Estudar a relação entre stakeholders implica, inicialmente, saber quem são os stakeholders e como se classificam. Feito isto, compreender-se-á como eles interagem entre si e suas respectivas contribuições para a gestão organizacional.
4.1 QUEM SÃO OS STAKEHOLDERS
O termo stakeholders ou “partes interessadas”, foi referenciado na obra seminal de Edward Freeman, Strategic Management: a Stakeholder Approach (1984), como sendo “qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado pela organização no atingimento dos seus objetivos” (FREEMAN, 1984, p. 25).
A teoria de Freeman (1984) sobre stakeholders, foi proposta num momento histórico em que as organizações perceberam que não estavam atingindo suas metas e seus objetivos organizacionais, sem levar em consideração os interesses, opiniões e avaliações dos clientes, trabalhadores, fornecedores e acionistas, já que estes podem interferir, de maneira direta e/ou indireta, na elaboração e realização dos objetivos organizacionais (MAINARDES et al., 2011). Ou seja, as empresas, entre outros aspectos, passaram a ser compreendidas como um conjunto de relacionamentos estabelecidos entre indivíduos e/ou grupos com interesses e/ou participação nas atividades que constituem determinado negócio. Freeman (1984) estabeleceu, portanto, uma base sólida para a definição e a construção do modelo teórico sobre partes interessadas (CLARKSON, 1995).
Desde então, a definição do que seja stakeholders e também a teoria inicial proposta por Freeman (1984) vem sendo estudada por diversos pesquisadores (CLARKSON, 1995; DONALDSON; PRESTON, 1995; MITCHELL et al., 1997; FASSIN, 2012), contribuindo, assim, para o fortalecimento, a amplitude e a variabilidade do termo, bem como da teoria.
Como exemplo de um estudo que fortaleceu os pressupostos da teoria original de Freeman (1984), aponta-se a pesquisa de Clarkson (1995), na qual ele propõe que o desempenho social das empresas seja analisado e avaliado mediante a utilização de um quadro de referências, baseado na gestão de relacionamentos de uma corporação com seus stakeholders. O mencionado enquadramento de referência foi desenvolvido com base em dados de mais de 70 estudos de campo. Nessa pesquisa, os dados se ajustaram em categorias que, posteriormente, foram classificadas em termos de gestão nos relacionamentos de uma
corporação com seus grupos de stakeholders. Entre outros aspectos, observou-se que, apesar das empresas pesquisadas não realizarem o gerenciamento das partes interessadas de maneira costumeira, todas as corporações estudadas tinham relações com vários grupos de interessados, e que essas relações poderiam ser geridas ou não para melhor ou pior (CLARKSON, 1995).
Os resultados dessa pesquisa mostraram que os dados coletados e analisados eram correspondentes aos conceitos e modelos apresentados por Freeman (1984)
A definição do que sejam stakeholders vem se ampliando com o tempo, referindo-se tanto às pessoas ou grupos de interesses da organização quanto, mais recentemente, à sustentabilidade como sendo uma das prioridades da organização, ao estabelecer suas estratégias organizacionais. Assim, a concepção do termo passou a incluir a classificação de gruposde natureza não-humana como, por exemplo, o meio ambiente, a natureza, os animais e até o planeta Terra (STARIK, 1995). Note-se que, apesar de considerar essa concepção como sendo uma evolução nos estudos, optou-se por considerar neste trabalho apenas os stakeholders humanos (FREEMAN, 1984).
Em suma, ao buscar responder o questionamento de quem são os stakeholders, encontraram-se diversas abordagens (CLARKSON,1995; DONALDSON; PRESTON, 1995), impossibilitando, assim, uma resposta única. A variabilidade de abordagens detectadas, de certa forma, já era esperada, levando-se em consideração que a definição clássica do referido termo, que serviu de inspiração para outros estudos, apontava, entre outros aspectos, que stakeholder refere-se a “... qualquer grupo ou indivíduo...” (FREEMAN, 1984, p. 25). O pronome “qualquer” não possui especificação e nem determinação, abrindo um leque de possibilidades, no que se refere a enquadrar diversos interlocutores na delimitação do que seja este “qualquer”.
