Les marchés des livres en ligne et hors ligne sont-ils comparables ?

Nous comparons à présent les catalogues de livres des meilleures ventes en ligne et dans les réseaux physiques. L’objectif est de déterminer, d’une part, si les préférences des consommateurs en ligne et hors ligne sont identiques et si, d’autre part, il existe une cannibalisation des ventes entre les marchés. Cette question, à notre connaissance, n’a pas été étudiée dans la littérature qui s’est concentrée principalement sur l’effet des livres d’occasion (qualité différente de l’état neuf) sur le marché du livre neuf (Ghose, Smith et Telang, 2006). Nous comparons plus précisément les catalogues sur deux dimensions temporelles : les catalogues sur l’ensemble de la période et les évolutions des catalogues semaine après semaine.

Sur un échantillon total de 1055 livres uniques commercialisés dans les réseaux physiques et sur le site d’Amazon.fr dans les tops 100 respectifs sur l’ensemble de la période d’observation, nous

trouvons que 198 titres sont communs aux deux marchés, soit 19% de livres en commun. Ce résultat est surprenant dans la mesure où il s’agit des cent meilleures ventes de livres en France. Nous observons dans le Tableau 2 que ces livres sont en majorité du genre « Littérature au format de poche » (27,8%), « Littérature (hors-poche) » (22,2%), « Universitaire, science, essais et religion » (19,7%) et « bandes dessinées » (18,7%).

Genre Nombre de livres %

Bandes dessinées 37 18,7%

Littérature (hors-poche) 44 22,2%

Jeunesse 7 3,5%

Enseignement 12 6,1%

Universitaire, science, essais et religion 39 19,7%

Littérature au format poche 55 27,8%

Vie pratique et loisirs 4 2,0%

Total 198 100,0%

Tableau 2 : Genre littéraire des livres communs aux tops en ligne et hors-ligne

La singularité de ce résultat est confirmée par l’étude du nombre de livres communs qui appartient au top 100 Amazon.fr et au top 500 des meilleures ventes de livres dans les réseaux physiques. Dans le Tableau 3, nous constatons que 50% des livres qui appartiennent au top 100 d’Amazon.fr sont présents dans le top 500 des meilleures ventes de livres dans les réseaux physiques. La répartition par genre littéraire est sensiblement équivalente entre le top 100 et le top 500 des meilleures ventes de livres dans les réseaux physiques. Cette analyse des catalogues semble donc confirmer dans un premier temps que les préférences des consommateurs en ligne et hors ligne sont très différentes et que la demande en ligne se porte sur des titres qui ne font pas partis des meilleures ventes dans les réseaux physiques.

Part des livres entrés dans le top 100 Amazon

Genre littéraire

qui entre dans le Top 100

hors-ligne sur l'ensemble de la période

qui entre dans le Top 500 hors-ligne sur

l'ensemble de la période

qui n'entre pas dans le Top 500 hors-ligne sur l'ensemble de la période Bandes dessinées 18,7% 15,4% 1,9% Littérature (hors-poche) 21,7% 19,0% 21,6%

Littérature au format poche 27,8% 29,5% 29,6%

Jeunesse 3,5% 6,2% 9,6%

Vie pratique et loisirs 2,0% 5,6% 18,7%

Enseignement 6,1% 4,9% 4,0%

Universitaire, science, essais et

religion 20,2% 19,5% 14,7%

Nombre de livres 198 390 375

Tableau 3 : Etude du Top 100 Amazon.fr et du Top 100 et 500 dans les réseaux physiques

Pour poursuivre cette analyse, il est intéressant d’étudier le volume total des ventes effectuées par les livres présents dans le top 100 Amazon.fr et dans les tops 100 et 500 des ventes sur les marchés physiques. Tout d’abord, l’analyse respective des tops 100 montre que si le nombre commun de livres sur les deux marchés est faible (198 livres (19%)), en revanche, les ventes de ces livres représentent 68% des ventes totales de livres sur les réseaux physiques. Une partie significative des ventes dans les réseaux physiques peut donc exister également sur le réseau Internet. L’analyse du top 100 des ventes sur Amazon.fr et du top 500 des ventes dans les réseaux physiques montre que les ventes totales des 391 livres communs s’élèvent à 48% des ventes dans les réseaux physiques. Nous pouvons donc conclure que 50% des livres qui entrent dans le top 100 Amazon.fr sur la période et qui n’entrent pas dans le top 500 hors-ligne réalisent peu de ventes dans les réseaux physiques puisqu’un livre classé au rang 500 hors-ligne réalise en moyenne moins de 700 ventes par semaine et sort rapidement du top 500. Ce résultat confirme donc l’idée qu’une proportion significative des ventes de livres sur le site Amazon.fr correspond à des produits de niche dans les réseaux physiques qui génèrent peu de ventes. Le marché électronique de livres sur Internet semble donc en partie être un marché complémentaire plutôt qu’un marché substitut.

Ceci ne permet cependant pas de conclure que les livres qui font beaucoup de ventes dans les réseaux physiques font également beaucoup de ventes en ligne ni que les livres qui font peu de ventes

hors-ligne ne font pas de ventes sur le site Amazon.fr. En effet, lorsque nous étudions le catalogue des livres présents dans le top 100 Amazon.fr qui ne figurent pas dans le top 500 hors-ligne, nous constatons que les préférences des consommateurs s’orientent sur des genres peu commercialisés dans les réseaux physiques ; par exemple, 19% des livres présents dans le top 100 Amazon.fr qui ne figurent pas dans le top 500 hors-ligne ont trait à la « Vie pratique et loisirs » (santé, tourisme, etc.). Nous pouvons donc supposer que les ventes de certains genres littéraires en ligne sont plus importantes en proportion que dans les réseaux physiques. Pour donner un ordre d’idée, il est intéressant de remarquer par exemple que le classement moyen des livres présents dans le top 100 Amazon.fr qui ne figurent pas dans le top 500 hors-ligne est de 57, c’est-à-dire que ces livres se situent dans la moyenne des classements des livres les plus vendus sur Amazon.fr.

Pour conclure sur ce point, nous pouvons mettre en perspective nos résultats par rapport à ceux de Benhamou (2008) qui étudie la rentrée littéraire en 2005 de 693 titres appartenant essentiellement à des romans littéraires (romans de la littérature française qui ne sont pas au format de poche). L’auteur montre que les ventes sont très concentrées : 16% des titres représentent 83% des ventes. Notre étude complète ce travail en établissant que ce genre littéraire est le moins susceptible de générer un phénomène de longue traîne par rapport à d’autres genres, sachant que le genre littérature française ne représente que 20% des meilleures ventes de nos données.

2.4 Interactions entre les catalogues de livre en ligne et des réseaux