quanto melhores forem as experiências positivas que ele venha a viver com a marca através do consumo. Ao posicionamento e à imagem simbólica construída a partir dele na mente do consumidor, vem juntar-se a experimentação, no mundo real, do conjunto de promessas veiculado pela comunicação que, quando positivamente coincidentes, leva o consumidor à lealdade à marca.
A lealdade à marca tem seu alicerce nas sucessivas experiências positivas com a utilização e o consumo de produtos e marcas no tempo. A noção de formação de hábito na perspectiva mercadológica diz respeito não só ao indivíduo como consumidor do produto ou da marca de maneira reiterada, como também ao individuo como gerador de indicações de uso. O consumidor passa a ser um “vendedor ativo” da marca, recomendando o consumo. (PEREZ, 2004, p. 153)
É assim que as três marcas líderes da AmBev, apesar de concorrer no mesmo segmento, são percebidas pelos seus consumidores como claramente distintas20.
3.3.1 Skol, Brahma e Antarctica: distintos posicionamentos para marcas líderes
Segundo C. E. Lisboa, a marca Skol construiu seu posicionamento usando uma “tradução criativa de algo que é um balanço entre sabor, leveza e suavidade” (Revista ESPM, 2009, p. 54). O conceito de “redondo” foi concretizado pela adoção de um tom jovial, irreverente e ousado presente nas peças de comunicação publicitária da marca. Foi um posicionamento inédito na comunicação da categoria. Antes do sucesso, entre 1990 e 1996, a marca sofria com a descontinuidade em sua comunicação publicitária, tanto em relação à sua
20 A distinção entre as marcas não é estatisticamente relevante quando os produtos são submetidos a teste cego,
ou seja, à degustação do produto sem identificação de marcas. O maior teste cego já realizado no mercado brasileiro foi feito em 2009, realizado pelo Instituto Datafolha a pedido da cervejaria Femsa, proprietária da marca Kaiser. Os resultados foram auditados pela Ernst & Young para garantir a idoneidade da pesquisa (mais informações podem ser obtidas no site http://www.testedascervejas.com.br/).
veiculação pela mídia quanto ao uso de mais de 20 slogans diferentes no período. Em 1996, as pesquisas realizadas com consumidores apontavam, como atributos principais associados ao produto a leveza, a suavidade e a alegria; logo, uma cerveja preferida por gente jovem e pioneira. E daí nasceu o posicionamento que levou a Skol à liderança de mercado, à conquista de vários prêmios para sua publicidade e a posição de Top of Mind21 na categoria.
Já a marca Brahma construiu sua imagem com base e referência no atributo do sabor. No final dos anos 80 do último século, a imagem da marca estava desgastada e os consumidores a consideravam uma cerveja “aguada, que dava dor de cabeça” (MARCONDES, 2003, p. 121). Além de uma intensa estratégia de relacionamento com distribuidores e pontos de venda, a empresa adotou um conceito de comunicação que buscava resgatar a ideia de liderança, sintetizada no slogan “A Número 1”: “(...) a comunicação se apropriou da ‘pedida’ – gesto feito em pontos de dose com o dedo indicador, representação mímica do número 1, que passou a ser usado como ‘gesto mágico’ na comunicação” (MARCONDES, 2003, p. 121); várias personalidades, consideradas pelo público como ‘número 1’, protagonizaram os comerciais e, já na Copa do Mundo de Futebol de 1994, a marca recuperava a liderança no ranking Top Of Mind com 47% de lembrança contra 37,5% da Antarctica.
Como resultados globais da estratégia de reposicionamento da marca, em sete meses de esforços Brahma Chopp reconquistara a liderança de mercado, com reversão de imagem e share em mercados onde a preferência era baixa, com alta lembrança espontânea da propaganda. A marca tornou-se a mais presente em locais badalados, tendo qualidade como uma das grandes franquias, e ganhando a imagem de marca agressiva, líder, com associação à qualidade, à modernidade e ao verdadeiro sabor de cerveja, feita com ingredientes de qualidade. Com um detalhe: além da
comunicação, nada mais mudara no produto. (MARCONDES, 2003, p. 123.
Grifo nosso)
21 Top of Mind é uma pesquisa realizada anualmente pelo Instituto IPESO, especializado em pesquisas
quantitativas de lembrança de marca que apresenta dois resultados sobre o desempenho das marcas no mercado: o índice de Top of Mind e o índice de Lembrança Espontânea. O primeiro mostra “o percentual de pessoas que se lembra em primeiro lugar de uma marca quando pensa na categoria de produtos ou serviços”; o segundo revela “o percentual de pessoas que consegue se lembrar espontaneamente (sem qualquer estímulo verbal ou visual) de uma marca, quando pensa na categoria de produtos ou serviços” (IPESO, 2011).
A campanha “Número 1” foi substituída, no início do novo século, pelo slogan “Refresca até pensamento”, novamente trocado, em 2008, pelo atual conceito de “Brahmeiros”.
A Antarctica, marca com a menor participação de mercado entre as três maiores do País, construiu seu posicionamento insistindo no atributo “refrescância”, até 2003, quando lançou uma bem sucedida campanha que buscava estabelecê-la como “a boa cerveja”. Traduziu-se, então, no slogan “Boa, só se for Antarctica”, tentando associar sua marca à imagem de uma cerveja de qualidade superior, com sabor marcante, irresistível. A palavra BOA também deu origem a uma comunidade, a dos Bebedores Oficiais de Antarctica, que teve ações de comunicação específicas na TV e também na web. A campanha continua no ar até hoje com o mesmo posicionamento, variando apenas os personagens protagonistas. Já ocuparam este posto Bussunda e Juliana Paes (os primeiros ‘garotos-propaganda’ da marca), Sérgio Louzada e outros atores convidados. Atualmente, as personalidades deram lugar a atores anônimos.
Percebe-se, portanto, que a cerveja não é apenas um produto industrializado, posto à venda e consumido em diversos locais e ocasiões. As empresas produtoras construíram, em torno do produto e pela comunicação de suas marcas, um vasto sistema de representação dos desejos do consumidor associados à cultura da ingestão de cerveja: “Os sentidos instaurados pela publicidade são representações que tematizam e atualizam a cultura. Logo, ao olhamos para as produções publicitárias, estamos olhando para a própria sociedade, para o quadro de valores e representações presentes na realidade social.” (LINS, 2004, p.14).
No próximo capítulo, passaremos à análise das campanhas publicitárias escolhidas para compor o corpus desta Dissertação; elas ilustram o que acabamos de expor e apresentam mais informações sobre cada uma das marcas em foco.
Apresentamos, neste capítulo, os procedimentos metodológicos que nortearam a análise das peças selecionadas para compor o corpus desta Dissertação. Algumas linhas a respeito da teoria geral dos signos do filósofo-lógico norte-americano Charles Sanders Peirce, e uma breve abordagem da noção de campo, desenvolvida pelo sociólogo francês Pierre Bourdieau, trazem à tona os conceitos elementares utilizados como instrumentos de leitura dos signos constituintes das peças, bem como das forças, extrínsecas a elas, que interferem na sua produção.