4.2 CLASSIFICAÇÃO DE STAKEHOLDERS
As diversas abordagens de stakeholders foram classificadas, levando em consideração alguns critérios, tais como: grupo de pessoas com interesses legítimos (DONALDSON; PRESTON, 1995), grupos primários e secundários (CLARKSON, 1995), públicos de interesse internos e externos (FONSECA, 2010), poder, legitimidade e urgência (MITCHELL et al., 1997), reciprocidade na relação entre stakeholders (FASSIN, 2012), conforme apresentados a seguir.
O grupo de pessoas com interesses legítimos em procedimentos ou aspectos importantes nas atividades organizacionais é constituído por aqueles que influenciam ou são influenciados pelo comportamento organizacional, tais como: investidores, empregados, gerentes, outros atores que têm contratos legais com a empresa e alguns que não têm, tais como a comunidade com interesses ambientais e empregados em potencial (DONALDSON; PRESTON, 1995). Os grupos primários correspondem àqueles que têm relações contratuais, formais ou oficiais com a empresa, como clientes, fornecedores, empregados, acionistas, investidores, entre outros. Além desses, abrangem os stakeholders públicos, que são o governo e as comunidades, que oferecem infraestrutura e mercados, cujas leis e cujos regulamentos precisam ser obedecidos, aliás, para os quais as taxas e as obrigações são devidas. Já os grupos secundários são aqueles que afetam ou influenciam, são afetados ou influenciados pela organização, mas que não estão diretamente engajados em transações feitas com ela, nem são essenciais para sua sobrevivência, sem que isso não afaste a possibilidade de se ter que construir relacionamentos duradouros, a longo prazo, com todos os interessados. Dessa forma, pode-se configurar a empresa como conjuntos de relações explícitas ou implícitas, nos seus ambientes internos e externos (CLARKSON, 1995).
Os públicos de interesses internos correspondem aos membros que fazem parte da própria organização como, por exemplo, os proprietários, os diretores, os gerentes e funcionários. Já os stakeholders externos referem-se aos clientes (que são fundamentais no processo de crescimento e desenvolvimento organizacional, tendo em vista que, sem eles, as empresas não existiriam), aos acionistas, à imprensa ou mídia (que pode interferir, tanto positivamente quanto negativamente, nos rumos da empresa), aos intermediários financeiros (bancos), aos sindicatos (dos empregados e dos empregadores, que atuam representando os interesses de cada classe), aos fornecedores (que participam diretamente da cadeia produtiva, oferecendo os produtos e/ou serviços, que a empresa irá comercializar), aos distribuidores e grupos ativistas (que atuam como representantes dos interesses sociais, por exemplo, as ONGs), a comunidade local (indivíduos ou empresas que estão ao redor das instalações da organização) e, por fim, governo, concorrentes e sociedade, de maneira geral (ROCHA, 2010).
Em relação ao público interno de uma empresa, destaca-se o papel dos empregados, no que diz respeito à realização dos objetivos organizacionais pré-estabelecidos. Os funcionários não são apenas colaboradores, que foram legalmente contratados para desempenharem atividades relacionadas à produção de produtos e à realização de serviços. São especialmente
pessoas, cidadãos, membros de uma comunidade, consumidores e fazem parte da sociedade, podendo interferir, direta e indiretamente, nos resultados de uma empresa, tendo em vista que a produção e os serviços prestados por uma empresa estão intrinsecamente ligados ao envolvimento dos colaboradores. São eles que irão transmitir os valores da marca e materializar o posicionamento estratégico perante o mercado (FONSECA, 2010).
O poder, a legitimidade e a urgência são critérios que possibilitam aos interessados estabelecerem prioridades, no que diz respeito a definir qual ou quais stakeholders serão atendidos em primeiro lugar. Melhor esclarecendo: poder, no que se refere ao grau em que os indivíduos ou grupos são capazes de persuadir, incitar ou exercer pressão coerciva sobre outros indivíduos ou grupos, para que esses possam empreender determinadas ações; legitimidade, nas relações com a organização e urgência na reivindicação, que é um atributo multidimensional, que indica o grau em que eles reivindicavam atenção imediata (MITCHELL et al., 1997).
