirma que
25 Id. p. 163 Ibid. 26 Id. p. 181. Ibid.
a intertextualidade se apresenta como uma das principais características da linguagem publicitária. Para comunicar-se de modo simples, a linguagem publicitária se expressa com uma narrativa cheia de referências ao repertório cultural do receptor, que parece nova, original, importante e criativa.
O pesquisador e publicitário João Anzanello Carrascoza (2004, p. 74) argumenta que, “para contar histórias não tão complexas, o narrador costuma se valer de máximas e provérbios, bem como de todo tipo de menção proveniente de seu universo cultural que possa ser identificada pelo repertório do público”. Ainda segundo este autor, o processo intertextual é “[...] uma forma de exibir às claras alguma erudição e, às ocultas, sua autoridade27”.
As referências culturais, populares ou eruditas, frequentemente utilizadas na construção de mensagens publicitárias a partir de citações implícitas, resultam numa forma de diálogo entre textos. Isso porque enunciar é entrar sempre, com maior ou menor grau, em acordo ou desacordo com alguma coisa já dita28. A intertextualidade é
de relevância capital para todo discurso, pois um texto cita outro para reafirmar algumas de suas ideias (paráfrases), ou contestar, divergir, ridicularizar, polemizar com alguns de seus sentidos (paródia) (CARRASCOZA, 2004, p. 74).
Estas construções discursivas, que utilizam um texto ou fragmento para a construção de um novo texto, podem ser dividas em três categorias, propostas por Fiorin (2003). No texto sobre polifonia textual e discursiva, o autor propõe uma classificação tripartite para: os processos de intertextualidade: citação – que consiste em mencionar parte do texto, podendo confirmar ou alterar o sentido; alusão – processo no qual não necessariamente se citam palavras, mas, sim, a ideia ou estrutura; e estilização – que é a reprodução do conjunto dos procedimentos do discurso de outrem, do seu estilo de produção.
Conforme já explicitado neste trabalho, algumas campanhas publicitárias utilizam obras de arte para compor seus anúncios, fazem menção ao estilo ou até mesmo imitam uma obra significativa, podendo assumir uma postura crítica, cômica ou apenas realizar uma referência estética.
27 Id. p. 74. Ibid.
28 BAKTHIN, Mikhail. Problemas da poética de Dostoiévski. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1997. p. 107.
No livro Cinema, Publicidade e Interfaces (2009), Rogério Covaleski destaca o conceito e a classificação de intertextualidade desenvolvida por Fiorin (2002) com vistas a demonstrar as possíveis formas de convergência entre cinema e publicidade. Segundo Covaleski (2009, p. 40), a intertextualidade “é como se descobrir um texto dentro de outro, com vozes escondidas, a serem ouvidas de acordo com o repertório de quem os lê”.
Em abril de 2013, a empresa multinacional americana de serviços e tecnologia
GE realizou uma campanha publicitária para promover soluções hospitalares –
segmento que também atua, por meio da produção de equipamento de diagnóstico por imagem – aludindo claramente à trilogia cinematográfica Matrix.
Neste case, é possível observar as três categorias da intertextualidade, pois há
citação quando o ator Hugo Weaving reencena o próprio Agente Smith, personagem
presente nos filmes. A alusão encontra-se na cena final do comercial, quando o agente em questão oferece a uma criança a possibilidade de escolha entre um doce vermelho ou azul, aludindo às pílulas (as quais têm essas mesmas cores) que centram a trama cinematográfica. Por fim, o exemplo de estilização pode ser compreendido na cena em que o VT estiliza a imagem em um padrão nas cores verde e preto, o qual foi produzido para os filmes.
FIGURA 22: Dois frames do comercial da GE comparados às cenas correspondentes do filme Matrix.
Utilizar algo que já se encontra na memória do público, além de chamar a atenção, facilita a leitura e a compreensão da informação presente em uma campanha ou anúncio, conforme apresenta Carrascoza (2008a) por meio do processo de bricolagem. Quando os doodles do Google utilizam informações que já se encontram no repertório cultural do seu público, eles os conquistam com maior facilidade, geram interesse e fortificam sua estratégia persuasiva e publicitária. Para demonstrar que estas modificações no próprio logotipo da empresa são casos de intertextualidade e que sua estratégia se aproxima de eventos da publicidade, alguns doodles construídos em
homenagem a grandes nomes das artes visuais, principalmente da pintura, foram elencados e postos em comparação com campanhas publicitárias29.
Em 06 de março de 2002, o pintor holandês modernista Piet Mondrian foi homenageado com um doodle (Figura 21) estilizado com sua maneira mais conhecida de produzir arte. As formas geométricas nas cores azul, vermelho e amarelo participaram da composição do logo, que não perdeu a forma da sua tipologia, mas, como especificou Covaleski (2009) sobre a estilização – categoria da intertextualidade – , o doodle reproduziu o estilo em seu conteúdo, personalizou-se com as características, formas e discursos de outro texto, neste caso, do artista Mondrian.
Em dezembro de 2005, uma empresa de transporte para obras de arte utilizou uma alusão (processo mediante o qual se remete a uma obra anterior por meio de construções equivalentes) às obras de Mondrian para afirmar que as peças artísticas por ela transportadas não estariam danificadas na entrega, com o texto “Fine art stays fine when we ship it”. O estilo aqui abordado já inspirou não só anúncios ou o doodle do
Google, mas produtos de vestuário, fachadas de prédios, móveis, utensílios de cozinha,
entre outros.
FIGURA 23: Da esquerda para a direita: 1- A obra Composição com Vermelho, Amarelo e Azul (1921), do pintor Piet Mondrian; 2- Doodle em homenagem ao artista; 3- Anúncio publicitário que também alude a Mondrian e 4- Imagens
de produtos que reproduzem o estilo do pintor.
Um estilo igualmente frequentemente em anúncios publicitários é o Pop Art, principalmente o produzido por Andy Warhol. E não poderia ser diferente no doodle em sua homenagem (Figura 24). Em 06 de agosto de 2002, a marca do Google foi estilizada com o processo artístico característico de Warhol. Esta estatégia também foi empregada
29 O estudo sobre a semelhança entre os doodles/Google e algumas campanhas publicitárias foi apresentado em: MELO, Cristiane. Marcas mutantes e as artes: A intertextualidade presente entre os
doodles e os artistas visuais. ENECUL – ENCONTRO DE ESTUDOS MULTIDISCIPLINARES EM
CULTURA, 10. Anais... Salvador - BA: [s.n.], 2014. Disponível em: <http://www.cult.ufba.br/enecult/?page_id=1363>. Acesso em: 23 jan. 2015.
Fonte: 1- Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/ToulouseLautrec 2-http://www.google.com/doodles/ 3 e 4 - http://bheyhey.blogspot.com.br/2012/09/izza-adora-mondrian.html
pelas marcas Kitchenaid (eletrodomésticos), Pespsi (gêneros alimentícios) e Ray-Ban (fabricante de óculos de sol e armações).
FIGURA 24: Da esquerda para a direita: 1- Doodle em homenagem ao artista Andy Warhol; 2- Anúncio da Kitchenaid; 3- Anúncio da Pespi e 4- Campanha da Ray-Ban.
Este mesmo doodle/Google pode ser utilizado para exemplificar um agrupamento proposto pela pesquisadora Santaella (2008) na obra intitulada Por que as
comunicações e as artes estão convergindo? A autora menciona que há pelo menos
duas maneiras pelas quais as mídias, especialmente a publicidade, apropriam-se das imagens da arte: “(a) pela imitação de seus modos de compor, de seus estilos e (b) pela incorporação de uma imagem artística mesclada à imagem do produto anunciado” (SANTAELLA, 2008, p. 42). No doodle mencionado, o estilo de Andy Warhol serviu como referência, um Know-how para a criação visual, em que o doodler imitou seu modo de produção.