Em relação à reciprocidade na relação entre stakeholders, notou-se que as empresas têm responsabilidade nas implicações de suas ações, podendo afetar os stakeholders, mas estes podem também afetar a corporação, numa perspectiva recíproca de relacionamento, bem como de dependência mútua. As posições requerentes e influenciadoras não são mutuamente excludentes. Alguns stakeholders secundários podem influenciar uma empresa, sem que, para isso, tenham uma participação e/ou lutem para o bem da empresa. Em outras palavras, assim como as empresas têm deveres para com os seus stakeholders, estes devem reconhecer que, além de seus direitos e reivindicações justificadas, eles também têm pelo menos obrigações básicas para a corporação. O reconhecimento de reciprocidade facilita um debate sobre quem é um stakeholdere quem não é. Para merecer o status de um verdadeiro dono, genuíno e justo, eles devem também reconhecer os direitos de outros stakeholders, permanecendo fiéis à corporação (FASSIN, 2012).
Na visão de Fassin (2012), um dos objetivos da teoria dos stakeholders é a de considerar as necessidades deles, bem como o impacto destas necessidades tanto para os vários interessados quanto para a organização como um todo, numa perspectiva de apresentar uma teoria de ética para o mundo dos negócios. Nessa direção, a reciprocidade, a lealdade, a responsabilidade, a justiça e o tratamento ético precisam ser demonstrados nas relações entre eles.
Ao abordar o tema lealdade, responsabilidade moral e reciprocidade dos stakeholders, é importante observar o seu comportamento, suas ações, e o componente ético no relacionamento entre eles e a empresa. A ética da maioria deles é determinada através do seu acordo contratual. Esses têm o direito de defender os seus direitos ou expectativas legítimas, de preferência pela primeira vez em diálogo, dentro das regras da lei e dos acordos (FASSIN, 2012).
As obrigações morais recíprocas entre uma empresa e seus stakeholders representam o princípio da equidade desses. E ter equidade no negócio implica ter um tratamento honesto e correto de todos os parceiros de negócios. Isto significa que os termos dos acordos entre parceiros de negócios ou outros stakeholders devem ser justos. Assim, a lealdade para com todos ajuda a construir esta confiança mútua. No entanto, no que diz respeito aos acionistas que são, frequentemente, considerados os mais importantes interessados nas teorias econômicas capitalistas dominantes da empresa, certo paradoxo é observado, visto que os stakeholders mais importantes como os acionistas, muitas vezes, não conseguem exibir reciprocidade entre si, pois não parece haver um acordo geral tácito para aceitar certo nível de reciprocidade, de lealdade e responsabilidade entre stakeholders primários e a empresa. A reciprocidade é um fator importante na construção da confiança mútua (FASSIN, 2012).
Nessa perspectiva de reciprocidade, com base na natureza de sua legitimidade, notaram-se quatro categorias de stakeholders: stakeowners (componentes internos que têm uma lealdade natural para a empresa); stakewatchers (principalmente, grupos de pressão que influenciam a empresa); stakekeepers (principalmente reguladores neutros, que impõem controle externo e regulamentos sobre a empresa); stakeseekers (que procuram ter uma voz no processo decisório de uma corporação). Por fim, o gerenciamento das partes interessadas é o equilíbrio das necessidades e demandas conflitantes. Desse modo, os grupos de pressão, stakewatchers, especialmente, ativistas e ONGs, e os meios de comunicação desempenham papéis especiais neste debate, forçando as empresas a prestarem maior atenção aos pedidos desses interessados, determinados a elaborar relatórios e comunicação (FASSIN, 2012).
Em síntese, a análise das cinco classificações aqui apresentadas resumidamente possibilitou identificar, de modo geral, a existência de certa complementaridade entre elas, no sentido de que cada classificação apresenta uma maneira ou um olhar específico sobre os stakeholders, que não necessariamente anula as outras classificações e concepções, apenas se diferenciam por estarem tratando do mesmo assunto, mediante diferentes “lentes”ou perspectivas.
A partir dessa variedade de classificações e concepções acerca de quem são os stakeholders, pode-se depreender que a maneira como eles se relacionam entre si e também com a organização subtende uma escolha prévia por parte das organizações e respectivos membros, da qual fazem parte, no que diz respeito à classificação de stakeholders escolhida e adotada. A seguir, de maneira mais aprofundada, serão analisados como ocorrem os relacionamentos entre stakeholders.
No Quadro1: Classificação dos Stakeholders, apresenta-se uma síntese acerca das principais classificações dos stakeholders abordadas ao longo deste tópico, destacando as pessoas e/ou grupos com interesses legítimos, grupos primários e secundários, públicos internos e externos, poder, legitimidade e urgência; reciprocidade.