Santaella (2008) destaca que utilizar referências de artistas, seus retratos e a justaposiçao da imagem do produto com a imagem da arte transfere ao item que está sendo comercializado uma carga de valores culturais positivos, como nobreza, elegância, beleza e notoriedade. A vasta utilizaçao da obra Mona Lisa, do artista italiano Leonardo Da Vinci, configura-se como um exemplo desta categoria de incorporação.
Em 14 de abril de 2005, este renascentista foi referido em um doodle e, neste exemplo, além da presença da estilização, podemos reconhecer a alusão a duas obras famosas do artista: o Homem Vitruviano (1490) e a Mona Lisa (1503-1506). No doodle em questão, representações destas obras substituem uma letra do logotipo. Utilizar esta
alusão às obras de Da Vinci também se configura como uma estratégia publicitária.
Trata-se de um caso de bricolagem, conceito trabalhado por Carrascoza (2008a), ocorrendo quando os criativos associam, editam e referenciam informações já presentes no repertório cultural do público para funcionar como um atrativo à conquista da
Fonte: 1-http://www.google.com/doodles/ 2- http://exame.abril.com.br/marketing/album-de- fotos/kitchenaid 3- http://style.mtv.com/2013/02/21/beyonce-pop-art-pepsi/ 4- http://trendland.com/ray-
atenção destes consumidores, além de facilitar a assimilação do conteúdo, dando-lhes, de certa forma, algo sobre o que eles já apresentam ciência.
FIGURA 25: Da esquerda para a direita: 1- Doodle em homenagem ao artista italiano Leonardo Da Vinci; 2- Anúncio da marca de roupas Yves Saint Laurent aludindo à Mona Lisa, obra do pintor em questão; 3- Anúncio da Bombril; 4- Campanha da cafeteria LavAzza; e 5 – Campanha da Toyota, estas duas últimas aludindo à obra Homem
Vitruviano, de Da Vinci.
As categorias de incorporação e imitação, propostas por Santaella (2008) foram desmembradas em um estudo produzido por Roberta Esteves e João Cardoso (2013). Na proposta, cinco novas subdivisões foram apresentadas referindo-se à incorporaçao total ou fragmenta de uma imagem da arte, bem como a imitação do movimento ou obra artística. Para estes autores, mesmo diante das diversas formas de apropriação das artes, “o intuito-base é praticamente o mesmo: trazer o já conhecido como forma de auxiliar não apenas no processo criativo, como também na mensagem ao consumidor, assim como em seus valores culturais” (ESTEVES & CARDOSO, 2013, p. 148).
FIGURA 26: Esquema das subdivisões proposta por Esteves & Cardoso (2013) para o agrupamento apresentado por Santaella (2008).
Fonte: http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/339
Fonte: 1-http://www.google.com/doodles/ 2- http://zoowithoutanimals.com/tag/fashion-2/ 3, 4 e 5 - https://propinadotorg.wordpress.com/tag/publicidade-e-arte/
Pode-se observar, outrossim, por meio dos exemplos apresentados, a comercialização de imagens de obras de arte, porquanto sejam massivamente disseminadas. A própria Mona Lisa, de Da Vinci, encontra-se entre os quadros mais populares do mundo, e umas das razões para isto se explica devido à sua recorrente utilização em anúncios e campanhas publicitárias. Se, por um lado, os meios de comunicação e a própria publicidade tornam a arte acessível ao grande público, por outro, sua comercialização para as massas, de tanto vista e repetida, diminui seu potencial reflexivo, seu intuito no ato criativo e sua função questionadora da realidade, como lembram Horkheimer & Adorno (2002).
4 A PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E O VÍNCULO COM O PROCESSO